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阿迪達(dá)斯CEO：奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)讓我們反敗為勝
時(shí)間:2008-08-20來(lái)源: 作者:
現(xiàn)在，阿迪達(dá)斯要奪回王位，新一任掌門(mén)人、阿迪達(dá)斯集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官赫伯特·海納先生（Herbert Hainer）找到的跳板是北京奧運(yùn)會(huì)——通過(guò)全方位贊助這場(chǎng)前所未有的體育盛會(huì)，向宿敵發(fā)起猛烈的反攻。
80年前，當(dāng)阿迪·達(dá)斯勒懷揣手工縫制的運(yùn)動(dòng)鞋奔赴阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)，向運(yùn)動(dòng)員們推銷(xiāo)的時(shí)候，他或許并不知道自己開(kāi)創(chuàng)了“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”的先河。
但這位28歲的作坊主還是成功了。阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋與奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員一起成為人們談?wù)摰脑掝}，全世界的體育界人士都認(rèn)可了這個(gè)品牌，阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋頻頻出現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)員的腳上。
越來(lái)越廣闊的市場(chǎng)使這個(gè)家庭作坊成長(zhǎng)為世界第一大體育用品供應(yīng)商，直到1972年美國(guó)耐克公司成立，并逐漸奪取王位。
現(xiàn)在，阿迪達(dá)斯要奪回王位，新一任掌門(mén)人、阿迪達(dá)斯集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官赫伯特·海納先生（Herbert Hainer）找到的跳板是北京奧運(yùn)會(huì)——通過(guò)全方位贊助這場(chǎng)前所未有的體育盛會(huì)，向宿敵發(fā)起猛烈的反攻。
8月17日，接受本報(bào)專(zhuān)訪的海納先生說(shuō)，至少在中國(guó)市場(chǎng)上，他已經(jīng)重新奪得行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。
頭史無(wú)前例的奧運(yùn)贊助
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：阿迪達(dá)斯與奧運(yùn)贊助的淵源常常被人們談?wù)摗Ｎ蚁胝?qǐng)您介紹一下，阿迪達(dá)斯當(dāng)初如何想到通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)來(lái)提高品牌影響力？
海納：阿迪達(dá)斯的創(chuàng)始人阿迪?達(dá)斯勒原本是一個(gè)面包師，但他非常熱愛(ài)體育，而且熱衷于創(chuàng)新。這使他發(fā)現(xiàn)了體育用品產(chǎn)業(yè)的商機(jī)。1920年他發(fā)明了世界上第一雙訓(xùn)練用運(yùn)動(dòng)鞋。也是在那一年，他建立了一家小小的家族制鞋作坊。
1928年，阿迪在得知荷蘭阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)的消息之后就帶上自己公司的樣品鞋來(lái)到了阿姆斯特丹。他的想法很簡(jiǎn)單：只要有足夠多的運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上穿他的鞋子，憑借“阿迪達(dá)斯”鞋的品質(zhì)，就會(huì)使全世界的人肯定他的產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)1個(gè)月的游說(shuō)展示，阿迪達(dá)斯跑鞋終于成為這屆奧運(yùn)會(huì)的比賽用鞋。
那時(shí)候，達(dá)勒斯的制鞋廠連同他的家人只有12名工人，甚至連一臺(tái)皮革縫紉機(jī)都沒(méi)有，所有的鞋都靠手工縫制，每天只能做50雙鞋。現(xiàn)在我們?cè)谌澜鐡碛?4,000多位員工，去年的營(yíng)業(yè)額達(dá)103億歐元。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：那么具體到這一次北京奧運(yùn)會(huì)，與以往阿迪達(dá)斯的贊助活動(dòng)有什么不同？
海納：這次對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)的贊助是阿迪達(dá)斯有史以來(lái)最大的一個(gè)贊助活動(dòng)。除了空前的財(cái)力物力投入，這次贊助活動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)四年之久，從雅典奧運(yùn)會(huì)閉幕到現(xiàn)在一直都沒(méi)有中斷過(guò)，在此期間我們做了大量的投資，組織了豐富多彩的活動(dòng)，這是前所未有的。
