美股上市、拉來騰訊為大股東之后，京東開啟了一系列的大動作。金融、物流業務進行分拆和獨立運營，百萬京東便利店計劃也成為重要的新零售布局。如果說前兩者是京東將原有的優勢業務進行重新組合，而后者則是實打實的開疆拓土。

　　百萬京東便利店在京東掌舵者劉強東的心中地位異常重要，業內人士都認為這是個比較“蠻干”的行為，劉強東依然拋出每天1000家的豪言壯語。據聞該計劃原負責人杜爽去年6月辭職原因，就在于因為“一年50萬家便利店”壓力過大，稍有常識的人都會認為不可能。

　　一年時間，百萬京東便利店這個目標尚遙遙無期，網絡上京東便利店倒閉的消息卻從去年一直延續到現在。可以這么說，未來線上線下融合必然是大趨勢，然而僅僅是移動互聯網的發達，尚不足以完美實現線上線下的無縫協同，這個過程需要許許多多的失敗堆積出最終的形態。歷史經驗告訴我們，大煉鋼鐵的后果是鋼沒練出來，正常的經濟生活也被破壞。而百萬京東便利店的計劃，似乎又是一個輪回。

　　第一個原因：戰略失誤

　　關于京東便利店的戰略，劉強東曾畫過一個愿景，他認為未來五年，京東將在全國開設超過一百萬家京東便利店，其中一半在農村。我們知道線下商超發展幾十年，細算起來即使是十年時期，超市這個物種也從未消失過商業的舞臺。因此，大中小城市甚至城郊、農村里商場、超市、便利店三位一體的線下零售布局本身就很成熟。

　　京東便利店將農村作為重要戰略方向，本來無可厚非。然而，以3C起家的京東下沉農村市場就是一場美麗的錯誤。農村的凋零已經不是什么新鮮新聞，農村商店里明目張膽的假貨、冒牌貨觸目驚心。早早就把正品作為品牌調性核心之一的京東，想要切入這個戰場無疑是陷入左右互搏的窘境里。顯然，京東一面加緊農村布局，也沒有忘掉對正品的堅守。

　　據長江商報今年4月采訪京東相關工作人員所透露，店主（京東便利店）必須保證京東掌柜寶進貨量占全店至少50%，店中經營的商品100%無假貨，京東除了質保金約束外，還會對商家進行線下巡查，如發現售賣假貨，會取消合作資格。拼多多的上市已經證明了五環外用戶對價格的敏感性，何況比之五環情況更惡劣的農村市場。以物流、自營、正品3C起家的京東，下力氣布局農村市場，本身就是一個矛盾的選擇。

　　戰略上的不合適，已經決定了京東無法開辟這一市場，除非成立子公司“代理”開辟運營。上市后每年都要交出一份好“財報”的京東，顯然沒有那個精力重新深耕這一市場。拼多多在線上靠著低價就已對京東形成重磅的沖擊，京東要在不熟悉的線下農村市場，去要求“加盟”的店主要在保持正品的情況下保持競爭力，顯然不可能。店主能做的只有壓縮自己的收益，因此京東便利店店主普遍反映利潤不高，一些經營不善的店鋪倒閉也就自然而然。

　　第二個原因：目的不純

　　京東百萬便利店總是被劉強東包裝成拯救農村市場的產物，然而其本質無非京東在自身增長瓶頸下尋求突破的新嘗試。例如，京東并沒有像以往3C、圖書時代以“倒貼”錢的方式來換取業務增長，一方面京東要求加盟商繳納費用（質保金）。京東便利店分為優品店、精品店及旗艦店三種級別，根據級別的不同，店主需繳納5000-20000不等的質保金。

