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“零供”關(guān)系生死大考

時(shí)間:2011-04-26 17:41來源: 作者:孫鵬

2011-4-14 

     一波未平一波又起,自家樂福與康師傅鬧糾紛后,1月19日又傳來與中糧因采購合同發(fā)生摩擦的消息,零供關(guān)系“吃緊”,矛盾激化,但短時(shí)間又難以互相舍棄,恩怨何時(shí)了?

       筆者認(rèn)為零售商與供養(yǎng)商的不對(duì)等關(guān)系是必然存在的!表面上看這兩家都是平等的商家,背后的本質(zhì)是,零售商是老板,供應(yīng)商是打工的,地位上有天壤之別.

      地位天壤之別!

      在國內(nèi),大多數(shù)供應(yīng)商是從“代工”里脫胎出來的,是處在產(chǎn)業(yè)鏈“U”型結(jié)構(gòu)的最底端,而作為終端的零售商,是“U”型結(jié)構(gòu)盡頭的高端位置,終端零售商所占據(jù)的是“有限資源”,而供應(yīng)商多是代表生產(chǎn)加工型的“無限資源”,兩者根本不具備對(duì)等地位,話事權(quán)都在零售商這里,供應(yīng)商只能等零售商開恩發(fā)慈悲才有活路。

      當(dāng)然我們要分清楚供應(yīng)商分兩種,一種是品牌供應(yīng)商,另一種是產(chǎn)品供應(yīng)商,品牌供應(yīng)商是跟消費(fèi)者有親密關(guān)系的,所以品牌供應(yīng)商可以從“上帝”那里獲取足夠的支持,來跟終端零售商討價(jià)還價(jià),
 
      康師傅:面粉漲價(jià)了,我的方便面要漲兩毛?!
      家樂福:你不能漲,漲了就會(huì)影響銷量,我們是靠走量獲利的!

      康師傅:我非要漲,不漲我就賠錢!

      家樂福:你漲,我就罷銷!

      康師傅:罷銷就罷銷,離了張屠夫,我還吃帶毛的豬?!

      這就是品牌供應(yīng)商對(duì)零售終端的態(tài)度,康師傅為什么這么壯?因?yàn)榭祹煾蹈M(fèi)者有“裙帶關(guān)系”,消費(fèi)者認(rèn)康師傅的面子,而多數(shù)加工生產(chǎn)型的供應(yīng)商,是產(chǎn)品供應(yīng)商,是屬于跟消費(fèi)者沒啥“私交”的,這年頭沒人緣沒人氣,你敢橫嗎?

      于是,只有乖乖地聽話,于是進(jìn)場費(fèi)、貨架費(fèi)、保證金,所有苛捐雜稅都來了,賣得好,我就滯后你3個(gè)月的貨款;不下貨,我就趕你下架,末了,你繳的那些錢我還都不給了,權(quán)當(dāng)是賠償我跟你合作失敗的精神損失費(fèi)。

      產(chǎn)品暢銷,我就滯留你的貨款,搞你個(gè)資金鏈斷裂;產(chǎn)品滯銷,趁火打劫、落井下石榨取你最后一滴油水。

      苛政猛于虎,供應(yīng)商只有哭訴零售商的萬惡,其實(shí),一切的殘忍,都來源于懦弱!我們的供應(yīng)商來源于“弱勢群體”。

      零售商也活得不容易

      楊白勞一定羨慕黃世仁天天可以吃油條,豈不知黃世仁經(jīng)營偌大個(gè)家業(yè)也是很勞碌的。龐大的家庭開支不說,他可能會(huì)被官軍逼著繳軍餉,日子也很難熬!

      同樣零售商對(duì)供應(yīng)商(主要指“產(chǎn)品供應(yīng)商”)可以指手劃腳,但對(duì)同業(yè)競爭者,他們卻亦步亦趨、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。

      說直接點(diǎn),零售商之所以“殘忍”,一部分原因是源于人性本惡,另一部分原因是因?yàn)樗鼈儽煌惤o逼的。

      我們看看零售商的盈利模式,它們是靠什么過活的,零售商一般有三個(gè)獲利途徑:

      1價(jià)差中盈利——從零售商品價(jià)差里獲利

      2流轉(zhuǎn)率盈利——從資金流轉(zhuǎn)效率里盈利

      3從上游獲利——向供應(yīng)商們索要進(jìn)場費(fèi)

