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從廣州的大型商業(yè)項目
看商業(yè)地產投資與經營成敗的關鍵
楊軍艇、張齡方
前言
影響商業(yè)地產成敗的關鍵是什么？恐怕許多人都認為是選址、選址、仍是選址。但許多人并不真正懂得這句話背后的真正含義。事實上也有坐落于市商業(yè)中心位置的商業(yè)項目做得不成功的案例。
名盛廣場
項目基本情況：
地址：北京路，北京路商圈
商業(yè)面積：70000平方米，1-8層由天河城百貨承包經營，2008年名盛天河城百貨開業(yè)
名盛廣場坐落于廣州的市級中心商業(yè)、市內最大的零售商圈之一 ——北京路步行街中段，與西湖路交界處，離廣百不過幾步之遙，2006年開業(yè)，建筑面積10萬平方米。該商業(yè)除負一層外，1、2層門口理想位置的商鋪均已出售。
階段性失敗原因總結：
一、規(guī)劃設計形成硬傷
名盛廣場在規(guī)劃設計的硬傷一開始就注定了日后經營命運的坎坷。該商場的門口設計成從北京路路面退縮30米，這樣不僅削弱了商場的可視性和商業(yè)氛圍，并且將整個商業(yè)的“奪客”能力大大削弱了，逛街的人來到這里很自然的就走進廣百而將名盛拋在腳后。后期雖然加建了從路面延伸至二樓門口的“時光遂道”，但仍扭轉不了扼運。
二、租金期望值與項目定位嚴重脫節(jié)
開業(yè)之初，名盛廣場定位為美食中心，當時的招商團隊根據投資者的主觀意向設定了均價近600元/平方米的租金期望值，遠遠超出了餐飲經營的承受能力。結果以招商無法繼續(xù)推進而告終。
啟示：租金設定要與項目定位相匹配，在項目定位時就應該做好租金的規(guī)劃，如果憑主觀愿意設定一個遠離市場規(guī)律的租金水平，結果將難逃招商失敗命運。
三、一直沒有使用專業(yè)經營團隊導致經營失利
名盛廣場開業(yè)之初，聘請了一支團隊進行招商和經營，這支團隊原來有成功經營服裝批發(fā)市場的經驗，但對零售商業(yè)項目并不具備相應的運營資質與經驗，故一直以來的經營思路都摸不著北，從開始將項目定位為美食中心，到后來招商不成又改成小商品批發(fā)市場，均不是理想的出路。
萬國廣場
項目基本情況：
地址：海珠區(qū)路前進路
商業(yè)面積：80000平方米
層數：8層
主力店：家樂福
2000年開業(yè)
當初負一層主營音像產品。
經驗教訓
一、 經營團隊的經驗不足，引進家樂福反招至招商規(guī)劃變被動
作為購物中心，是應該引進大型主力店，其作用是主導招商工作，利用大型主力店的品牌效應吸引小商家過來。萬國廣場引進家樂福本來是好事，但由于將二、三樓全層全部給了家樂福，消費者一進商場就被扶手梯引進了家樂福，然后順著家樂福的動線一出來就已經出了商場，結果是整個商場動線被隔斷，四樓以上無法經營，整個購物中心不倫不類，苦苦經營8年至今，才見起喜色。
啟示：在進行主力店招商時，不要被國際品牌牽著鼻子走，充分利用其品牌效應來帶動整個商場的客流，商場的動線設計要巧妙利用其客流特點。（待續(xù)，未完）
作者：
楊軍艇：國內購物中心高管界的名人、業(yè)態(tài)規(guī)劃和招商運營專家。榮任中國購物中心專業(yè)委員會專家、廣東連鎖經營協(xié)會副會長、廣東商業(yè)零售協(xié)會副會長、廣東市場協(xié)會副會長。1992年進入廣東天貿集團籌建天河城，成為天河城的第一位員工，見證天河城成功第一人，此期間歷任：廣東天貿(集團)股份有限公司副總裁、廣東天貿南大百貨公司董事長、廣東天貿吉之島副董事長、天河城百貨公司總經理、廣東天貿娛樂有限公司董事長。此外還操盤：珠江太陽城廣場、廣百中怡購物中心。
張齡方：商業(yè)地產規(guī)劃研究專家。得勤（中國）咨詢公司董事。華南理工大學數學系畢業(yè)。廣東零售商業(yè)協(xié)會發(fā)起單位代表、廣東連鎖協(xié)會會員，《連鎖》(中國連鎖經營協(xié)會主辦)、《百貨商業(yè)》（中國百貨業(yè)協(xié)會主辦）等全國性行業(yè)/專業(yè)雜志特約撰稿人、第一商業(yè)網專欄作家。曾操作項目：廣百新一城、天河城OUTLET、廣東吉之島、珠江太陽城廣場、新疆丹璐購物中心、撫順亞洲城市廣場、中山永安新城商業(yè)中心、廣州大學城UNI-MALL、東莞新華南MALL、溫州丹璐廣場…… | 
