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喜茶為什么火爆? 透過10萬條評論發現了這5個秘密

時間:2018-09-26來源:紅餐 格竹集 作者:Yancy.B

  當年還叫皇茶的喜茶剛剛進入一線城市,便在深圳人流量最大的購物中心海岸城“排隊”,直接火出圈。它是怎么做到這么火的?


  本文作者爬取了喜茶近10萬條評論數據,結合沃頓商學院Jonah Berger的瘋傳六原則,發現了5個秘密。


  回到1911年,如果你有一家打字機公司,將如何定義業務性質,制造辦公室設備嗎?


  此時,你的北美競爭者IBM的定位是:國際商業機器公司。所以當辦公室設備升級至電腦,它成為了個人電腦設備商。不過,緊跟產品更迭并沒令它賺到錢,市占率很快腰斬。


  因為IBM錯過了真正的變化,它只看到工具層面,卻對工具所引發的人間事物變化熟視無睹。它真正為市場提供的不是商業機器,而是信息加工,先把想法變成文字,再成電子信息,由此參與建立新型信息社會。



  只有圍繞“變化”提供解決方案,才能參與利益談判。 然而在個人電腦領域,IBM讓出了與新型信息社會相關度高的CPU、OS,只扮演組裝商的角色,無法占據有利地位。


  回看零售市場。當谷歌、騰訊等一系列科技公司成為世界上最大的媒體,消費者的信息接收方式更迭。這次更迭所帶給零售市場的,不只是營銷渠道或品牌內容的改變,真正的變化是:產品分發效率提高。


  Startup在零售市場的價值就在于提供一套新的高效分發方案。


  “原來街邊賣的鴨脖子,你不知道好不好,也不知道來源,現在用直營店和中央工廠的方式,再進行品牌運作,兩個一比,你肯定會買一個更放心的鴨脖子”。于是,IDG 合伙人連盟投資了周黑鴨和喜茶。


  在我看來,中央工廠早在數十年前即被如傳統便利店7-11應用,惟在品牌的流行速度驟增后,為各式需求設計的服務體系才像軟件一樣“一次開發,普遍適用”。所以“如何提供一套高效分發方案”的答案是:先制造一個流行的品牌。


  我爬取了喜茶近10萬條評論數據,結合沃頓商學院Jonah Berger的瘋傳六原則,建議從以下5件事開始:


  1

  被動分享:可視化


  從產品經理的角度考慮一個問題,蘋果筆記本電腦的logo作用是什么?


  假想一個場景,你去咖啡館,從包里掏出電腦,下意識地把咬了一口的蘋果正著朝向自己,翻蓋……等等!喬布斯在這兒設計了一個“陷阱”,你須重新調整電腦朝向。若非如此,翻蓋后,咖啡館里的潛在買者將看到一個倒著的logo。


  是的,為避免你分享一個細節不完美的品牌,喬布斯選擇犧牲用戶體驗。


  喜茶的購買效率常被詬病,畢竟避免排隊的辦法實在不少。不過,在蘋果,品牌出圈尚且置于首位,更何況小而新的Startup。在我看來,將隱蔽的消費喜好轉為可視的排隊,正是喜茶最有效的營銷方式。


  因為:1)思想隱蔽,無法影響旁觀者;2)網上評論響應的是“已知者”的搜索,賴此,則難以出圈;3)新品牌需要以可視的方式推至“未知者”前,當購買被看見,激發模仿,才能流行。


  當年還叫皇茶的喜茶甫入一線城市,便在深圳人流量最大的購物中心海岸城“排隊”,直接火出圈。



  店外排隊、店內多客等現象以簡單直接的方式向“未知者”傳遞了喜茶好喝的信息,31%的購買者對“夸張”的長隊產生好奇,想要“嘗嘗”喜茶。



  當然,排隊是一件傷害用戶體驗的事情,至少有8%的喜茶消費者已因此產生負面評價。常規的品牌曝光會是一項安全選擇,只不過對想出圈的新品牌而言效用有限。


  究竟應最大化用戶體驗還是營銷?老實講并無定勢,我越來越覺得好的運營者往往會有自己的切換節奏,在不同的品牌階段里制定不同目標。


  2

  主動分享自己:情緒&故事


  今天,中國人均廣告年消費額已達435元。如果你投放1000萬,按人頭平均不到1分錢,而他們還暴露在其他400多元的廣告轟炸下。如何突破重圍?


