商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作呼喚“頂層設(shè)計(jì)”和“前戲”
時(shí)間:2013-08-12 16:39來(lái)源: 作者:
近四年來(lái)，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)投資額月均同比增長(zhǎng)30%左右，增速是同期住宅開(kāi)發(fā)的1.3倍。2012年上半年，這一差異已擴(kuò)大至2倍，增速逐漸加大。大量住宅類(lèi)企業(yè)和非地產(chǎn)資金轉(zhuǎn)而流向商業(yè)地產(chǎn)，商業(yè)地產(chǎn)被視作投資“避風(fēng)港”，數(shù)量、體量猛增，大躍進(jìn)現(xiàn)象明顯。目前全球八成在建的大型城市商業(yè)綜合體項(xiàng)目在中國(guó)。
商業(yè)地產(chǎn)這幾年人傻錢(qián)多，多方資金殺入，鱷魚(yú)、鯊魚(yú)、小魚(yú)、小蝦，扎堆起哄。盛宴之后，難免一地雞毛。有撐死的大鱷，也必然有餓死的魚(yú)蝦。目前最觸目驚心的問(wèn)題是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。
商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入高速發(fā)展的快車(chē)道，引起業(yè)內(nèi)人士的多方關(guān)注。快，并不總是好事。當(dāng)“快”成為問(wèn)題的時(shí)候，慢下來(lái)，雖然不能解決問(wèn)題，但卻不失為反思問(wèn)題的一個(gè)好起點(diǎn)。
三炮認(rèn)為大中型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目也要有“頂層設(shè)計(jì)”。別刪帖，三炮不談?wù)�，也不談憲政，此文只談商業(yè)地產(chǎn)。不謀全局，則不足以謀一域，操盤(pán)者和地方政府要站在城市圈競(jìng)爭(zhēng)、城市運(yùn)營(yíng)規(guī)劃的高度，來(lái)統(tǒng)籌謀劃商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。值得指出的是，地方官員對(duì)商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃不作為和亂作為，將造就更多商業(yè)地產(chǎn)爛尾項(xiàng)目，貽害無(wú)窮。
消費(fèi)者需求千變?nèi)f化，日新月異，市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)越來(lái)越明顯，對(duì)項(xiàng)目規(guī)劃思維要求更本土化、落地化、差異化，只有深度挖掘產(chǎn)品，在產(chǎn)品線(xiàn)上找到差異化賣(mài)點(diǎn)和亮點(diǎn)，才有可能為項(xiàng)目后期的招商和運(yùn)營(yíng)打造支撐點(diǎn)。
不少商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目對(duì)“前戲”很不重視，主要靠開(kāi)發(fā)商老大拍腦袋。沒(méi)幾個(gè)開(kāi)發(fā)商能沉下心來(lái)研究市場(chǎng)，寧可把項(xiàng)目搞的美輪美奐，卻舍不得花錢(qián)認(rèn)真做市場(chǎng)研究。不想在前期破費(fèi)“冤枉錢(qián)”。有的項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查不專(zhuān)業(yè)，沒(méi)有培訓(xùn)好就派一幫小孩出去調(diào)查了！大堆數(shù)據(jù)不會(huì)分析，定位不準(zhǔn)確，業(yè)態(tài)組合思路混亂；前期的調(diào)研、定位、業(yè)態(tài)配比胡亂山寨萬(wàn)達(dá)、凱德、燕莎等。三炮呼吁：無(wú)前戲，無(wú)高潮。
做商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃，不能僅靠市調(diào)公司和公開(kāi)查詢(xún)的數(shù)據(jù)。企劃團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)下市場(chǎng)，望聞問(wèn)切，用口、眼、耳、腳去觀(guān)察，多接地氣，直接與消費(fèi)者和商家溝通。無(wú)真實(shí)數(shù)據(jù)支撐，談何后期招商運(yùn)營(yíng)？又焉有不敗？
仍有不少外行將商業(yè)地產(chǎn)當(dāng)做房產(chǎn)調(diào)控的避風(fēng)港和藍(lán)海。簡(jiǎn)單地說(shuō)，在山寨文化盛行的國(guó)度，根本就沒(méi)有所謂的藍(lán)海。藍(lán)海模式是一種“蒼蠅模式”：1、對(duì)臭味、異味敏感；2、哄搶扎堆；3、集體無(wú)意識(shí)跟風(fēng)。
一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃案，如果堆滿(mǎn)了專(zhuān)業(yè)名詞和似是而非、云山霧罩的新詞兒，基本上可以判斷開(kāi)發(fā)商要栽跟頭了。
商業(yè)地產(chǎn)的核心是商業(yè)，而非地產(chǎn)。商業(yè)要研究人性和消費(fèi)行為模式。摸準(zhǔn)一個(gè)城市的精神文化特質(zhì)、消費(fèi)特點(diǎn)和文化趨勢(shì)，才能把握該城市的商業(yè)脈搏。比如上海的海派文化特質(zhì)，深圳的年輕創(chuàng)新特色，溫州的全民皆商特質(zhì)，揚(yáng)州的精致享受文化等。如此做商業(yè)地產(chǎn)，才可能有靈魂和品牌內(nèi)核。
商業(yè)地產(chǎn)定位策略回答的問(wèn)題是“做什么”，落地策略回答的是“怎么做”，分屬定位和執(zhí)行兩個(gè)層面。定位模糊，執(zhí)行的好也會(huì)失�。粓�(zhí)行乏力，再好的定位也是空中樓閣。 做好STP是做商業(yè)地產(chǎn)的第一步。S市場(chǎng)細(xì)分(Segmenting)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇(Targeting)和產(chǎn)品定位(Positioning），STP是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的基礎(chǔ)。前期功夫做細(xì)、做深、做透，才能避免定位模糊，避免后期招商運(yùn)營(yíng)的臨時(shí)抱佛腳。STP沒(méi)有幾百頁(yè)的扎實(shí)報(bào)告，很容做出拍腦袋的“商業(yè)爛尾工程”。
商業(yè)建筑是有生命的載體，不只是鋼筋加水泥的堆砌。沒(méi)有融合建筑藝術(shù)、人文精神、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、拜物教和人體工學(xué)的建筑，只是一堆垃圾。就像新版《喬布斯傳》里說(shuō)的：“蘋(píng)果之所以能與人產(chǎn)生共鳴，是因?yàn)槲覀兊膭?chuàng)新中深藏著一種人文精神�！�
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