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“零供”關系生死大考

時間:2011-04-26 17:41來源: 作者:孫鵬

2011-4-14 

     一波未平一波又起,自家樂福與康師傅鬧糾紛后,1月19日又傳來與中糧因采購合同發生摩擦的消息,零供關系“吃緊”,矛盾激化,但短時間又難以互相舍棄,恩怨何時了?

       筆者認為零售商與供養商的不對等關系是必然存在的!表面上看這兩家都是平等的商家,背后的本質是,零售商是老板,供應商是打工的,地位上有天壤之別.

      地位天壤之別!

      在國內,大多數供應商是從“代工”里脫胎出來的,是處在產業鏈“U”型結構的最底端,而作為終端的零售商,是“U”型結構盡頭的高端位置,終端零售商所占據的是“有限資源”,而供應商多是代表生產加工型的“無限資源”,兩者根本不具備對等地位,話事權都在零售商這里,供應商只能等零售商開恩發慈悲才有活路。

      當然我們要分清楚供應商分兩種,一種是品牌供應商,另一種是產品供應商,品牌供應商是跟消費者有親密關系的,所以品牌供應商可以從“上帝”那里獲取足夠的支持,來跟終端零售商討價還價,
 
      康師傅:面粉漲價了,我的方便面要漲兩毛?!
      家樂福:你不能漲,漲了就會影響銷量,我們是靠走量獲利的!

      康師傅:我非要漲,不漲我就賠錢!

      家樂福:你漲,我就罷銷!

      康師傅:罷銷就罷銷,離了張屠夫,我還吃帶毛的豬?!

      這就是品牌供應商對零售終端的態度,康師傅為什么這么壯?因為康師傅跟消費者有“裙帶關系”,消費者認康師傅的面子,而多數加工生產型的供應商,是產品供應商,是屬于跟消費者沒啥“私交”的,這年頭沒人緣沒人氣,你敢橫嗎?

      于是,只有乖乖地聽話,于是進場費、貨架費、保證金,所有苛捐雜稅都來了,賣得好,我就滯后你3個月的貨款;不下貨,我就趕你下架,末了,你繳的那些錢我還都不給了,權當是賠償我跟你合作失敗的精神損失費。

      產品暢銷,我就滯留你的貨款,搞你個資金鏈斷裂;產品滯銷,趁火打劫、落井下石榨取你最后一滴油水。

      苛政猛于虎,供應商只有哭訴零售商的萬惡,其實,一切的殘忍,都來源于懦弱!我們的供應商來源于“弱勢群體”。

      零售商也活得不容易

      楊白勞一定羨慕黃世仁天天可以吃油條,豈不知黃世仁經營偌大個家業也是很勞碌的。龐大的家庭開支不說,他可能會被官軍逼著繳軍餉,日子也很難熬!

      同樣零售商對供應商(主要指“產品供應商”)可以指手劃腳,但對同業競爭者,他們卻亦步亦趨、戰戰兢兢。

      說直接點,零售商之所以“殘忍”,一部分原因是源于人性本惡,另一部分原因是因為它們被同類給逼的。

      我們看看零售商的盈利模式,它們是靠什么過活的,零售商一般有三個獲利途徑:

      1價差中盈利——從零售商品價差里獲利

      2流轉率盈利——從資金流轉效率里盈利

      3從上游獲利——向供應商們索要進場費

      傳統零售商,以往的盈利途徑,往往是通過“價差盈利”,稍微進步一點的是通過“價差盈利+流轉率盈利兩種途徑獲利的。

      但現在這兩種盈利模式顯然不靈了,為什么?因為來了更強勁的對手,以沃爾瑪、好又多為代表的大型綜超出現了,這些巨無霸們整合了上游的供應商,大大降低了商品的進貨成本和物流成本,繼而以更優惠的價格造福消費者,這樣“價差盈利”和“流轉率盈利”一下子被這些巨無霸們搶走了,傳統零售商已經無法從這兩個途徑獲利了,

      舉個例子講:沃爾瑪整合了上游供應商,讓一塊香皂的成本由3塊錢,變成了1塊錢,它在賣場的零售價才3塊錢,而傳統零售商的成本就是3塊,這樣傳統零售商既不能從這塊香皂里盈利,就更不可能通過高速的資金流轉盈利(不能賣得更便宜,就不能銷售更多)。

      如果是你,你會怎么辦?最直接的就是找“軟柿子”捏,向供應商索要進場費了。

      如果“價差盈利”和“流轉率盈利”剛好讓你的經營“打平手”的話,你唯一的盈利途徑就是“勒索”供應商了,向其索要進場費;

      如果“價差盈利”和“流轉率盈利”連“打平手”都做不到,你會怎么辦?那就索要“進場費”后,再加個“貨架費”;

