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香港莎莎掌門(mén)人郭少明：進(jìn)軍內(nèi)地不言退
時(shí)間:2008-12-09來(lái)源: 作者:
簡(jiǎn)要內(nèi)容：隨著內(nèi)地消費(fèi)水平的增長(zhǎng)和消費(fèi)觀念的提升，在中國(guó)內(nèi)地出現(xiàn)的眾多化妝品零售連鎖集團(tuán)已經(jīng)是打得不可開(kāi)交。包括國(guó)際巨頭如香港的莎莎、屈臣氏、萬(wàn)寧，臺(tái)灣康是美，法國(guó)絲芙蘭等，本土的嬌蘭佳人、妍麗、奕婷等，均以不同的方式走著自己的品牌連鎖拓展之路，分享著中國(guó)高達(dá)1200億元、并以超過(guò)15% 的年增長(zhǎng)速度的化妝品零售市場(chǎng)。
 郭少明
隨著內(nèi)地消費(fèi)水平的增長(zhǎng)和消費(fèi)觀念的提升，在中國(guó)內(nèi)地出現(xiàn)的眾多化妝品零售連鎖集團(tuán)已經(jīng)是打得不可開(kāi)交。包括國(guó)際巨頭如香港的莎莎、屈臣氏、萬(wàn)寧，臺(tái)灣康是美，法國(guó)絲芙蘭等，本土的嬌蘭佳人、妍麗、奕婷等，均以不同的方式走著自己的品牌連鎖拓展之路，分享著中國(guó)高達(dá)1200億元、并以超過(guò)15% 的年增長(zhǎng)速度的化妝品零售市場(chǎng)。
現(xiàn)年55歲的郭少明，正是香港莎莎國(guó)際集團(tuán)的掌門(mén)人。這個(gè)30年前的香港政府部門(mén)的公務(wù)員，是如何用借來(lái)的2萬(wàn)港元，發(fā)展到如今的年?duì)I收34億元的？又是怎樣把一家小小的店鋪擴(kuò)張到今天的110間門(mén)店的亞洲區(qū)最大化妝品連鎖集團(tuán)的？已過(guò)“知天命”年齡的郭少明，還能帶領(lǐng)莎莎走向怎樣的未來(lái)？
從“折扣優(yōu)惠店”起家
1978年，香港。
25歲的郭少明，是香港城市隧道交通部的一名年輕職員，拿著不高不低的薪水，妻子羅桂珍是美容顧問(wèn)。像香港很多年輕夫婦為理想奔波一樣，他們也想著如何做一番事業(yè)。于是，羅桂珍向媽媽借了2萬(wàn)港元，盤(pán)整了銅鑼灣一間4平方米的化妝品柜臺(tái)。
莎莎就這樣蹣跚起步了。第一天的生意只有32港元。
“那時(shí)，我太太問(wèn)這生意能做嗎？我說(shuō)，你喜歡就行。倘若我知道會(huì)發(fā)展到今天的規(guī)模，一定不敢隨便答應(yīng)了。”今天的香港莎莎，已經(jīng)是亞洲區(qū)最大的化妝品零售集團(tuán)。據(jù)其2007-2008年報(bào)顯示，截至2008年3月31日，莎莎集團(tuán)綜合營(yíng)業(yè)額為34. 531億港元，較去年同期的的28.892億港元上升了19.5%。
1978年的香港市場(chǎng)，雖然尚未有出現(xiàn)如今在大街小巷上隨處可見(jiàn)的化妝品專賣(mài)店，但一般百貨公司的美容專柜、大小藥房都有化妝品出售，小小店面的莎莎，根本不是一個(gè)量級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)。于是，郭少明夫婦選擇了從價(jià)格和服務(wù)入手，以折扣優(yōu)惠形式，吸引了大量顧客。這是第一個(gè)將“折扣優(yōu)惠店”概念引入化妝品零售業(yè)的成功典范，直到現(xiàn)在，依然是很多化妝品零售店吸引顧客的有效手段。
從折扣優(yōu)惠店開(kāi)始，莎莎走上了一條“折扣”道路。經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展，現(xiàn)在香港莎莎已經(jīng)成為進(jìn)口化妝品零售店第一品牌，在亞洲擁有110余家分店，銷(xiāo)售400多種品牌，幾乎所有國(guó)際一線品牌的產(chǎn)品，在香港莎莎都能以比商場(chǎng)便宜3到5成的價(jià)格買(mǎi)到。但凡去過(guò)香港的女性，90%都光顧過(guò)莎莎。
“一站式”的競(jìng)爭(zhēng)力
不過(guò)，郭少明最愿意和記者分享，還是他首創(chuàng)的“一站式購(gòu)物”的化妝品購(gòu)物理念以及根據(jù)這一理念所打造出的莎莎核心競(jìng)爭(zhēng)力。
說(shuō)得簡(jiǎn)單點(diǎn)，其實(shí)一站式購(gòu)齊就是讓顧客不需要再東奔西跑地買(mǎi)化妝品，在一家店里就可以購(gòu)齊需要的化妝品。這個(gè)理念看起來(lái)平淡無(wú)奇，做起來(lái)卻不是那么容易。郭少明的這一想法，在當(dāng)時(shí)的香港開(kāi)了化妝品零售業(yè)的先河，把多種品牌化妝品混搭，以開(kāi)放式貨架出售，適應(yīng)了香港快速的生活節(jié)奏，也奠定了莎莎日后的成功基礎(chǔ)。
1997年，莎莎在香港聯(lián)交所上市，股份認(rèn)購(gòu)高達(dá)500多倍。籌得大量資金的莎莎，第二年即新開(kāi)了10家分店，確立了在香港化妝品市場(chǎng)上的旗艦地位。
