英國(guó)最大的連鎖零售企業(yè)之一TESCO在來(lái)到中國(guó)五年后突然變得“出名”起來(lái)，這不僅源于它瘋一般的集中開(kāi)店速度，同時(shí)它在中國(guó)首屈一指的“節(jié)能店”也不斷搶奪人們眼球。TESCO中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)門(mén)拳法是什么？走近TESCO，《超市周刊》記者在位于北京朝陽(yáng)區(qū)的大成國(guó)際中心，專(zhuān)訪(fǎng)了TESCO中國(guó)區(qū)副總裁莊南濱先生，他為我們解開(kāi)了TESCO中國(guó)發(fā)展之謎。

　　低價(jià)用成本控制取勢(shì)

　　《超市周刊》：與其他外資或內(nèi)資超市相比，TESCO的促銷(xiāo)有什么不同？

　　莊南濱：我們主要側(cè)重于常年保持大范圍的低價(jià)民生商品。“低價(jià)”是保證商品不會(huì)超過(guò)周?chē)��?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，每個(gè)星期經(jīng)過(guò)第三方做價(jià)格市場(chǎng)調(diào)查，我們會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的反映不斷調(diào)整價(jià)格，同時(shí)不定時(shí)作特定商品的“促銷(xiāo)”，這兩種手段結(jié)合起來(lái)使用。我們?nèi)�年低價(jià)的商品有3500種，涵蓋商品的不同品類(lèi)。

　　我們認(rèn)為真正能夠?qū)ο�費(fèi)者做出實(shí)質(zhì)性的幫助的，是以常年的穩(wěn)定的低價(jià)，讓顧客走到店里，就能知道買(mǎi)這個(gè)東西的價(jià)格不吃虧，比如在方圓3公里內(nèi)我們的商品價(jià)格肯定是最低，什么時(shí)候消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)都一樣。

　　如何在一種商品跟另一種商品的價(jià)格之間進(jìn)行綜合性的考慮，在總的銷(xiāo)售上找到平衡，使得銷(xiāo)售量和利潤(rùn)得到照顧，不會(huì)顧此失彼，其實(shí)是一個(gè)非常系統(tǒng)化的做法。降價(jià)的最終目的是方便消費(fèi)者，達(dá)到雙贏(yíng)，而不是賠錢(qián)吆喝。達(dá)到雙贏(yíng)的平衡點(diǎn)，需要做好多好多幕后的工作，其中一點(diǎn)是要有一個(gè)非常好的信息系統(tǒng)，采集信息，分析信息，且信息要全面。為什么降這個(gè)商品的價(jià)格，不降那個(gè)商品的價(jià)格，這個(gè)商品的價(jià)格降多少，持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間，都有講究，后面都有信息的分析比較。

　　我們注重且專(zhuān)注在這方面，花很大氣力，用第三方作市場(chǎng)調(diào)查，即中國(guó)最大的顧客研究數(shù)據(jù)庫(kù)——Dunnhumby Shop。這家在英國(guó)的市場(chǎng)消費(fèi)行為的調(diào)查公司，由我們控股。他們通過(guò)收集會(huì)員卡、消費(fèi)者的消費(fèi)行為這方面的信息，專(zhuān)門(mén)對(duì)此進(jìn)行分析。

　　《超市周刊》：那么TESCO如何做到平衡低價(jià)與利潤(rùn)間的關(guān)系？

　　莊南濱：公司肯定要追求利潤(rùn)。如果一味低價(jià)，公司虧本了，生意做不下去，消費(fèi)者就得不到持久的好處，所以我們還是要有利潤(rùn)。如何有利潤(rùn)？一，我們要想法設(shè)法降低我們的運(yùn)營(yíng)成本。降低我們的運(yùn)營(yíng)成本，就是優(yōu)化內(nèi)部管理、內(nèi)部程序。在公司運(yùn)營(yíng)模式上，不斷形成集中供貨、集中配送。一個(gè)店群有一個(gè)配送中心，尤其是生鮮要有配送中心，通過(guò)自己的配送中心把商品、農(nóng)產(chǎn)品、食品等直接配送。二，想方設(shè)法使供應(yīng)商降低我們的采購(gòu)成本，降低他們商品的進(jìn)貨價(jià)格。我們自己不斷降低運(yùn)營(yíng)成本，并希望供應(yīng)商也做同樣的事，要更有針對(duì)性地生產(chǎn)他們的產(chǎn)品，生產(chǎn)的產(chǎn)品要有顧客需要的，顧客愿意買(mǎi)的。在什么價(jià)位上顧客愿意買(mǎi)什么東西，這就要研究消費(fèi)者行為。如果供應(yīng)商對(duì)消費(fèi)者對(duì)他們產(chǎn)品的反映很清楚，他們就會(huì)調(diào)整生產(chǎn)、價(jià)格、成本，以適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)他們產(chǎn)品的反映。

　　市調(diào)拿科學(xué)數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)

　　《超市周刊》：通過(guò)Dunnhumby，供貨商能夠拿到消費(fèi)者對(duì)他們產(chǎn)品的反映？

　　莊南濱：我們2月25日剛宣布，把消費(fèi)者信息庫(kù)給供應(yīng)商公開(kāi)，大小供應(yīng)商都可以來(lái)查看消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的反映。這對(duì)他們來(lái)說(shuō)是很大的幫助。比如，你生產(chǎn)某種簡(jiǎn)單食品——方便面，你是處于競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，有你的牌子，有別人的牌子。你最希望知道的是什么？最希望知道消費(fèi)者對(duì)方便面的反映怎么樣，他到底怎么買(mǎi)，在什么價(jià)格上買(mǎi)得最多，在哪個(gè)時(shí)段買(mǎi)得最多，節(jié)假日方便面賣(mài)得怎么樣。有了這些信息后，等于對(duì)顧客的了解大大加深。所以我們把信息提供給供應(yīng)商，希望他們拿到信息后，對(duì)自己的生產(chǎn)、配送、定價(jià)進(jìn)行調(diào)整，能夠與我們一起合作，來(lái)保持商品的價(jià)美物廉。所以說(shuō)要通過(guò)各種各樣的方式做很多作業(yè)、自己下很大功夫，真正保證低價(jià)，讓消費(fèi)者得到好處與實(shí)惠。

　　這個(gè)數(shù)據(jù)提供有一定收費(fèi)。一個(gè)零售商公開(kāi)調(diào)查數(shù)據(jù)給供應(yīng)商，這在中國(guó)大陸是第一次。在宣布前，百事、強(qiáng)生等公司跟我們進(jìn)行很密切的接洽，表達(dá)強(qiáng)烈的意愿要合作，已經(jīng)在跟我們簽合同的過(guò)程中。