      傳統(tǒng)零售商,以往的盈利途徑,往往是通過“價(jià)差盈利”,稍微進(jìn)步一點(diǎn)的是通過“價(jià)差盈利+流轉(zhuǎn)率盈利兩種途徑獲利的。

      但現(xiàn)在這兩種盈利模式顯然不靈了,為什么?因?yàn)閬砹烁鼜?qiáng)勁的對(duì)手,以沃爾瑪、好又多為代表的大型綜超出現(xiàn)了,這些巨無霸們整合了上游的供應(yīng)商,大大降低了商品的進(jìn)貨成本和物流成本,繼而以更優(yōu)惠的價(jià)格造福消費(fèi)者,這樣“價(jià)差盈利”和“流轉(zhuǎn)率盈利”一下子被這些巨無霸們搶走了,傳統(tǒng)零售商已經(jīng)無法從這兩個(gè)途徑獲利了,

      舉個(gè)例子講:沃爾瑪整合了上游供應(yīng)商,讓一塊香皂的成本由3塊錢,變成了1塊錢,它在賣場的零售價(jià)才3塊錢,而傳統(tǒng)零售商的成本就是3塊,這樣傳統(tǒng)零售商既不能從這塊香皂里盈利,就更不可能通過高速的資金流轉(zhuǎn)盈利(不能賣得更便宜,就不能銷售更多)。

      如果是你,你會(huì)怎么辦?最直接的就是找“軟柿子”捏,向供應(yīng)商索要進(jìn)場費(fèi)了。

      如果“價(jià)差盈利”和“流轉(zhuǎn)率盈利”剛好讓你的經(jīng)營“打平手”的話,你唯一的盈利途徑就是“勒索”供應(yīng)商了,向其索要進(jìn)場費(fèi);

      如果“價(jià)差盈利”和“流轉(zhuǎn)率盈利”連“打平手”都做不到,你會(huì)怎么辦?那就索要“進(jìn)場費(fèi)”后,再加個(gè)“貨架費(fèi)”;

      如果你自己又碰到“手頭緊”,你一定還在“軟柿子”身上打主意,滯留供應(yīng)商的貨款,來他個(gè)拆東墻補(bǔ)西墻。

      城門失火殃及池魚,這些國外的零售巨無霸,就是高效整合上游,優(yōu)惠消費(fèi)者,擠兌同業(yè)零售商,繼而擠垮供應(yīng)商。

      所以供應(yīng)商不要怪那些向你索要進(jìn)場費(fèi)的零售商,它們只是傳遞壓力的導(dǎo)體,不是壓力源頭。

      商業(yè)模式的加減法

      其實(shí)商業(yè)模式的原理很簡單,只有兩種,第一種是“加法”;第二種是“減法”。

      沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)模式就是典型的“加法”模式,除了終端是自己的,配送中心是自己的,物流也是自己的,司機(jī)是自己的,搬運(yùn)工也是自己的,終端還有很多自有品牌。

      這對(duì)于開超市的人說,管理這么多部門,養(yǎng)這么多人是很麻煩的事,所以多數(shù)開超市的人便采取了“減法”的模式,盡量把投入成本壓縮最低,我只開我的超市,我只雇傭少數(shù)的營業(yè)員,至于搬運(yùn)工、司機(jī)、卡車、甚至售后都推給供應(yīng)商,少拿這些事來煩我。是的,這樣的確很精兵簡政,這種“減法”模式原本也沒有錯(cuò),但因?yàn)椤凹臃ā蹦J礁咝д虾螅殉杀径际∠聛頃r(shí),“減法”模式就很尷尬了,人家為了吸引人氣,或者為了加速資金周轉(zhuǎn)率,把商品調(diào)到你的成本價(jià)賣,你就沒有退路了,只有欺負(fù)自己的供應(yīng)商了。

      結(jié)果,沃爾瑪和自己的供應(yīng)商是高度合作產(chǎn)生效率,而普通零售商和自己的供應(yīng)商是爾虞我詐的擠兌關(guān)系,一個(gè)朝“和諧共榮”里走,一個(gè)朝“分崩離析”里走,誰輸誰贏不言自明。

      這些年上海和廣州的經(jīng)濟(jì)差距在拉大,我想除了長三角經(jīng)濟(jì)的吸金能力更大這個(gè)原因外,跟地方的文化特征以及思維模式有莫大的關(guān)系。

