隨著7月12日三只松鼠成功“敲鐘”，小小零食背后蘊(yùn)藏的5000億元大市場再次成為焦點。這個大市場誰在布局，手握入場券的入局者志在何方，未來零食行業(yè)發(fā)展?jié)摿自S，35斗對此進(jìn)行了調(diào)查和梳理。
從堅果、肉脯到脫水蔬菜，從線下炒貨店到線上電商，零食的品類和渠道在不斷變幻。松軟綿密的充氣糕點，甜辣過癮的麻辣制品，口感酥脆的堅果炒貨……
當(dāng)美味零食與嘴部皮膚親密接觸，末梢神經(jīng)將感覺信息傳遞到大腦中樞，產(chǎn)生的愉悅和慰藉感，不僅可以消解內(nèi)心孤獨，還能使緊張情緒得到抑制，放松身心。
2018年12月，商務(wù)部發(fā)布《消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》指出，隨著消費升級步伐加快，新興零售渠道快速興起，零食行業(yè)以絕對的優(yōu)勢在快速消費品市場中“C 位”出道，成為未來快速消費品市場中最具前景、最有活力的行業(yè)。
品類眾多、渠道多元的“小”零食生態(tài)
與主食相對應(yīng)，零食作為非必需消費品，附著社交、娛樂、休閑等多重屬性，讓零食行業(yè)呈現(xiàn)“快、廣、多、變”的特點。也正因如此，讓零食衍生出了豐富的品類。
零食的主要品類包括烘焙、糖果、堅果、膨化、餅干、鹵制品等，其中肉類零食、堅果炒貨、糖果糕點、果干果脯市場份額占有相對較大。
其中，肉類零食經(jīng)干制、鹵制、油制、烘烤等工藝制成，產(chǎn)品系列主要包括豬肉制品、牛肉制品、鴨肉制品、雞肉制品、淡水魚、海水魚、扇貝等。
堅果炒貨經(jīng)烘干、烘炒等工藝制成，產(chǎn)品系列主要包括核桃類、扁桃仁類、松子類、腰果、夏威夷果、開心果、榛子、瓜子類、花生類、豆類等。
果干果脯類經(jīng)糖漬、烘烤、凍干、油炸、晾曬等工藝制成，產(chǎn)品系列主要包括梅子類、李子類、桃、杏、山楂、芒果、葡萄、櫻桃、草莓等。
糖果糕點經(jīng)烘烤、低溫發(fā)酵等工藝制成。產(chǎn)品系列主要包括糕點、餅類、酥類、糖類、巧克力等。
以三只松鼠、良品鋪子等行業(yè)巨頭為例，為有效地滿足不同消費者群體在不同場景下的多元化休閑食品需求，其產(chǎn)品組合分別超過500和1000種，其他如好麗友、徐福記、旺旺等企業(yè)也在細(xì)分行業(yè)相互卡位。
除了品類不斷變幻，零食行業(yè)的銷售渠道也在發(fā)生變革。
從傳統(tǒng)炒貨店、商超到線上電商、直營門店，我國零食行業(yè)的銷售經(jīng)歷了由單一向多元的轉(zhuǎn)變。
商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》顯示，目前，零食行業(yè)的銷售渠道基本覆蓋全部零售業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)渠道包括批發(fā)直營店、小賣亭、書報攤以及超市賣場等，現(xiàn)代渠道以超市業(yè)態(tài)、便利店、專賣店以及網(wǎng)絡(luò)零售為主，良品鋪子、來伊份等直營店也開始進(jìn)駐購物中心。
從渠道分布來看，目前零食行業(yè)的銷售渠道呈現(xiàn)出多元化和融合化的特點。超市賣場渠道占比最高，網(wǎng)絡(luò)零售渠道近年來快速崛起，零食行業(yè)全渠道融合的趨勢日益明顯。多樣化的銷售渠道為零食行業(yè)的快速發(fā)展夯實了終端市場基礎(chǔ)。
“3+2”零食巨頭掃描
