“本想準(zhǔn)備幾套新年‘戰(zhàn)衣’，可我用一件睡衣扛過了整個(gè)春節(jié)。”

    一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上的段子，背后卻折射出服裝行業(yè)的危機(jī)。

    本應(yīng)該是服裝銷售旺季的春節(jié)沒了銷售，突如其來的黑天鵝，給每一個(gè)做完了春季商品計(jì)劃的老板都來了個(gè)大嘴巴子。

    飯不能不吃，衣服可以不穿

    消費(fèi)主義有一句經(jīng)典洗腦詞：XXX是XX群體的剛需。這次疫情來了，才知道什么是真正的剛需。

    飯不能一天不吃，分品類看，除了口罩酒精體溫計(jì)，以及大發(fā)國(guó)難財(cái)?shù)碾p黃連，必需消費(fèi)品在疫情期間增速最為穩(wěn)定，一些城市要求非涉及生活必需公共場(chǎng)所一律關(guān)閉，但菜市場(chǎng)等則不得隨意關(guān)閉，居民不愿出門（浪費(fèi)手頭數(shù)量有限的口罩），讓生鮮電商迎來訂單高峰。

    但衣服卻能不買，半個(gè)月不出門是很多人的真實(shí)寫照，宅家把游戲流水沖到了歷史最高，終于熬到了開工，在家遠(yuǎn)程會(huì)議，上面穿得一本正經(jīng)，下面依然是睡褲棉拖。

    今年大街上看不到那些喜歡大冬天露腳脖子的年輕人了，并不是他們更惜命，也不是喜歡在家宅，而是根本無處可玩。電影撤檔、商場(chǎng)關(guān)門、航班取消，以前人們喜歡往人多的地方湊，現(xiàn)在唯恐避之不及，尤其是在門把手都檢測(cè)到病毒的當(dāng)下。

    春節(jié)為服飾銷售旺季，從歷年服飾上市公司的銷售情況看，1月底至2月底的銷售能占到全年的10%~15%左右。由于春節(jié)快遞停運(yùn)，線上消費(fèi)相對(duì)往常會(huì)進(jìn)入淡季。而全國(guó)各地的春運(yùn)返鄉(xiāng)，境內(nèi)外旅游人員的驟增，原本這一切會(huì)為線下創(chuàng)造最有利的消費(fèi)場(chǎng)景。

    然而為了遏制病毒蔓延，人們足不出戶，線下商業(yè)錯(cuò)失春節(jié)良機(jī)。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，服裝行業(yè)最主流的線下零售渠道已經(jīng)是不產(chǎn)生銷售了，不僅營(yíng)收為零，還要支付硬性成本一直貼錢。

    Adidas發(fā)布聲明稱將暫時(shí)關(guān)閉部分中國(guó)門店，并表示會(huì)對(duì)短期業(yè)績(jī)產(chǎn)生負(fù)面影響。Nike也已暫時(shí)關(guān)閉其在中國(guó)內(nèi)地50%門店，瑞銀發(fā)布報(bào)告稱，Nike從1月中到2月底的業(yè)績(jī)將大跌70%。

    大企業(yè)有資金積累，有融資能力，對(duì)現(xiàn)在應(yīng)對(duì)當(dāng)下的局面有幫助，但對(duì)中小企業(yè)而言，疫情都要傷到命根子了。門店不開門，區(qū)域經(jīng)銷商和代理商都失去了現(xiàn)金流，還要負(fù)擔(dān)員工工資、租金與物業(yè)費(fèi)，面臨貨品庫(kù)存積壓、期貨執(zhí)行等問題，上半年可能會(huì)有關(guān)店潮。

    工廠延期復(fù)工，檔口不準(zhǔn)營(yíng)業(yè)，像杭州四季青廣州白馬市場(chǎng)都推遲到2月10日開市，常熟服裝城暫定推遲至2月21日，是否繼續(xù)延遲還未確定，下游同步運(yùn)作的個(gè)體工商戶的街店或是淘寶店，也都熄了火。