另外，我對(duì)于北京的奧運(yùn)會(huì)傾注了特殊的感情。昨天當(dāng)我跨進(jìn)這個(gè)酒店的時(shí)候，這個(gè)酒店的領(lǐng)班對(duì)我說(shuō)，歡迎我第八次入住這個(gè)酒店。這只是我入住的眾多酒店之一。我的意思是說(shuō)，在過(guò)去的四年中我不知多少次來(lái)到中國(guó)，直接參與了大量的中國(guó)業(yè)務(wù)。
鳥(niǎo)巢剛剛動(dòng)工的時(shí)候我就去了工地，可以說(shuō)是看著鳥(niǎo)巢一天一天建起來(lái)，尤其是在這個(gè)過(guò)程中也接觸了很多人，交了很多的朋友，對(duì)北京產(chǎn)生了特殊的個(gè)人情感。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：在財(cái)力物力方面具體的投入有多少？
海納：作為北京2008年奧運(yùn)會(huì)的官方體育服裝合作伙伴，阿迪達(dá)斯將為北京奧運(yùn)會(huì)、北京殘疾人奧運(yùn)會(huì)的100,000名志愿者、技術(shù)官員和北京奧組委人員提供超過(guò)140萬(wàn)件裝備。阿迪達(dá)斯還將為3,000多位運(yùn)動(dòng)員、214個(gè)體育協(xié)會(huì)和16個(gè)國(guó)家?jiàn)W委會(huì)提供各種產(chǎn)品。阿迪達(dá)斯總計(jì)將為奧運(yùn)會(huì)提供300多萬(wàn)件產(chǎn)品，包括為28個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中的27個(gè)提供43種不同的運(yùn)動(dòng)鞋。
借力奧運(yùn) 王者歸來(lái)
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：就像普通的商業(yè)投資一樣，奧運(yùn)贊助商也不乏失敗的先例。阿迪達(dá)斯這次大規(guī)模贊助北京奧運(yùn)會(huì)，您預(yù)期的回報(bào)是什么？
海納：首先，給運(yùn)動(dòng)員提供最好的體育裝備，協(xié)助他們?cè)谫悎?chǎng)上有最好的表現(xiàn)——這是1928年阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)上我們?yōu)檫\(yùn)動(dòng)員提供第一雙釘鞋開(kāi)始，從未改變過(guò)的理念。
其次，與其他營(yíng)銷(xiāo)方式最為不同的是，奧運(yùn)贊助的載體是充滿100％的激情體育賽事。我們希望把這種情緒轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的良好印象和購(gòu)買(mǎi)意欲，比如通過(guò)身著阿迪達(dá)斯服裝的運(yùn)動(dòng)員與社會(huì)公眾建立品牌聯(lián)系、服務(wù)好組委會(huì)讓產(chǎn)品得到展示。
最后，對(duì)阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)，2008年北京奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)跨越式發(fā)展的平臺(tái)。提升銷(xiāo)售額只是我們的目的之一，更為重要的是，阿迪達(dá)斯將借助這樣一塊恰到好處的跳板，加速實(shí)現(xiàn)“第一運(yùn)動(dòng)品牌”的夢(mèng)想：2008年，阿迪達(dá)斯要成為中國(guó)第一大運(yùn)動(dòng)品牌；到2010年，阿迪達(dá)斯要成為亞洲第一大運(yùn)動(dòng)品牌。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：現(xiàn)在有沒(méi)有看到實(shí)際效果？
海納：是的。早在2006年8月，AC尼爾森調(diào)查的數(shù)據(jù)就已經(jīng)顯示，阿迪達(dá)斯和奧運(yùn)會(huì)相關(guān)聯(lián)的知曉度已經(jīng)超過(guò)了50％，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過(guò)以往任何一屆奧運(yùn)會(huì)。現(xiàn)在兩年過(guò)去了，我想這個(gè)數(shù)字只能更高。
反映在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上，很高興地告訴你，在我來(lái)中國(guó)之前剛剛拿到了上半年的財(cái)務(wù)報(bào)告。阿迪達(dá)斯集團(tuán)在2008年上半年凈銷(xiāo)售額是上升了12％，達(dá)到了51億歐元，毛利率增長(zhǎng)了2.5個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到49.6％，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率上升了1.1個(gè)百分點(diǎn)，上升到9.5％，向股東分配的凈收入增長(zhǎng)了23％，達(dá)到了兩億八千六百萬(wàn)歐元。這個(gè)業(yè)績(jī)領(lǐng)先于其他的同行。
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