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計，2018年中國休閑食品市場規(guī)模超5000億元，到2019年市場規(guī)模有望達(dá)5439億元。
饕餮盛宴下，多家零食企業(yè)排隊IPO。我國零食行業(yè)的龍頭企業(yè)，也形成了“3+2”的競爭模式(三只松鼠、良品鋪子、百草味三家大企業(yè)及來伊份、鹽津鋪子兩家后起之秀)。
三只松鼠——率先敲鐘 挑戰(zhàn)仍存
三只松鼠于2012年創(chuàng)立于安徽蕪湖，主營產(chǎn)品覆蓋了堅果、肉脯、果干、膨化等全品類的休閑零食，超過500款單品。
創(chuàng)立7年來，三只松鼠累計銷售堅果零食產(chǎn)品超過200億元，自2014年起連續(xù)五年位列天貓商城“零食/堅果/特產(chǎn)”類目成交額第一名。2018年“雙十一”當(dāng)天，三只松鼠全渠道實現(xiàn)銷售額6.82億元。
7月12日，經(jīng)過兩年多的籌備之路，三只松鼠在深交所創(chuàng)業(yè)板敲鐘，公開發(fā)行4100萬股，每股發(fā)行價為14.68元，發(fā)行后總股本40100萬股。
但長期以來，靠著 “代工+貼牌”模式，擅長打造品牌IP的三只松鼠產(chǎn)品研發(fā)能力有限，在產(chǎn)品質(zhì)量掌控方面也有不小挑戰(zhàn)。
良品鋪子——門店布局完善
2006年8月誕生于武漢的良品鋪子，12年來深耕華中，輻射全國。
良品鋪子建立了集市場研究、食品研發(fā)、采購質(zhì)檢、物流配送及全渠道銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈品牌運營模式，產(chǎn)品超過1000種，口味豐富多樣，其中以十二經(jīng)典產(chǎn)品最為著名。
35斗梳理發(fā)現(xiàn)，目前，良品鋪子已有接近400家購物中心店，布局在武漢、南京、杭州、成都等城市的頂級商圈，逾2000多家門店遍布華中、華東、華南、西北、西南、西北等13省， 線下渠道布局最為完善是優(yōu)勢。
百草味——正走深融合之路
2003年，第一家百草味在杭州下沙大學(xué)城創(chuàng)辦。2010年抓住電商紅利，百草味砍掉線下，專注線上，與三只松鼠、良品鋪子在市場份額上形成“三強(qiáng)爭霸”局面。
2016年被好想你收購后，百草味的線下渠道再次得到補(bǔ)充。2017年4月，百草味宣布要布局新零售，入駐34萬家天貓小店等社區(qū)小店來反哺市場。
資料顯示，2017年百草味年銷售額達(dá)40億，2019年，“好百”融合將在電商渠道、倉儲物流、線下渠道三個方面深入推進(jìn)。
來伊份——華東地區(qū)占據(jù)較大份額
來伊份是從一家“夫妻店”起家，在江浙滬擁有廣闊市場。
截至去年，來伊份電商平臺收入占比僅為10.54%。線下市場投入太多，線上投入力度不夠，導(dǎo)致去年來伊份實現(xiàn)凈利潤1010萬元，同比下滑了90%。更重要的是，來伊份不擅長IP的打造，內(nèi)部沒有運作線上的團(tuán)隊和操盤手，缺乏 “爆款”產(chǎn)品。
鹽津鋪子——蜜餞起家
“鹽津”是種工藝，即將新鮮的蔬果加入鹽和糖制作成鹽津菜，這一工藝運用到?jīng)龉垧T制作中，成為南方蜜餞的代表。2005年，鹽津鋪子成立，率先推出涼果蜜餞獨立散裝產(chǎn)品，填補(bǔ)了行業(yè)內(nèi)僅有包裝、裸裝產(chǎn)品的空白。
發(fā)展過程中，相繼建立豆干廠、鳳爪廠、糕點廠等多個生產(chǎn)基地。2013年，鹽津鋪子辦事處達(dá)到40多個，在全國設(shè)有多個物流自主配貨倉，配送服務(wù)更加便利與快捷。
2017年2月8日，公司在深圳證券交易所A股中小企業(yè)板上市。
