擂臺之上，一場看似關(guān)乎兩家體育大學(xué)拳擊實力的較量即將展開，一邊是溫柔穩(wěn)重的學(xué)長駱冠言，另一邊是直爽好強(qiáng)的學(xué)妹程亞楠。面對自己心儀女生不顧生理期發(fā)出的倔強(qiáng)挑戰(zhàn)，如何主動延遲比賽又不失紳士風(fēng)度地照顧對方情緒？體貼的學(xué)長選擇用一杯連咖啡熱可可巧妙化解。
事實證明無論什么時候，對女生的言語關(guān)懷始終比不上一杯香甜熱飲來得實際。連咖啡正是發(fā)現(xiàn)了生活中類似這樣的情感訴求，通過《甜蜜暴擊》中一個溫情滿滿的片段，將自身關(guān)注用戶需求的品牌形象推向大眾，既成為劇中駱冠言和程亞楠的情感鏈接，又成為劇外熱戀男女的情感蔓延。
其實，《甜蜜暴擊》并不是連咖啡與娛樂圈的第一次親密接觸，為了讓咖啡文化“出圈”，連咖啡從成立之初就一直背負(fù)著娛樂基因，近兩年更是不斷深耕咖啡文化的泛娛樂化，形成了獨特的營銷特色。
《甜蜜暴擊》的泛娛樂化營銷案例，既不是開始也并非終點。
借助娛樂力量讓咖啡文化“泛娛樂化”
咖啡在我國一直是“少數(shù)人”的飲料。
數(shù)據(jù)顯示，在美國，人均每年要喝掉400杯咖啡；在日本、韓國，人均每年要喝掉200杯咖啡；而在中國，這個數(shù)字是5~6杯。如果只算國內(nèi)一線城市，人均每年的咖啡消費數(shù)也只有20杯。中國與發(fā)達(dá)國家在咖啡消費數(shù)量上的差距，從側(cè)面反映了咖啡市場在國內(nèi)有非常廣闊的發(fā)展空間。
相關(guān)評估機(jī)構(gòu)表示，“70% 的毛利率，700 億元的市場規(guī)模，中國咖啡市場有遠(yuǎn)高于全球市場的年增長率，未來更向著千億級別發(fā)展。”而如何開拓這一市場，讓咖啡文化順利“出圈”，成為中國本土咖啡品牌的當(dāng)務(wù)之急。
借鑒體育、文化等領(lǐng)域的“泛娛樂”運營案例可以發(fā)現(xiàn)：與娛樂“綁定”，本質(zhì)上是讓小眾“出圈”、打通不同領(lǐng)域人群市場的絕佳手段。
比如剛剛過去的“2018俄羅斯世界杯”，成體系的泛娛樂內(nèi)容，讓民眾情緒沸騰了一整個夏天。例如，視頻平臺通過開發(fā)與世界杯相關(guān)的周邊節(jié)目和明星互動新玩法，不僅在短時間內(nèi)實現(xiàn)了DAU的高速增長，更驗證了體育與泛娛樂接軌的商業(yè)價值。
在這方面，連咖啡不僅具有娛樂“基因”，更不斷解鎖與泛娛樂化的“新接口”。
早在2014年，連咖啡“天使輪”融資之際，就吸引了國內(nèi)著名主持人戴軍入局，這是戴軍商業(yè)投資的首個項目。同年，連咖啡獲得由主持人李靜發(fā)起，那英、蔣雯麗、梁靜、戴軍等人共同參與的“星創(chuàng)投”基金的投資。
兩年后，連咖啡再度獲得娛樂資本的加碼，宣布完成5000萬元B輪融資，由上市公司華策影視領(lǐng)投。
華策影視作為國內(nèi)第一家以電視劇為主營業(yè)務(wù)的上市企業(yè)，占有國內(nèi)電視劇市場超過10%的份額，此前大火的韓劇《太陽的后裔》、《何以笙簫默》、《歸來》、《小時代》等，均為其代表作品。近幾年，它開始頻繁跨界投資，涉足生活方式、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等領(lǐng)域，連咖啡就是重點項目之一。
除卻資本層面獨具娛樂基因的優(yōu)勢，連咖啡今年以來更與當(dāng)紅明星papi醬和李誕建立了深度合作。
4月份，連咖啡聯(lián)手papi醬，借助當(dāng)下大火的“抖音”平臺，推出第一款酒精飲品莫吉托。其中，papi醬以吐槽喜歡講英文的段子入手，巧妙地將新品“莫吉托”貫穿其中，獲贊超過26萬。而連咖啡品牌也通過papi醬千萬級別粉絲的病毒式傳播，廣為人知。