      上海人的經(jīng)營模式是“加法”思維,而廣州人的經(jīng)營模式是“減法”思維。

      以拍電視片為例,同樣配置的一條電視片,在廣州可能二十萬就能拍了,而在上海可能要一百萬,因?yàn)樵谏虾E囊粭l電視片,可能要經(jīng)過廣告公司、制片公司、模特公司幾層的盤剝才能最終拍片,而在廣州,企業(yè)為了省錢,有可能跨過這些層層機(jī)構(gòu),直接找到制片,甚至導(dǎo)演,把中間的費(fèi)用全部省下來。

      這從局部來看,廣州的“減法”更經(jīng)濟(jì),但從長遠(yuǎn)看來上海的“加法”更有遠(yuǎn)見。因?yàn)樯虾J降摹凹臃ā别B(yǎng)活了好幾個(gè)行業(yè),養(yǎng)活了很多人,而這些活了的行業(yè)可能通過其他方式的消費(fèi)再回饋給這家企業(yè)。從而帶動(dòng)整個(gè)經(jīng)濟(jì)狀況的良性循環(huán)。而廣州的“減法”卻把中間的幾個(gè)看似沒用的行業(yè)給甩掉,結(jié)果極有可能帶來的是經(jīng)濟(jì)蕭條,如同多諾米骨牌一樣,最終砸到自己。

      在定位思考模型上,“減法”是有價(jià)值的,而在商業(yè)模型上,“加法”才最有價(jià)值。

      零售商要全局地看問題,而不是眼前的蠅頭小利!

      供應(yīng)商怎么辦?

      前面我們談到,零售商占據(jù)的是“有限資源”,地段、旺鋪畢竟不可多得,而多如牛毛的加工廠相比之下是“無限資源”,

      最終的價(jià)值體現(xiàn)在“稀缺性”上,供應(yīng)商如果仍停留在“代工”的產(chǎn)品供應(yīng),停留在“U”型產(chǎn)業(yè)鏈底端,遲早會(huì)被擠垮!供應(yīng)商要想沖出陷阱,必須讓自己變成“稀缺性”物資。具體有兩種方法

       第一:掌握核心生產(chǎn)技術(shù),放棄“山寨”商業(yè)思路,創(chuàng)造發(fā)展自己的核心技術(shù),通過技術(shù)專利變成有價(jià)值的生產(chǎn),而不是僅僅仰賴壓縮成本的“山寨式”的生產(chǎn)加工。但中國企業(yè)在這塊還極不成熟,首先是缺乏創(chuàng)新思維的文化環(huán)境,其次是缺乏過程管理的技術(shù)積累。所以有很長的路要走,我們擔(dān)心很多企業(yè)熬不到那一天!

      第二:品牌化的經(jīng)營思路,搶占消費(fèi)心智的“稀缺資源”,沖出產(chǎn)業(yè)夾擊的封鎖,我們發(fā)現(xiàn)外資企業(yè)通常在“稀缺資源”或“有限資源”上大做文章,例如:終端、專利、礦藏、等等都是有限的、稀有的資源,這還僅僅是在具體有形的資源面的搶奪,而在無形的資源面,消費(fèi)者心智也是有限資源,外資品牌不忘先入為主,用品牌去搶注消費(fèi)者的心智資源,消費(fèi)者的記憶力是有限的,物以稀為貴,有限的資源一定是最有價(jià)值的。

      例如:

      暢爽,被可口搶占;

       涼,被雪碧搶占;

      豪邁,被萬寶路搶占;

      母性,被強(qiáng)生搶占;

      去屑,被海飛絲搶占,

      我們知道這些有價(jià)值的概念是有限的,而漢字由于字?jǐn)?shù)只有幾千字,所以在消費(fèi)者大腦里的詞組更是稀有資源,如果你還不相信概念和詞組的價(jià)值,你看看淘寶上的AD WORD競價(jià)排名就知道了,一個(gè)“韓版女裝”的詞組每天的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)可能比最貴的鋪?zhàn)舛假F!

      消費(fèi)者的大腦里跟現(xiàn)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)是一樣的,在消費(fèi)者心智資源里,還有大量的空白留給我們搶注。

      國內(nèi)供應(yīng)商的出路,就在于打破固有的思維模式,想法設(shè)法與消費(fèi)者建立關(guān)系,仰賴所謂的“上帝”,來指明最終的迷津,只有這個(gè)“上帝”的撐腰,供應(yīng)商才真正能在終端零售商面前挺起腰板做回自己!




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