每年“618”“雙11”，對(duì)中國(guó)零售業(yè)都是全新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

   以今年“618”來(lái)看，直播無(wú)疑是最具看頭的部分。各大平臺(tái)上充斥著明星帶貨、CEO帶貨、店鋪帶貨、紅人帶貨……有人說(shuō)，直播電商背后是流量焦慮，是對(duì)傳統(tǒng)電商模式下流量紅利消失殆盡的一種反應(yīng)，也有人說(shuō)，直播電商是云擺攤……但從本質(zhì)而言皆是“換湯不換藥”，依然是賣(mài)家為消費(fèi)者提供海量商品的打折、滿(mǎn)減和補(bǔ)貼等優(yōu)惠，而消費(fèi)者真正需要什么，并沒(méi)納入考慮范圍內(nèi)。

   直播電商只是銷(xiāo)售方式進(jìn)行了改變嗎?如果是，李佳琦的助理選品團(tuán)隊(duì)的離開(kāi)，就無(wú)法給如此大流量的主播帶來(lái)巨大的沖擊，已經(jīng)掌握流量入口的他為何會(huì)被行業(yè)屢屢質(zhì)疑是否掉隊(duì)了?

   或許從蘑菇街“618”的近期的品牌死磕團(tuán)活動(dòng)邏輯，我們可以找到一些答案。5月25日，蘑菇街發(fā)起了“你說(shuō)品牌我來(lái)砍價(jià)”活動(dòng)，由消費(fèi)者投票pick最想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，商品確定后，再由主播去和商家砍價(jià)，確保給到消費(fèi)者的都是極具性?xún)r(jià)比的商品。

   看似簡(jiǎn)單的活動(dòng)背后，引發(fā)的是人們對(duì)消費(fèi)邏輯的思考。主播到底是消費(fèi)者代言人還是商家代言人?「子彈財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，電商主播的出現(xiàn)，其實(shí)是消費(fèi)主權(quán)的轉(zhuǎn)移，主播是消費(fèi)者利益的代言人，而一旦抓不住消費(fèi)者的核心訴求，成為商家端的流量入口，無(wú)論是多大量級(jí)的主播，也一定會(huì)開(kāi)始迷失。

   回頭看看，李佳琦助理團(tuán)隊(duì)的離開(kāi)，意味著“粉絲口味”的經(jīng)驗(yàn)缺位，雖然流量還在，似乎下單的熱情正逐步褪去，長(zhǎng)久以來(lái)的信任消耗，反過(guò)來(lái)也會(huì)造成長(zhǎng)期的流量流失。

   從導(dǎo)購(gòu)起家，經(jīng)歷交易平臺(tái)、社區(qū)電商，并首創(chuàng)直播電商的蘑菇街似乎很清楚這一點(diǎn)，基于平臺(tái)及主播濃郁的意見(jiàn)領(lǐng)袖氣質(zhì)，正為直播電商孕育出一種新可能，主播不再是受品牌委托向消費(fèi)者兜售商品，而是基于主播對(duì)粉絲需求的了解，反向按需定制、推動(dòng)品牌給到消費(fèi)者更適合的商品、更優(yōu)的價(jià)格。

   這讓行業(yè)不得不重新審視零售行業(yè)三要素“人、貨、場(chǎng)”間的關(guān)系。

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   消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖，主導(dǎo)的需求思維

   零售業(yè)做的就是買(mǎi)和賣(mài)匹配的生意，一方有供給，一方有需求。歷史上，常常是有組織、大規(guī)模的供給方占據(jù)優(yōu)勢(shì)，無(wú)組織、零散、弱小的需求方只有被動(dòng)選擇的份兒。如今，需求思維正取代供給思維。

   招商證券前不久發(fā)布的研究報(bào)告指出，拼多多是典型的需求思維。其以農(nóng)產(chǎn)品、百貨品類(lèi)為切入口，靠需求思維在被很多人認(rèn)為格局已定的電商市場(chǎng)殺出重圍。無(wú)獨(dú)有偶，蘑菇街長(zhǎng)期以來(lái)形成優(yōu)勢(shì)的服裝、時(shí)尚等品類(lèi)，采取了和拼多多相似的需求思維，正改變直播電商的商業(yè)邏輯。

   目前，直播電商大致分兩類(lèi)，一是靠近貨，比如傳統(tǒng)電商平臺(tái)，直播帶貨更多是原有品牌商擴(kuò)大銷(xiāo)售的新渠道;一是靠近人，比如蘑菇街，主播本身帶有專(zhuān)業(yè)屬性，是消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色。