此后，隨著莎莎的發(fā)展和消費(fèi)水平的提高，郭少明敏銳地感受到了消費(fèi)者的國(guó)際化發(fā)展趨勢(shì)。越來(lái)越多的來(lái)自于亞洲區(qū)和海外市場(chǎng)的消費(fèi)者來(lái)到莎莎購(gòu)物，他們喜歡不斷嘗試新的品牌。郭少明適時(shí)而變，現(xiàn)在的莎莎，已經(jīng)將經(jīng)營(yíng)理念衍生到：不斷根據(jù)消費(fèi)者的口味調(diào)整產(chǎn)品組合，不斷從世界各地精挑細(xì)選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)口到莎莎店，不斷完善美容顧問(wèn)培訓(xùn)、店內(nèi)促銷(xiāo)、增值服務(wù)等若干內(nèi)容，迎合消費(fèi)者的需求。莎莎正走向高速發(fā)展的快車(chē)道。
在1997年香港回歸和金融危機(jī)等多重因素影響下，香港經(jīng)濟(jì)開(kāi)始變緩甚至出現(xiàn)衰退。亞洲金融風(fēng)暴之后，生意銳減了30%-40%，莎莎必須另尋出路。
“我們當(dāng)時(shí)及時(shí)地調(diào)整了開(kāi)店策略，不再把銷(xiāo)售目標(biāo)集中于外地游客，重點(diǎn)開(kāi)始轉(zhuǎn)向本港人集中的生活區(qū)，隨之接連開(kāi)了8-10家新店。同時(shí)加強(qiáng)促銷(xiāo)和推廣，減少銷(xiāo)售品種。”莎莎在1998-1999年度生意不但沒(méi)有下滑，整體上還有3%的增長(zhǎng)。
進(jìn)軍內(nèi)地不言退
2003年，對(duì)于郭少明來(lái)說(shuō)，是一個(gè)憂喜交加的過(guò)程，“非典”帶來(lái)的銷(xiāo)售下滑，讓他倍感無(wú)奈，而央行宣布人民幣在港的流通，則讓他看到了機(jī)會(huì)。尤其是令他感到高興的事，這一年開(kāi)始開(kāi)放內(nèi)地部分城市居民到香港自由行，而到了2004年，就有1200萬(wàn)散客到香港旅游，2005年則超過(guò)香港游客總數(shù)的一半，2006年莎莎在香港的22億港元營(yíng)業(yè)額中，有4成來(lái)自內(nèi)地游客。
郭少明決心開(kāi)拓內(nèi)地市場(chǎng)。此時(shí)的內(nèi)地化妝品、護(hù)膚品及香水市場(chǎng)的總規(guī)模已接近400億港元，是香港市場(chǎng)的8倍。2005年年底，莎莎開(kāi)出了在上海的第一家店，其后又陸續(xù)在上海開(kāi)了3家門(mén)店。今年以來(lái)，莎莎明顯加快了在內(nèi)地市場(chǎng)的開(kāi)店速度，從4月19日起兩個(gè)月內(nèi)，在北京王府井晨曦百貨、西單商場(chǎng)、新燕莎奧特萊斯陸續(xù)開(kāi)出3家專賣(mài)店。根據(jù)計(jì)劃，今年莎莎將在北京開(kāi)設(shè)10家門(mén)店，而在3年內(nèi)，莎莎計(jì)劃在中國(guó)內(nèi)地共開(kāi)設(shè)100家門(mén)店。
然而，由于內(nèi)地化妝品的關(guān)稅、衛(wèi)檢等成本占據(jù)了化妝品產(chǎn)品成本的很大比例，造成莎莎進(jìn)入內(nèi)地后難以繼續(xù)其一貫的低價(jià)策略。但是，郭少明并不認(rèn)為這是莎莎進(jìn)軍內(nèi)地的障°。“任何跨國(guó)公司或進(jìn)口品牌進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地都會(huì)面臨這些類似的問(wèn)題。每個(gè)公司都會(huì)根據(jù)自己獨(dú)特優(yōu)勢(shì)去順應(yīng)市場(chǎng)的區(qū)別和變化。莎莎的自有品牌和獨(dú)家代理品牌，在內(nèi)地我們有絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；而其他品牌，莎莎則通過(guò)薄利多銷(xiāo)的策略，把薄利多銷(xiāo)轉(zhuǎn)換成促銷(xiāo)，返利給消費(fèi)者。”
對(duì)于內(nèi)地店面的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，郭少明并未透露具體數(shù)據(jù)，只是表示“與預(yù)期相符合”。實(shí)際上，莎莎進(jìn)軍內(nèi)地，是有一個(gè)長(zhǎng)期的準(zhǔn)備和一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的投資階段。郭少明相信，憑借其強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)以及30年來(lái)積累的口碑，莎莎通過(guò)不斷調(diào)整產(chǎn)品組合，有能力贏得內(nèi)地市場(chǎng)。
在2008年奧運(yùn)會(huì)期間，莎莎推出了 “環(huán)保美麗迎奧運(yùn)” 系列活動(dòng)，進(jìn)行了新的櫥窗布置。在位于北京東四環(huán)新燕莎奧特萊斯店C館的一角，一身粉紅裝的“莎莎”化妝品店以自己特有的溫馨迎接著前來(lái)購(gòu)物的各國(guó)貴賓。
“北京的門(mén)店業(yè)績(jī)，讓我們有了一個(gè)良好的開(kāi)端，看到了可以預(yù)期的未來(lái)，也增強(qiáng)了莎莎在北京和內(nèi)地市場(chǎng)發(fā)展的信心。”郭少明說(shuō)，“在未來(lái)的3-5年內(nèi)，莎莎希望爭(zhēng)取一個(gè)重要的市場(chǎng)份額。”
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