      如果你自己又碰到“手頭緊”,你一定還在“軟柿子”身上打主意,滯留供應商的貨款,來他個拆東墻補西墻。

      城門失火殃及池魚,這些國外的零售巨無霸,就是高效整合上游,優惠消費者,擠兌同業零售商,繼而擠垮供應商。

      所以供應商不要怪那些向你索要進場費的零售商,它們只是傳遞壓力的導體,不是壓力源頭。

      商業模式的加減法

      其實商業模式的原理很簡單,只有兩種,第一種是“加法”;第二種是“減法”。

      沃爾瑪的商業模式就是典型的“加法”模式,除了終端是自己的,配送中心是自己的,物流也是自己的,司機是自己的,搬運工也是自己的,終端還有很多自有品牌。

      這對于開超市的人說,管理這么多部門,養這么多人是很麻煩的事,所以多數開超市的人便采取了“減法”的模式,盡量把投入成本壓縮最低,我只開我的超市,我只雇傭少數的營業員,至于搬運工、司機、卡車、甚至售后都推給供應商,少拿這些事來煩我。是的,這樣的確很精兵簡政,這種“減法”模式原本也沒有錯,但因為“加法”模式高效整合后,把成本都省下來時,“減法”模式就很尷尬了,人家為了吸引人氣,或者為了加速資金周轉率,把商品調到你的成本價賣,你就沒有退路了,只有欺負自己的供應商了。

      結果,沃爾瑪和自己的供應商是高度合作產生效率,而普通零售商和自己的供應商是爾虞我詐的擠兌關系,一個朝“和諧共榮”里走,一個朝“分崩離析”里走,誰輸誰贏不言自明。

      這些年上海和廣州的經濟差距在拉大,我想除了長三角經濟的吸金能力更大這個原因外,跟地方的文化特征以及思維模式有莫大的關系。

      上海人的經營模式是“加法”思維,而廣州人的經營模式是“減法”思維。

      以拍電視片為例,同樣配置的一條電視片,在廣州可能二十萬就能拍了,而在上海可能要一百萬,因為在上海拍一條電視片,可能要經過廣告公司、制片公司、模特公司幾層的盤剝才能最終拍片,而在廣州,企業為了省錢,有可能跨過這些層層機構,直接找到制片,甚至導演,把中間的費用全部省下來。

      這從局部來看,廣州的“減法”更經濟,但從長遠看來上海的“加法”更有遠見。因為上海式的“加法”養活了好幾個行業,養活了很多人,而這些活了的行業可能通過其他方式的消費再回饋給這家企業。從而帶動整個經濟狀況的良性循環。而廣州的“減法”卻把中間的幾個看似沒用的行業給甩掉,結果極有可能帶來的是經濟蕭條,如同多諾米骨牌一樣,最終砸到自己。

      在定位思考模型上,“減法”是有價值的,而在商業模型上,“加法”才最有價值。

      零售商要全局地看問題,而不是眼前的蠅頭小利!

      供應商怎么辦?

      前面我們談到,零售商占據的是“有限資源”,地段、旺鋪畢竟不可多得,而多如牛毛的加工廠相比之下是“無限資源”,

      最終的價值體現在“稀缺性”上,供應商如果仍停留在“代工”的產品供應,停留在“U”型產業鏈底端,遲早會被擠垮!供應商要想沖出陷阱,必須讓自己變成“稀缺性”物資。具體有兩種方法

       第一:掌握核心生產技術,放棄“山寨”商業思路,創造發展自己的核心技術,通過技術專利變成有價值的生產,而不是僅僅仰賴壓縮成本的“山寨式”的生產加工。但中國企業在這塊還極不成熟,首先是缺乏創新思維的文化環境,其次是缺乏過程管理的技術積累。所以有很長的路要走,我們擔心很多企業熬不到那一天!

      第二:品牌化的經營思路,搶占消費心智的“稀缺資源”,沖出產業夾擊的封鎖,我們發現外資企業通常在“稀缺資源”或“有限資源”上大做文章,例如:終端、專利、礦藏、等等都是有限的、稀有的資源,這還僅僅是在具體有形的資源面的搶奪,而在無形的資源面,消費者心智也是有限資源,外資品牌不忘先入為主,用品牌去搶注消費者的心智資源,消費者的記憶力是有限的,物以稀為貴,有限的資源一定是最有價值的。

      例如:

      暢爽,被可口搶占;

       涼,被雪碧搶占;

      豪邁,被萬寶路搶占;

      母性,被強生搶占;

      去屑,被海飛絲搶占,

      我們知道這些有價值的概念是有限的,而漢字由于字數只有幾千字,所以在消費者大腦里的詞組更是稀有資源,如果你還不相信概念和詞組的價值,你看看淘寶上的AD WORD競價排名就知道了,一個“韓版女裝”的詞組每天的收費標準可能比最貴的鋪租都貴!

      消費者的大腦里跟現實的網絡是一樣的,在消費者心智資源里,還有大量的空白留給我們搶注。

      國內供應商的出路,就在于打破固有的思維模式,想法設法與消費者建立關系,仰賴所謂的“上帝”,來指明最終的迷津,只有這個“上帝”的撐腰,供應商才真正能在終端零售商面前挺起腰板做回自己!




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