美股上市、拉來(lái)騰訊為大股東之后，京東開(kāi)啟了一系列的大動(dòng)作。金融、物流業(yè)務(wù)進(jìn)行分拆和獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，百萬(wàn)京東便利店計(jì)劃也成為重要的新零售布局。如果說(shuō)前兩者是京東將原有的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)進(jìn)行重新組合，而后者則是實(shí)打?qū)嵉拈_(kāi)疆拓土。

　　百萬(wàn)京東便利店在京東掌舵者劉強(qiáng)東的心中地位異常重要，業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為這是個(gè)比較“蠻干”的行為，劉強(qiáng)東依然拋出每天1000家的豪言壯語(yǔ)。據(jù)聞該計(jì)劃原負(fù)責(zé)人杜爽去年6月辭職原因，就在于因?yàn)椤耙荒?0萬(wàn)家便利店”壓力過(guò)大，稍有常識(shí)的人都會(huì)認(rèn)為不可能。

　　一年時(shí)間，百萬(wàn)京東便利店這個(gè)目標(biāo)尚遙遙無(wú)期，網(wǎng)絡(luò)上京東便利店倒閉的消息卻從去年一直延續(xù)到現(xiàn)在。可以這么說(shuō)，未來(lái)線上線下融合必然是大趨勢(shì)，然而僅僅是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，尚不足以完美實(shí)現(xiàn)線上線下的無(wú)縫協(xié)同，這個(gè)過(guò)程需要許許多多的失敗堆積出最終的形態(tài)。歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，大煉鋼鐵的后果是鋼沒(méi)練出來(lái)，正常的經(jīng)濟(jì)生活也被破壞。而百萬(wàn)京東便利店的計(jì)劃，似乎又是一個(gè)輪回。

　　第一個(gè)原因：戰(zhàn)略失誤

　　關(guān)于京東便利店的戰(zhàn)略，劉強(qiáng)東曾畫(huà)過(guò)一個(gè)愿景，他認(rèn)為未來(lái)五年，京東將在全國(guó)開(kāi)設(shè)超過(guò)一百萬(wàn)家京東便利店，其中一半在農(nóng)村。我們知道線下商超發(fā)展幾十年，細(xì)算起來(lái)即使是十年時(shí)期，超市這個(gè)物種也從未消失過(guò)商業(yè)的舞臺(tái)。因此，大中小城市甚至城郊、農(nóng)村里商場(chǎng)、超市、便利店三位一體的線下零售布局本身就很成熟。

　　京東便利店將農(nóng)村作為重要戰(zhàn)略方向，本來(lái)無(wú)可厚非。然而，以3C起家的京東下沉農(nóng)村市場(chǎng)就是一場(chǎng)美麗的錯(cuò)誤。農(nóng)村的凋零已經(jīng)不是什么新鮮新聞，農(nóng)村商店里明目張膽的假貨、冒牌貨觸目驚心。早早就把正品作為品牌調(diào)性核心之一的京東，想要切入這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)無(wú)疑是陷入左右互搏的窘境里。顯然，京東一面加緊農(nóng)村布局，也沒(méi)有忘掉對(duì)正品的堅(jiān)守。

　　據(jù)長(zhǎng)江商報(bào)今年4月采訪京東相關(guān)工作人員所透露，店主（京東便利店）必須保證京東掌柜寶進(jìn)貨量占全店至少50%，店中經(jīng)營(yíng)的商品100%無(wú)假貨，京東除了質(zhì)保金約束外，還會(huì)對(duì)商家進(jìn)行線下巡查，如發(fā)現(xiàn)售賣假貨，會(huì)取消合作資格。拼多多的上市已經(jīng)證明了五環(huán)外用戶對(duì)價(jià)格的敏感性，何況比之五環(huán)情況更惡劣的農(nóng)村市場(chǎng)。以物流、自營(yíng)、正品3C起家的京東，下力氣布局農(nóng)村市場(chǎng)，本身就是一個(gè)矛盾的選擇。

　　戰(zhàn)略上的不合適，已經(jīng)決定了京東無(wú)法開(kāi)辟這一市場(chǎng)，除非成立子公司“代理”開(kāi)辟運(yùn)營(yíng)。上市后每年都要交出一份好“財(cái)報(bào)”的京東，顯然沒(méi)有那個(gè)精力重新深耕這一市場(chǎng)。拼多多在線上靠著低價(jià)就已對(duì)京東形成重磅的沖擊，京東要在不熟悉的線下農(nóng)村市場(chǎng)，去要求“加盟”的店主要在保持正品的情況下保持競(jìng)爭(zhēng)力，顯然不可能。店主能做的只有壓縮自己的收益，因此京東便利店店主普遍反映利潤(rùn)不高，一些經(jīng)營(yíng)不善的店鋪倒閉也就自然而然。