   因此，長(zhǎng)期以來(lái)，蘑菇街的直播電商均是圍繞主播即消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)深挖，它的商業(yè)邏輯變成：洞察消費(fèi)者需求-意見(jiàn)領(lǐng)袖型主播選貨-高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品-直播帶貨回饋粉絲-增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。

   底層邏輯的差異，帶來(lái)蘑菇街與其他直播電商不同的運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)。

   供給思維的直播電商，更多是貨找人，主播更多是為商家賣(mài)貨。而需求思維的蘑菇街，更多是人找貨。

   2

   從消費(fèi)者立場(chǎng)出發(fā)，改變?nèi)伺c貨的關(guān)系

   無(wú)疑，通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖型主導(dǎo)的需求思維是蘑菇街直播帶貨的核心。這些消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖從導(dǎo)購(gòu)、社區(qū)時(shí)代就在蘑菇街，擅長(zhǎng)美妝、選品及搭配，并對(duì)服裝、時(shí)尚供應(yīng)鏈有一定了解，最主要的是他們了解粉絲的需求。

   粉絲的支持是主播們堅(jiān)持下去的源動(dòng)力，并且與粉絲的良性互動(dòng)更是主播們走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的保障。因此，他們天然就與消費(fèi)者站在一起，嚴(yán)格做好品控，是消費(fèi)者的代言人。

   在主播成為消費(fèi)者代言人的背后，實(shí)質(zhì)是主播為消費(fèi)者承擔(dān)了更多的消費(fèi)決策職能，主播既是粉絲的消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖，又是“買(mǎi)手”“砍價(jià)師”“大客服”。這些附加效應(yīng)為粉絲爭(zhēng)取了更高議價(jià)權(quán)。

   這體現(xiàn)出了蘑菇街購(gòu)物體驗(yàn)的特殊性。

   在以往的“618”“雙11”，大多數(shù)電商平臺(tái)會(huì)推出一系列紅包、補(bǔ)貼、搶券及免息等活動(dòng)，加上令人眼花繚亂的規(guī)則，消費(fèi)者紛紛吐槽：想要的商品要經(jīng)過(guò)大量篩選和價(jià)格計(jì)算，不想要的又被強(qiáng)制安利。

   對(duì)比而言，蘑菇街的意見(jiàn)領(lǐng)袖型主播們因與粉絲長(zhǎng)期的良性互動(dòng)，非常了解粉絲對(duì)商品的需求，不論品牌、品質(zhì)還是價(jià)格等。也因此，在蘑菇街平臺(tái)，粉絲不必被動(dòng)接受大量無(wú)效營(yíng)銷(xiāo)轟炸，而是通過(guò)喜愛(ài)主播的推薦，實(shí)現(xiàn)與心儀商品間的最短決策鏈路。

   粉絲對(duì)主播的這種長(zhǎng)期信任關(guān)系，反過(guò)來(lái)提升了主播的使命感，在與品牌商的溝通中也會(huì)從粉絲的真實(shí)需求出發(fā)，從而為消費(fèi)者挑選更適合的商品。為粉絲爭(zhēng)取更好的商品，變成了一種主動(dòng)行為，性?xún)r(jià)比越好，粉絲越高興，主播影響力就越大，帶貨、銷(xiāo)量便成了順其自然的事。

   蘑菇街的頭部主播在看到貨品和貨值(價(jià)格)的時(shí)候，便能估算出粉絲是不是會(huì)買(mǎi)單，大概有多少粉絲會(huì)買(mǎi)單，而且這種誤差率通常在10%以?xún)?nèi)。

   而這與傳統(tǒng)直播帶貨中，品牌通過(guò)入駐某個(gè)平臺(tái)的直播間，給到一定的折扣或補(bǔ)貼的方式，是兩種截然相反的成交鏈路。即現(xiàn)有的直播帶貨依然是貨找人，意見(jiàn)領(lǐng)袖帶貨是從消費(fèi)者需求出發(fā)去找最合適、價(jià)最優(yōu)的貨品。

   在當(dāng)前零售業(yè)態(tài)中，好貨并不缺，缺的是“人”。

   正是看清了這一點(diǎn)，蘑菇街一直以來(lái)立足于消費(fèi)者需求，改動(dòng)人與商品鏈接關(guān)系轉(zhuǎn)變，讓人與商品之間建立起一種更精準(zhǔn)、更高效的連接。

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   引領(lǐng)消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代

   《第三次零售革命》認(rèn)為，自上世紀(jì)中葉以來(lái)，零售業(yè)發(fā)生了兩次革命：第一次零售革命是沃爾瑪發(fā)動(dòng)的連鎖商店革命;第二次零售革命是亞馬遜發(fā)動(dòng)的電商革命。如今正在上演的是，由每個(gè)消費(fèi)者發(fā)起的第三次零售業(yè)革命，將推動(dòng)零售業(yè)進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。