高端、健康、個性化是未來趨勢
零食行業(yè)是千億級市場，但同質(zhì)化嚴(yán)重、模式單一、低凈利，讓各大玩家都迫切尋找新的增長點。
35斗發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下，零食行業(yè)的品類和趨勢正在進(jìn)行變革。品類方面，健康、高端、個性是零食未來發(fā)展高頻字眼;渠道方面，線下往線上走，線上往線下走，渠道融合更加明顯。
高端
隨著我國居民消費升級，消費者對于消費品質(zhì)量、服務(wù)以及體驗有了更高的訴求，這直接推動了高端零食市場的形成和發(fā)展。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在居民消費升級的窗口期，高端零食市場將成為拉動整個零食行業(yè)增長的重要引擎。
與此同時，如三只松鼠、良品鋪子一樣對電商依賴性高的零食企業(yè)，銷售渠道高度集中于天貓商城、京東等第三方平臺，成本壓縮嚴(yán)重，毛利率一直處在較低的水平。向高端化轉(zhuǎn)型，是一個不錯的方向。
以良品鋪子為例，企業(yè)提出了高端化轉(zhuǎn)型：在230種原料類型中精選100種，進(jìn)行細(xì)分品類、提升品質(zhì)和體驗等方面的升級，升級過的高端產(chǎn)品銷售額占比已達(dá)50%。
健康
當(dāng)前，以健康導(dǎo)向進(jìn)行配料和添加劑改良，已經(jīng)成為國內(nèi)主要零食企業(yè)升級的方向。
主營中高端堅果產(chǎn)品的沃隆，堅持每日堅果中所有堅果、果干原味無添加，配料表為百分百堅果配比，無任何添加劑。致力于滿足北京地區(qū)顧客對高品質(zhì)消費需求的味多美則將100%選用天然奶油的蛋糕和烘焙產(chǎn)品作為其主打系列。在華東地區(qū)占有較大市場份額的來伊份也對其暢銷商品在人工增味劑、人工甜味劑等方面進(jìn)行了配料健康化升級。
良品鋪子在開發(fā)產(chǎn)品過程中，改進(jìn)生產(chǎn)工藝，盡量使用天然添加劑代替人工添加劑，投入資金研發(fā)的海鹽堅果系列，除海鹽外，無任何添加劑，提出“零添加，更健康”的產(chǎn)品概念。
多品類零食生產(chǎn)商鹽津鋪子也在改進(jìn)工藝和創(chuàng)新包裝技術(shù)的基礎(chǔ)上，提高純天然食品添加劑的使用比例。
個性
口味獨特與趣味性并存的“網(wǎng)紅零食”滿足了消費者的消遣和獵奇心理。
隨著零食行業(yè)市場競爭加劇，消費者追求個性化和特色化的需求偏好日益凸顯，零食所蘊(yùn)含的娛樂化和趣味化趨勢將愈發(fā)明顯，打造兼具趣味性、娛樂性和個性化的爆款零食品牌將成為越來越多零食企業(yè)實現(xiàn)突圍的“利器”。
渠道融合趨勢明顯
《消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》認(rèn)為，線下渠道在引客流量方面受到門店所在位置的時空限刺，因此客流量顯著低于網(wǎng)絡(luò)零售渠道：但在體驗感方面，線下渠道可以提供給消費者更加直接和可感的產(chǎn)品展示與分銷服務(wù)，因此體驗感要明顯優(yōu)于線上渠道；同時，零食品牌連鎖店可以圍繞目標(biāo)消費群體開發(fā)產(chǎn)品。
從目前實踐發(fā)展來看，良品鋪子在雙高模式建設(shè)中處于領(lǐng)先地位，至2018年6月，良品鋪子線上訂單與線下訂單數(shù)比例接近2:1，線上線下訂單量呈現(xiàn)同步上漲趨勢：同時興起于網(wǎng)絡(luò)平臺的三只松鼠等網(wǎng)絡(luò)品牌也紛紛加強(qiáng)實體渠道投入；而鹽津鋪子、治治等零食品牌則將重點放在“商超、使利店+網(wǎng)絡(luò)零售”的渠道模式建設(shè)上。