這一次“泛娛樂化”的營銷，讓新品“莫吉托”銷量在短時間內(nèi)暴漲。緊接著，連咖啡就又借助《吐槽大會》扛把子李誕之手，推出第二款酒精飲品“長島冰茶”。作為一名“作家”，李誕親自操刀，揭開了一段自己與長島冰茶的往事和青春期的“未公開秘密”，同樣俘獲不少眼球。
從連咖啡的成長軌跡復(fù)盤其營銷建樹
事實上，成立至今，連咖啡一直不斷深耕咖啡文化的泛娛樂化，更形成了獨特的營銷特色和核心價值。
從最初以代購星巴克、Costa等連鎖咖啡切入市場開始，連咖啡就在用戶習(xí)慣養(yǎng)成和創(chuàng)造流行之間下足了功夫。一方面，它的出現(xiàn)填補(bǔ)了市場上“咖啡外送”服務(wù)的空白；另一方面，隨著連咖啡訂單量的不斷加大，用戶在足不出戶的情況下，享受便利的咖啡外送服務(wù)也逐漸成為慣性。
美國定位大師特勞特的“定位理論”提出，最好的品牌定位是開創(chuàng)一個新品類，并做到市場第一，然后牢牢占據(jù)用戶的心智。連咖啡的流行正在創(chuàng)造一個新品類，即互聯(lián)網(wǎng)新零售時代的高品質(zhì)外送咖啡。對用戶來說，此時可能提到外賣咖啡，就想到連咖啡。
到了2015年，連咖啡推出自有品牌Coffee Box，并同步剝離星巴克等第三方品牌的咖啡外送服務(wù)，開始開拓線下咖啡業(yè)務(wù)。截至發(fā)稿前，連咖啡在北上廣深已經(jīng)擁有近200家線下門店——“咖啡車間”，基本實現(xiàn)北上廣深所有熱點商圈的覆蓋。今年年底計劃擴(kuò)展門店數(shù)量至500家。
作為互聯(lián)網(wǎng)線上品牌，連咖啡選擇了與星巴克、瑞幸等品牌不同的發(fā)展方向。
它深諳互聯(lián)網(wǎng)“入口為王”之道，深耕微信生態(tài)體系，通過鏈接需求場景來打造爆款產(chǎn)品。單品延伸占據(jù)核心場景的同時，也在品質(zhì)和種類上下足了功夫，前后共推出40多款SKU，包括防彈咖啡、牛油果雪昔、粉紅椰子水、雞尾酒等多款不同的單品。
而這些單品有一個共同的特點，在咖啡常規(guī)品類之外進(jìn)行延伸，高速迭代的產(chǎn)品真正地豐富了用戶的需求場景，而連咖啡品牌也借此找到了與消費者消費場景的鏈接點。
近兩年，連咖啡的發(fā)展更是搭乘上了“新零售”東風(fēng)。隨著阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)入市場，大量資本涌入，連咖啡這類結(jié)合線上與線下業(yè)務(wù)的新零售項目尤其受到投資人的關(guān)注。在此背景下，連咖啡圍繞“傳情達(dá)意，無處不在”的品牌理念，嘗試鏈接不同場景，包括“萬能咖啡”、“微信送好友”、“咖啡福袋”、“一元拼團(tuán)”等等。
其中，連咖啡首創(chuàng)的“萬能咖啡”，采用“批量購買搭配低價”的形式，將單價壓低至15元，三年有效期內(nèi)兌換連咖啡任意飲品。2017年雙十一期間，連咖啡單周銷量突破100萬杯。并在之后的雙十二當(dāng)天，達(dá)成近40萬杯的銷量，相當(dāng)于1000家星巴克門店的單天銷量。
另外，連咖啡的咖啡可以選擇“自己喝”和“微信送好友”兩種模式。同時可以將咖啡拆分進(jìn)福袋隨機(jī)發(fā)送給多位好友，將咖啡變成一種傳情達(dá)意的媒介。一旦咖啡成了“社交貨幣”，就超越了使用屬性，而具有了“魅力人格體”，這恰恰構(gòu)成了流行的關(guān)鍵。
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