    高端市場(chǎng)也不好過，2020秋冬秋冬時(shí)裝周已在紐約拉開帷幕，出入境的限制把中國(guó)買手們擋在家里，Michael Kors和Versace母公司Capri Holdings在財(cái)報(bào)中聲明新型冠狀病毒疫情將對(duì)公司業(yè)績(jī)產(chǎn)生重大影響，預(yù)計(jì)對(duì)其四季度財(cái)報(bào)造成1億美元的負(fù)面影響。Coach母公司Tapestry也預(yù)計(jì)接下來半年銷售額會(huì)損失約2億至2.5億美元。

    暖冬疊加，庫(kù)存壓垮渠道

    不少上市公司解釋業(yè)績(jī)不佳時(shí)都會(huì)怪天氣，說天氣影響了公司銷售。但這并不是個(gè)段子，溫度與零售之間的關(guān)系往往被外界低估，就連啤酒、飲料的銷量都跟天氣有關(guān)。

    對(duì)服飾行業(yè)而言更是如此，去年暖冬天氣剛吃了虧，又迎來疫情黑天鵝雪上加霜。

    受暖冬影響，優(yōu)衣庫(kù)母公司第一財(cái)季收入三年來首次下滑，在截至去年11月30日的三個(gè)月內(nèi)，其銷售額同比下跌3.3%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大跌12.4%。

    據(jù)央視調(diào)查內(nèi)蒙古羊絨銷售情況反應(yīng)，價(jià)格一向高昂的羊絨制品，今年價(jià)格要比往年低10％左右。當(dāng)?shù)亟衲暄蚪q訂單減少將近30％左右，就連中間產(chǎn)業(yè)鏈羊絨粗加工工廠的訂單都驟減三成。

    最近有小道消息說波司登給渠道壓貨，渠道滯銷低折扣甩貨，而且公司連續(xù)下調(diào)業(yè)績(jī)考核目標(biāo)，可見暖冬對(duì)羽絨服市場(chǎng)帶來的巨大影響。據(jù)浙商網(wǎng)年初的報(bào)道，羽絨原料價(jià)格同比下跌近四成。

    大件賣得不好，小件更不用說了，有批發(fā)商表示今年手套圍巾帽子等下游大批量積壓庫(kù)存。

    此外，去年很多電商平臺(tái)的雙12比雙11折扣還大，因?yàn)殡p11服飾品類在各平臺(tái)的表現(xiàn)均不理想，商家要清庫(kù)存，在供大于求的情況下，誰先清完冬款庫(kù)存，誰就能在冬款上賺到更多的錢。

    2017年的冷冬促進(jìn)冬裝消費(fèi)，帶動(dòng)2018年服裝行業(yè)較高增速預(yù)期；2018年產(chǎn)生較大行業(yè)冬裝庫(kù)存，讓微信去庫(kù)存平臺(tái)開設(shè)冒頭；18年冬裝庫(kù)存較多，疊加2019年暖冬天氣，服裝行業(yè)或許又要開始去庫(kù)存階段。

    服裝本身的特點(diǎn)是季節(jié)性很強(qiáng)，加上流行周期越來越短，庫(kù)存積壓對(duì)服裝企業(yè)來說是致命痛點(diǎn)。新型肺炎的出現(xiàn)，阻礙了去庫(kù)存進(jìn)程，也打亂了春季新款的上新，帶了新的春季庫(kù)存，疫情還未結(jié)束，這部分損失仍是無法預(yù)估。

    受影響的不止銷售

    雖然這次的新型冠狀病毒與當(dāng)年的非典不盡相同，但對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活所造成的影響跟17年前的非典卻有共性。突如其來的非典使得許多服裝企業(yè)陷入庫(kù)存高壓，造成的流動(dòng)資金匱乏又導(dǎo)致了新一季服裝的生產(chǎn)無法正常進(jìn)行。