下一個三只松鼠來自于此
除了三只松鼠，今年4月份以來，至少還有5家企業(yè)在排隊等待上市，包括良品鋪子、甘源食品、溜溜果園、展翠食品、華文食品等。
傳統(tǒng)巨頭扎堆IPO的熱情高漲，手握入場券的新人憑借敢為人先的勇氣和嘗試，也已備受資本青睞。
2018年1月，萌翻鼠以“IP+奶茶店”打造新消費模式，完成了數(shù)百萬天使輪融資，投資方為進(jìn)極資本。
來自福建廈門的萌翻鼠成立于2015年，是一家休閑零食品牌商，通過自有IP“萌翻鼠”引流，以線下奶茶連鎖店為體驗中心，線上電商作為傳播和變現(xiàn)的載體。
萌翻鼠選擇了用零食和奶茶相結(jié)合的方式進(jìn)行銷售，以期增加用戶粘性，打通線上線下的渠道。萌翻鼠的基本運營模式為，顧客在線下奶茶店消費后，可以享受線上零食優(yōu)惠;反之，在線上購買零食后，也可以參與奶茶店的線下活動。萌翻鼠會采用抽獎、朋友圈互動、與IP玩偶合照等方式，增加用戶活躍度。
健康零食是大趨勢。2018年3月，菌菇脆零食品牌菇滋菇滋完成千萬級Pre-A輪融資，投資方為琢石資本、乾明資本、儒川資本。
其產(chǎn)品菌菇脆是一種把菌菇低溫脆化后做成的零食，吃起來口感酥脆，像薯片一樣。但和薯片不同的是，菇滋菇滋主打“從食材里就透著健康的零食”。
這主要體現(xiàn)在：菌菇在種植過程中不需要任何農(nóng)藥，比其他果蔬干更容易把控安全性和有機(jī)性；在生產(chǎn)、調(diào)味菌菇脆的過程中使用盡量少的低溫油和添加劑，從而降低菌菇脆熱量。
2018年11月，主打精致休閑零食的品牌“本宮PavoMea”， 完成近 5000 萬人民幣 A 輪融資。該公司靠一款薄脆零食切入市場， 憑借“天然、非油炸、無添加、高蛋白、高膳食纖維、無反式脂肪酸”等概念，2016 年底成立后，兩年內(nèi)就完成了4次融資。
公司天使輪投資方為老鷹基金、善緣資本、創(chuàng)夢創(chuàng)投，Pre-A 輪的1000萬元融資由九合創(chuàng)投領(lǐng)投，老鷹基金跟投。A 輪投資由光速中國領(lǐng)投，36氪基金跟投，九合創(chuàng)投、老鷹基金等老股東持續(xù)加碼。
與之類似的還有“阻脂”脆片，主打“0蔗糖、0添加，且符合中國人口味的新生代健康零食”，于2018年7月獲得Capinno創(chuàng)+的數(shù)百萬天使輪融資。目前，阻脂正在籌備Pre-A輪融資，資金在1000萬左右，主要用于產(chǎn)品研發(fā)和渠道升級等方面。
代餐零食方面，2018年5月，若飯獲得了來自堿基資本的一千萬元天使輪融資。若飯成立于2015年，創(chuàng)始人兼CEO邵煒是一名Linux工程師，基于開源思維將人類身體對于營養(yǎng)的需求數(shù)據(jù)化，希望能制作出解決人們正餐需求的全營養(yǎng)方便食品。
除了零食本身以外，包裝設(shè)計也成為企業(yè)強(qiáng)化產(chǎn)品識別，拓展產(chǎn)品概念，為顧客船體品牌價值的重要手段。同樣是在2018年，創(chuàng)立于2017年12月的創(chuàng)新零食品牌“星球食袋”宣布獲得數(shù)百萬元天使輪融資，由天諾創(chuàng)世領(lǐng)投，高鑫凱勝跟投。
萌翻鼠、菇滋菇滋、本宮PavoMea、阻脂、若飯、星球食袋等“新零食”企業(yè)，極有可能成為下一個三只松鼠。
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