購物中心的VMD體系與策略――歐美日韓案例研究

　　摘要

　　VMD（視覺營銷）是服飾等商品市場營銷的關鍵手段，也是歐美名牌征服顧客的營銷手段。

　　在中國土地上打造亞洲一流購物中心，需要科學的手段，購物中心的室內外形象設計，特別是商業視覺形象值得深入研究與熟練運用，通過幾年來與日本與韓國購物中心專家的交流，我們結合國外考察形成了購物中心的VMD知識體系。

　　我們提倡國內購物中心留出充足經費，重要購物中心與商場內部商業形象總體規劃與視覺形象設計，在視覺形象理念與細節上借鑒發達國家成功作品，讓國內購物中心具有和諧的視覺形象，完美的細節VMD，為提升顧客的生活質量而不懈努力。

　　從2007年中開始楊寶民先生將發表系列美國購物中心與百貨的考察與研究成果，反映新摩爾公司中西結合，重視VMD策劃與裝修設計的一體化，推動中國商業地產開發與運營水平提升。

　　一．VMD的含義與作用

　　商品視覺營銷（ Visual Merchandising Marketing, VMD）是將商品和有效管理賣場的方法規劃為銷售戰略，使其能夠在競爭中占優勢的一種視覺價值表現方法。

　　VMD起源于歐洲，隨著大批量銷售時代的來臨，最先是在食品行業，為了滿足自選式貨架陳列的有效性，產生了技術性的視覺營銷，目的就是通過良好商品陳列和視覺形象營造實現促銷的目標。接著服裝行業由于競爭的激烈，特別是服裝的個性化需求刺激了視覺營銷的迅猛發展，例如GAP和NEXT、H＆M等成為視覺營銷的先鋒。

圖1 H&M專賣店

　　視覺營銷已經成為服飾等市場營銷中的關鍵因素，購物中心要在激烈競爭中取勝，需要在建筑上具有特色，整體視覺形象上具有魅力，通過視覺形象抓住主力顧客的心，在競爭中才能立于不敗之地。

　　法國、意大利名牌輩出的原因之一就是文藝復興提供了品牌成長的沃土，其二重視視覺形象，店面設計與陳列的領先是歐洲名牌成功的奧秘。

　　視覺營銷源于歐洲，歐洲在服飾品牌方面和購物中心方面的視覺營銷已經趨于成熟，例如英國Bullring購物中心和SELFRIDGE百貨就是成熟的VMD案例代表，購物中心建筑外觀獨特，視覺形象具有沖擊力，能夠有效吸引顧客；主力店SELFRIDGE百貨集中古典和前衛于一身能夠留住顧客，讓顧客消費代表了今后購物中心視覺形象發展的趨勢。

圖2 英國Bullring購物中心

圖3 英國SELFRIDGE百貨櫥窗VM

　　在美國流行文化熏陶下日趨成熟，美國的購物中心和主力店以及專賣店均非常重視VM,商品陳列和視覺營銷不斷創新，美國拉斯維加斯威尼斯人酒店和購物中心就是成熟的案例。

圖4 威尼斯人酒店與購物中心綜合體的內部水景

　　威尼斯人酒店與購物中心通過威尼斯主題景觀吸引游客，通過打造類似白天的視覺形象，讓顧客感覺輕松愜意，通過體驗式環境實現購物和娛樂目的。

圖5 威尼斯人主題購物中心的禮品店VM

　　日本與韓國在視覺營銷上與世界同步，大量日本與韓國服飾品牌開始戰略亞洲市場，日本與韓國大學VMD研究也以出版的專著代表了各自所在國家的水平。

　　視覺營銷的三大要素

　�。保�演示空間（visual presentation,VP）

　　在商場內，顧客視線最先到達的地方是櫥窗或演示展臺，這樣的地方被稱為演示空間。VP是商店經營戰略的表現，所以應該有計劃地、系統地管理和運營。并且VP能夠把商店的政策和商品計劃基本構成的VM主題的總體形象，通過賣場這個媒介傳達給顧客，以得到每一位顧客的認同，所以更要重視主題表現而不是陳列技巧。

圖6 VP相片

圖7 泳裝的VP圖片

　�。玻� 展示空間(point of sale presentation,pp)

　　顧客來到賣場后，能夠讓其視線停留更長的時間，從而達到銷售聯系作用的地方就是展示空間。

圖8 男裝的VP圖片

　�。常� 陳列空間(item presentation,IP)

　　VP吸引顧客視線，誘導他們走入賣場；PP是再一次確認，進行聯動性消費聯想；陳列空間是達成銷售的最終目的地。

圖9 店面完成的視覺形象構成VM=VP+PP+IP