　　另一方面，京東在供應鏈、人員培訓、到店導流、品牌賦能上并沒有做出實質的幫助。上文顯示京東便利店里京東掌柜寶進貨量占全店至少50%，看似是一個雙贏的選擇。其實暴露出京東在供應鏈上并不能滿足便利店所有商品需求，因此退而求其次，以50%京東掌柜寶進貨來保證京東產品的陳列量，這位經營京東便利店的店主帶來的麻煩可謂讓人頭疼。

　　然而，據店主們透露，京東掌柜寶上的產品大多是品牌商品，批發價并不很低，利潤極其有限。顯然這在習慣了“康帥傅”、“小白免”、“雷碧”等品牌的農村，京東便利店主絲毫沒有競爭力。而且京東掌柜寶上的產品讓利并不高，造成相同的產品京東便利店里的價格甚至高于周邊其他便利店。可以說，京東即收了加盟費，但并沒有盡到足夠的義務。

　　對于要為財報負責的京東而言，早已不能像上市前那樣發起燒錢戰，百萬便利店業務更多的成為京東擴展市場擴大盈利空間的新業務，對于京東便利店加盟者的“照顧”自然就會少的了可憐，結果可想而知。

　　第三個原因：水土不服

　　京東做過拍拍，也在微信上是試水過“微商”。結果顯而易見，拍拍最終被關閉，微信流量最終誕生了拼多多。零售這個大市場，從始至終都沒有誰能夠大小通吃，大多數都是在某個領域一家獨大，一旦越界原有的優勢和打法就不靈了。

　　在便利店領域顯然也是如此，線下便利店并不是藍海市場，在沒有阿里、京東的時候，夫妻店早就遍布整個城市的大街小巷和農村的角角落落，農村市場真正缺乏的是良性的商業生態，農民手里可支配收入極低，因而造成了購買力低下。京東百萬便利店顯然是本末倒置，其畫出的美麗大餅，反而讓很多貿然入局的農村人陷入新的困境，對于農村零售而言并沒有任何改變。農村淘寶服務站的定位，相比京東侵略性的百萬便利店計劃，就靠譜得多。

　　況且，農村市場的各級分銷已經十分發達，雖然假貨、次品問題嚴重，卻是經過市場看不見得手檢驗過的成熟模式。京東貿然想打開這一市場，認為線上積累的優勢可以很快的吃掉這塊蛋糕，顯然非常的想當然。

　　首先，京東的物流優勢在農村并不能發揮，相比于人口密集的大都市，京東想要在農村建立同樣的物流體系，成本和收益根本不能成正比。因此物流這一優勢，在京東百萬便利店計劃中作用可有可無。

　　其次，京東的正品優勢在農村是個累贅，即使在3C購物上，京東上出現假貨或翻新貨的社會譴責遠遠大于其他平臺。因為，京東為了能夠在阿里陰影下快步成長，采取了在體驗上下功夫的做重的笨辦法。然而在農村里，滿足基本消費的愿望遠遠高于買品牌商品的愿望。

　　而京東便利店因為使用了京東的這一牌子，在低價和堅守品質的矛盾里只能選擇后者。從拼多多的崛起就能很明顯的感到，京東堅守的品牌戰略，在看重價格的人群里，其實是一個累贅。

　　最后，農村市場京東大數據、金融價值不大，農村市場是完全封閉的一個市場，京東積累的消費數據，對于這個市場的發展沒有任何參考性，而京東金融更難以在農村的土地上發展。金融的本質是靠利息來賺錢，農村消費者寧可不消費或者借錢也很少選擇貸款進行消費。因此，京東這兩個方面的優勢，也在這一市場的開拓中效用蕩然無存。

　　最重要的，是京東過于著急在新零售上的布局，欲速則不達。線上線下的融合是必然趨勢，然而趨勢并不等于現在就是商業機會。京東便利店的大干快上所暴露的問題，就像曾經大煉鋼鐵一樣，農村的零售市場是這些在一線城市起家的零售巨頭難以理解的獨特環境，如果不能靜下心來步步為營，一味的強調百萬這個數字，結果必然是悲劇。