    從各類零售品消費(fèi)的表現(xiàn)來看，服飾鞋帽類和珠寶類產(chǎn)品在非典疫情期間是最受打擊的類目，在疫情最嚴(yán)重的5月均出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。不過零售業(yè)相比餐飲及旅游業(yè)的余震持續(xù)時(shí)間要短，在疫情平息后，消費(fèi)者積壓的購(gòu)物欲望得到釋放，消費(fèi)的恢復(fù)速度也很快。

    據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年截至到11月份，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝類商品銷售總額達(dá) 358.2 億元，各種服裝共銷售 18664 萬件，比2002同期分別增長(zhǎng) 22.3％ 和 8.6％。

    今時(shí)不同往日，在如今的大環(huán)境中，人均衣著消費(fèi)支出增速回落，服裝銷售量呈逐年下降趨勢(shì)，但總體是維持平穩(wěn)的，鯨商認(rèn)為疫情對(duì)服裝行業(yè)效益有一定的影響，受影響較大的是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和個(gè)體企業(yè)。

    非典之后，銷售額的增長(zhǎng)百分比遠(yuǎn)超于銷量，這與居民人均收入水平的不斷提高有關(guān)，也與2003年行業(yè)整體的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本快速上升有關(guān)。雖然疫情對(duì)銷售的沖擊是一次性的，但影響會(huì)被產(chǎn)業(yè)鏈所放大：成本上漲，對(duì)利潤(rùn)的影響超過對(duì)收入的影響。

    其次是市場(chǎng)回彈的差異，出于對(duì)健康的考慮，身體素質(zhì)的重要性，將更加深植人心，健康理念的不斷強(qiáng)化更促進(jìn)運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)。相對(duì)的，普通休閑裝市場(chǎng)則可能繼續(xù)收縮。

    最關(guān)鍵的是，疫情對(duì)消費(fèi)者心態(tài)的影響有多大，這對(duì)奢侈品的銷售至關(guān)重要。

    一切都為了挺過去

    跟非典時(shí)期相比，我們的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例提升到了23%，疫情很可能加速網(wǎng)購(gòu)發(fā)展，服裝電商、線上銷售業(yè)務(wù)進(jìn)一步蠶食線下的市場(chǎng)空間。

    首先，在這種情況下，對(duì)企業(yè)的管理水平是很大的挑戰(zhàn)，當(dāng)下需要盡可能減少一切開支保障現(xiàn)金儲(chǔ)備，如盡快關(guān)閉不盈利店鋪、減少單店員工，抓住政府推出的減稅、免稅政策；爭(zhēng)取甲方房東能夠給予更長(zhǎng)時(shí)間的免租，減租支持等。

    其次，加強(qiáng)線上銷售渠道的發(fā)展。疫情還未褪去，線下短時(shí)間不會(huì)恢復(fù)，況且在現(xiàn)在，復(fù)工后的口罩、消毒液等員工防護(hù)用品的采購(gòu)也是個(gè)問題。不過線上物流10號(hào)左右會(huì)逐漸走上正軌，除了主要的電商平臺(tái)，微信營(yíng)銷渠道以及短視頻、直播平臺(tái)都值得探索。

    還有就是加速出清庫(kù)存，重做商品計(jì)劃，疫情打亂的業(yè)務(wù)節(jié)奏，需要根據(jù)接下來的形勢(shì)重新做布局，只有保持經(jīng)營(yíng)能力，才能維持現(xiàn)金流。有條件的服裝企業(yè)可以去嘗試口罩、防護(hù)服的生產(chǎn)。

    最后，希望政府不要把壓力全部放在企業(yè)，最好能有比較長(zhǎng)期的減免政策，大中企業(yè)也不要去擠壓各類產(chǎn)業(yè)鏈末端的小微企業(yè)，需求永遠(yuǎn)都在，一切都能重回正軌，只要能挺到春天。