   書(shū)中提出的SoLoMoMe消費(fèi)群(Social社交、Local本地、Mobile移動(dòng)、Me個(gè)性化)概念，恰恰能解釋蘑菇街此舉的用意——對(duì)消費(fèi)者主權(quán)的倡導(dǎo)和推動(dòng)。

   當(dāng)前，社會(huì)物質(zhì)得到極大豐富，但商品豐富并不代表消費(fèi)者有主權(quán)。各家電商平臺(tái)看似品類(lèi)豐富，實(shí)質(zhì)消費(fèi)者選擇十分有限——平臺(tái)、商家想賣(mài)的商品才是你的選擇項(xiàng)。

   在此背景下，蘑菇街倡導(dǎo)的消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖模式，則具有影響行業(yè)的現(xiàn)實(shí)意義。

   過(guò)去幾年，站在消費(fèi)者視角一直是蘑菇街的主訴求。

   蘑菇街一直在聚焦主播、達(dá)人、明星以及博主等群體，他們替消費(fèi)者、粉絲選擇，幫助消費(fèi)者、粉絲找到物美價(jià)廉的商品。這種導(dǎo)向，正是倡導(dǎo)尊重消費(fèi)者主權(quán)的結(jié)果。

   消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代孕育著第三次零售革命的巨大紅利，能讓消費(fèi)者、商家及平臺(tái)多方受益。

   從消費(fèi)者角度看，首先，意見(jiàn)領(lǐng)袖主播要對(duì)粉絲負(fù)責(zé)，通過(guò)品牌、品質(zhì)的把關(guān)，過(guò)濾掉無(wú)用推薦，進(jìn)而降低消費(fèi)者決策成本;其次，主播代表著一群粉絲的需求，在與商家談判時(shí)有更高的議價(jià)能力，能確保價(jià)格優(yōu)勢(shì);再次，相比其他電商平臺(tái)直播的高坑位費(fèi)+高傭金，蘑菇街僅收取10%傭金，用戶(hù)也不用擔(dān)心被平臺(tái)“宰一刀”。

   從商家角度來(lái)看，主播意味著更低的試錯(cuò)成本，更高的經(jīng)營(yíng)效率。因?yàn)槟⒐浇值闹鞑ブ�道粉絲的需求，不會(huì)盲目挑選商品，只要被選中，便不會(huì)出現(xiàn)帶不動(dòng)貨的情況。

   以服裝品類(lèi)為例，商家需要打板、生產(chǎn)和售賣(mài)，一旦貨不對(duì)人，便會(huì)造成庫(kù)存積壓及因此而來(lái)的資金流轉(zhuǎn)等問(wèn)題。而蘑菇街的主播只需要看板便知道商品是不是適合粉絲，是不是好賣(mài)，商家只要小批量生產(chǎn)樣衣，經(jīng)過(guò)主播確認(rèn)并試播后，商家再開(kāi)始生產(chǎn)。此舉也將助力品牌向柔性供應(yīng)鏈方向進(jìn)化，進(jìn)而解決長(zhǎng)期困擾服裝生產(chǎn)廠(chǎng)商的商品積壓等行業(yè)難題。

   最后從平臺(tái)的角度來(lái)看，在人、貨、場(chǎng)的零售三要素中，人是根本性因素，人的變化決定了商品和場(chǎng)景的變化。

   當(dāng)90后、95后逐漸成為消費(fèi)的主要群體，零售業(yè)的心態(tài)也將順勢(shì)而變。因?yàn)樗麄儾粡谋姡�注重個(gè)性化，將是這個(gè)消費(fèi)時(shí)代的主題。若平臺(tái)仍以“這是我為你準(zhǔn)備的商品”，而非“這是你需要的商品，我?guī)湍阏业搅恕保�恐怕要錯(cuò)失零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的資格。

   反之，誰(shuí)能為消費(fèi)者主權(quán)創(chuàng)造條件，誰(shuí)就抓住了新零售的精髓，率先享受第三次零售革命的紅利。

   4

   結(jié)語(yǔ)

   直播電商有多火，已無(wú)需多言。但要注意的是，如果僅是“新瓶裝舊酒”，這就只是給商家新開(kāi)了一個(gè)賣(mài)貨的窗口，那么它就不具備長(zhǎng)期價(jià)值。

   而蘑菇街關(guān)于消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖的實(shí)踐，讓人們看到了直播電商的發(fā)展方向：一個(gè)由直播電商帶動(dòng)的消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代已然到來(lái)。