  壞Slogan各有槽點。好Slogan只做一件事:調動“我”的情緒。


  耐克:Just Do It(1988年)

  蘋果:Think Different(1997年)

  Keep:自律給我自由(2016年)



  “我”想灑脫無所住,Just Do It;“我”不甘于平庸,Think Different;“我”向往塊壘胸中漸次輕,自律給我自由。


  Jonah Berger的研究表明,大多數積極情緒以及少數消極情緒具有生理喚醒的能力。如,興奮時,人的脈搏加速、血壓升高,會更主動地與人分享。


  喜茶也有Slogan,“一杯好茶,一份靈感”。你能感受到它將消費個體帶入品牌的努力,只是這一企圖在近10萬的評論數據里并未得到體現。雖然于人聲鼎沸地、求諸己、尋奇思,的確不易,但“靈感”缺乏情緒卻是一個問題。


  事實上,喜茶所激發的情緒主要由不斷出新的產品在承擔。8%的消費者在被新品激發“驚喜”感后,完成了分享行為。



  除了情緒,故事同樣可促進分享。當然,前提是有“我”。


  答案茶的運作方式堪比教科書。“我”參與其中、奶霜“作答”方式新奇、答案有萌點,種種設計讓一個個包含著品牌的的故事無滯傳播。


  雖然喜茶也有創始人聶云辰的創業故事,但此非彼,不是一個發起閑聊的好話頭。于是,在“記錄美好生活”的抖音上,兩者的傳播量級差印證了這一點。


  3

  主動分享更好的自己:社交貨幣


  如果寬帶是20年前的速度,喜茶不會像現在這么流行。



  你所分享的內容就像衣服、皮包一樣,是人們判斷你身份的直接依據,所以你會選擇讓自己看起來聰明有趣的事情,而不是相反。


  你可以將這種分享視作社交貨幣,它們幫你從別人那兒獲取了認同與聯系。當 Startup想要實現廣泛傳播,其任務就是幫你鑄造高價值的社交貨幣。


  喜茶的切入口是設計,從黑金店、PINK 店、LAB 概念店……到卡通logo、Emoji、小黃鴨,一系列高顏值的視覺元素填充到了你朋友圈的照片里,讓你看起來更棒。



  “來吧,自拍一張”。

 

  聶云宸在早期采訪中,透露過一則信息:喜茶曾短暫網上下單,但聶認為外賣破壞了喜茶的體驗感,遂放棄。到底破壞了什么?其實就是喜茶為你朋友圈貢獻的圖片,以及它隱含著的社交貨幣。


  當然,現在喜茶又有外賣了。品牌完成出圈后,聶顯然已選擇切換運營目標。


  除了喜茶,不少新品牌也不約而同地選擇了用“顏值”提供社交貨幣,如,小米、網易嚴選。也許在2018年的中國,從視覺入手制造社交貨幣的確是一個收益比極高的選項。


  一方面,朋友圈、微博有大量圖片需求,我們的生活意識也在逐漸成熟。另一方面,國內好設計競品少。國人審美大面積受現代主義設計風格浸染也就是最近十年的事,十年前葉國富還在用哎呀呀充斥大街小巷。



  更為有利的是,入門級的好設計已經有一套驗證有效的創作指南。無印良品和網易嚴選給你的相似感,也許并非后者抄襲前者,而是現代主義設計的強大生命力所致,可以說現今世界上的大眾產品如宜家等或多或少都是“Form follows functions”——形式跟隨功能理念的體現。


