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從廣州的大型商業(yè)項(xiàng)目
看商業(yè)地產(chǎn)投資與經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵
楊軍艇、張齡方
前言
影響商業(yè)地產(chǎn)成敗的關(guān)鍵是什么？恐怕許多人都認(rèn)為是選址、選址、仍是選址。但許多人并不真正懂得這句話背后的真正含義。事實(shí)上也有坐落于市商業(yè)中心位置的商業(yè)項(xiàng)目做得不成功的案例。
名盛廣場(chǎng)
項(xiàng)目基本情況：
地址：北京路，北京路商圈
商業(yè)面積：70000平方米，1-8層由天河城百貨承包經(jīng)營(yíng)，2008年名盛天河城百貨開(kāi)業(yè)
名盛廣場(chǎng)坐落于廣州的市級(jí)中心商業(yè)、市內(nèi)最大的零售商圈之一 ——北京路步行街中段，與西湖路交界處，離廣百不過(guò)幾步之遙，2006年開(kāi)業(yè)，建筑面積10萬(wàn)平方米。該商業(yè)除負(fù)一層外，1、2層門(mén)口理想位置的商鋪均已出售。
階段性失敗原因總結(jié)：
一、規(guī)劃設(shè)計(jì)形成硬傷
名盛廣場(chǎng)在規(guī)劃設(shè)計(jì)的硬傷一開(kāi)始就注定了日后經(jīng)營(yíng)命運(yùn)的坎坷。該商場(chǎng)的門(mén)口設(shè)計(jì)成從北京路路面退縮30米，這樣不僅削弱了商場(chǎng)的可視性和商業(yè)氛圍，并且將整個(gè)商業(yè)的“奪客”能力大大削弱了，逛街的人來(lái)到這里很自然的就走進(jìn)廣百而將名盛拋在腳后。后期雖然加建了從路面延伸至二樓門(mén)口的“時(shí)光遂道”，但仍扭轉(zhuǎn)不了扼運(yùn)。
二、租金期望值與項(xiàng)目定位嚴(yán)重脫節(jié)
開(kāi)業(yè)之初，名盛廣場(chǎng)定位為美食中心，當(dāng)時(shí)的招商團(tuán)隊(duì)根據(jù)投資者的主觀意向設(shè)定了均價(jià)近600元/平方米的租金期望值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了餐飲經(jīng)營(yíng)的承受能力。結(jié)果以招商無(wú)法繼續(xù)推進(jìn)而告終。
啟示：租金設(shè)定要與項(xiàng)目定位相匹配，在項(xiàng)目定位時(shí)就應(yīng)該做好租金的規(guī)劃，如果憑主觀愿意設(shè)定一個(gè)遠(yuǎn)離市場(chǎng)規(guī)律的租金水平，結(jié)果將難逃招商失敗命運(yùn)。
三、一直沒(méi)有使用專業(yè)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)失利
名盛廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)之初，聘請(qǐng)了一支團(tuán)隊(duì)進(jìn)行招商和經(jīng)營(yíng)，這支團(tuán)隊(duì)原來(lái)有成功經(jīng)營(yíng)服裝批發(fā)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)零售商業(yè)項(xiàng)目并不具備相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)資質(zhì)與經(jīng)驗(yàn)，故一直以來(lái)的經(jīng)營(yíng)思路都摸不著北，從開(kāi)始將項(xiàng)目定位為美食中心，到后來(lái)招商不成又改成小商品批發(fā)市場(chǎng)，均不是理想的出路。
萬(wàn)國(guó)廣場(chǎng)
項(xiàng)目基本情況：
地址：海珠區(qū)路前進(jìn)路
商業(yè)面積：80000平方米
層數(shù)：8層
主力店：家樂(lè)福
2000年開(kāi)業(yè)
當(dāng)初負(fù)一層主營(yíng)音像產(chǎn)品。
經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)
一、 經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)不足，引進(jìn)家樂(lè)福反招至招商規(guī)劃變被動(dòng)
作為購(gòu)物中心，是應(yīng)該引進(jìn)大型主力店，其作用是主導(dǎo)招商工作，利用大型主力店的品牌效應(yīng)吸引小商家過(guò)來(lái)。萬(wàn)國(guó)廣場(chǎng)引進(jìn)家樂(lè)福本來(lái)是好事，但由于將二、三樓全層全部給了家樂(lè)福，消費(fèi)者一進(jìn)商場(chǎng)就被扶手梯引進(jìn)了家樂(lè)福，然后順著家樂(lè)福的動(dòng)線一出來(lái)就已經(jīng)出了商場(chǎng)，結(jié)果是整個(gè)商場(chǎng)動(dòng)線被隔斷，四樓以上無(wú)法經(jīng)營(yíng)，整個(gè)購(gòu)物中心不倫不類，苦苦經(jīng)營(yíng)8年至今，才見(jiàn)起喜色。
啟示：在進(jìn)行主力店招商時(shí)，不要被國(guó)際品牌牽著鼻子走，充分利用其品牌效應(yīng)來(lái)帶動(dòng)整個(gè)商場(chǎng)的客流，商場(chǎng)的動(dòng)線設(shè)計(jì)要巧妙利用其客流特點(diǎn)。（待續(xù)，未完）
作者：
楊軍艇：國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心高管界的名人、業(yè)態(tài)規(guī)劃和招商運(yùn)營(yíng)專家。榮任中國(guó)購(gòu)物中心專業(yè)委員會(huì)專家、廣東連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、廣東商業(yè)零售協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、廣東市場(chǎng)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)。1992年進(jìn)入廣東天貿(mào)集團(tuán)籌建天河城，成為天河城的第一位員工，見(jiàn)證天河城成功第一人，此期間歷任：廣東天貿(mào)(集團(tuán))股份有限公司副總裁、廣東天貿(mào)南大百貨公司董事長(zhǎng)、廣東天貿(mào)吉之島副董事長(zhǎng)、天河城百貨公司總經(jīng)理、廣東天貿(mào)娛樂(lè)有限公司董事長(zhǎng)。此外還操盤(pán)：珠江太陽(yáng)城廣場(chǎng)、廣百中怡購(gòu)物中心。
張齡方：商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃研究專家。得勤（中國(guó)）咨詢公司董事。華南理工大學(xué)數(shù)學(xué)系畢業(yè)。廣東零售商業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)起單位代表、廣東連鎖協(xié)會(huì)會(huì)員，《連鎖》(中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)主辦)、《百貨商業(yè)》（中國(guó)百貨業(yè)協(xié)會(huì)主辦）等全國(guó)性行業(yè)/專業(yè)雜志特約撰稿人、第一商業(yè)網(wǎng)專欄作家。曾操作項(xiàng)目：廣百新一城、天河城OUTLET、廣東吉之島、珠江太陽(yáng)城廣場(chǎng)、新疆丹璐購(gòu)物中心、撫順亞洲城市廣場(chǎng)、中山永安新城商業(yè)中心、廣州大學(xué)城UNI-MALL、東莞新華南MALL、溫州丹璐廣場(chǎng)…… | 