  4

  利他分享:實用性


  “喝涼水的 10 個危害”。



  你是否曾被長輩轉發的這類文章困擾?先別抱怨,這其實是加強彼此聯結的一種方式。Jonah Berger統計,《紐約時報》分享率最高的電子郵件是健康、教育類文章,因為你的轉發者相信它對你有幫助,因為關心所以分享。


  在他的統計里,優質餐館的食譜和評論同樣也有實用性,是高分享信息。喜茶“好喝”的評價率高達85%,它的確算社交媒體、日常交談里的寵兒,只是它從沒達到過海底撈那樣的火爆程度。


  問題在于信息的包裝形式。


  比如,用戶閱讀文字版實用信息的習慣是收藏,那么制成“一個主題+數字”式清單會提升分享率。下圖是Medium編輯統計的流行標題:


  當微信公眾號跨越至抖音,就如報紙跨越至電視,則要考慮新媒介的傳播特性。視頻偏娛樂,一定要新奇有趣,如加入DIY元素的海底撈抖抖面筋球。


  簡言之,雖然人們共享實用信息,但只有實用性的信息并不足以完成病毒式傳播。


  5

  讓人有很多機會想起你


  上周偶然看到深圳一家飲品店的財報,店面小,無顏值,只制售簡單的鮮榨果汁,原材料、房租、人力成本都不低,卻有著和海底撈一樣的利潤率。



  消費者怎么可能記住它并完成購買呢?


  我的好奇心被激起,調查發現了它的幾個特征:


  1、柜臺擺放了大量新鮮水果,用高飽和度的色彩喚醒注意力;附近2公里內只此一家鮮榨果汁店,區域內差異化程度高。


  2、坐落于地鐵站與購物中心的連接處。


  3、開業已三四年。


  換句話說,它用長期、高頻的出現完成了品牌認知。


  想起,是完成購買的前提。各大品牌之所以在你看的綜藝節目里競拍口播廣告,就是因為產品的出現頻率是個非常強大的記憶誘因。如果品牌幸運地推動了分享,那么它需要做的下一件事就是擁有一個長期、高頻的誘因,避免曇花一現。


  喜茶的店鋪選址原則大概只有五個字:商業綜合體。它埋藏的誘因也和這五個字有關,當消費群體聚集了大量年輕人時,更顯有效。


  一是因為產品出現頻率高。一線城市的長租公寓越來越多,壓縮了青年人的客廳空間,你未必每周登陸一次淘寶,但一定會去商業綜合體這個城市客廳。


  二是因為“人是一個積極的接受感覺刺激的容器”。商業綜合體還是一種媒介,可以傳遞物質和信息。當網民增速放緩,線上引導銷售的成本日高,線下傳遞色、味、觸等復合信息的優勢開始彰顯。


  除了商業綜合體,瑞幸還貢獻了一些新連接方法。如,綁定波點藍這個誘因,讓你看到藍色波點衣服時想起它;“碰瓷”星巴克,讓你在出現頻率最高的咖啡館里想起它。



  在排除數據里有關口味的評價后,我制成了這張喜茶“分享”詞頻圖。按照口味等產品評價所占的文字比例,51%的拷貝指南或許是一個不精確但適當的數字。


  并非產品不重要,但只強調產品是創業容易進入的一個陷阱。尼克松即使政策成熟,也抵不過選民向電視的遷 移,抵不過肯尼迪在電視上的片刻風采。


  如何抓住真正的變化?


  IBM緊跟產品更迭,失敗了。如果喜茶在品牌出圈前緊跟潮流做外賣,失敗概率也將大幅提升。


  因為:重要的不是工具,真正需要跟隨的是工具所引發的人間事物的速度變化、模式變化。麥克盧漢說,“媒介即訊息”,任何媒介或技術都是工具,但同時也在反向改造我們與世界的交互,只不過我們常因工具的內容忽略工具的“訊息”。


原標題:喜茶為什么火爆?透過10萬條評論我發現了這5個秘密 / 編輯:烙華
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