　　第二個(gè)原因：目的不純

　　京東百萬(wàn)便利店總是被劉強(qiáng)東包裝成拯救農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)物，然而其本質(zhì)無(wú)非京東在自身增長(zhǎng)瓶頸下尋求突破的新嘗試。例如，京東并沒(méi)有像以往3C、圖書(shū)時(shí)代以“倒貼”錢(qián)的方式來(lái)?yè)Q取業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，一方面京東要求加盟商繳納費(fèi)用（質(zhì)保金）。京東便利店分為優(yōu)品店、精品店及旗艦店三種級(jí)別，根據(jù)級(jí)別的不同，店主需繳納5000-20000不等的質(zhì)保金。

　　另一方面，京東在供應(yīng)鏈、人員培訓(xùn)、到店導(dǎo)流、品牌賦能上并沒(méi)有做出實(shí)質(zhì)的幫助。上文顯示京東便利店里京東掌柜寶進(jìn)貨量占全店至少50%，看似是一個(gè)雙贏的選擇。其實(shí)暴露出京東在供應(yīng)鏈上并不能滿足便利店所有商品需求，因此退而求其次，以50%京東掌柜寶進(jìn)貨來(lái)保證京東產(chǎn)品的陳列量，這位經(jīng)營(yíng)京東便利店的店主帶來(lái)的麻煩可謂讓人頭疼。

　　然而，據(jù)店主們透露，京東掌柜寶上的產(chǎn)品大多是品牌商品，批發(fā)價(jià)并不很低，利潤(rùn)極其有限。顯然這在習(xí)慣了“康帥傅”、“小白免”、“雷碧”等品牌的農(nóng)村，京東便利店主絲毫沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。而且京東掌柜寶上的產(chǎn)品讓利并不高，造成相同的產(chǎn)品京東便利店里的價(jià)格甚至高于周邊其他便利店。可以說(shuō)，京東即收了加盟費(fèi)，但并沒(méi)有盡到足夠的義務(wù)。

　　對(duì)于要為財(cái)報(bào)負(fù)責(zé)的京東而言，早已不能像上市前那樣發(fā)起燒錢(qián)戰(zhàn)，百萬(wàn)便利店業(yè)務(wù)更多的成為京東擴(kuò)展市場(chǎng)擴(kuò)大盈利空間的新業(yè)務(wù)，對(duì)于京東便利店加盟者的“照顧”自然就會(huì)少的了可憐，結(jié)果可想而知。

　　第三個(gè)原因：水土不服

　　京東做過(guò)拍拍，也在微信上是試水過(guò)“微商”。結(jié)果顯而易見(jiàn)，拍拍最終被關(guān)閉，微信流量最終誕生了拼多多。零售這個(gè)大市場(chǎng)，從始至終都沒(méi)有誰(shuí)能夠大小通吃，大多數(shù)都是在某個(gè)領(lǐng)域一家獨(dú)大，一旦越界原有的優(yōu)勢(shì)和打法就不靈了。

　　在便利店領(lǐng)域顯然也是如此，線下便利店并不是藍(lán)海市場(chǎng)，在沒(méi)有阿里、京東的時(shí)候，夫妻店早就遍布整個(gè)城市的大街小巷和農(nóng)村的角角落落，農(nóng)村市場(chǎng)真正缺乏的是良性的商業(yè)生態(tài)，農(nóng)民手里可支配收入極低，因而造成了購(gòu)買(mǎi)力低下。京東百萬(wàn)便利店顯然是本末倒置，其畫(huà)出的美麗大餅，反而讓很多貿(mào)然入局的農(nóng)村人陷入新的困境，對(duì)于農(nóng)村零售而言并沒(méi)有任何改變。農(nóng)村淘寶服務(wù)站的定位，相比京東侵略性的百萬(wàn)便利店計(jì)劃，就靠譜得多。

　　況且，農(nóng)村市場(chǎng)的各級(jí)分銷已經(jīng)十分發(fā)達(dá)，雖然假貨、次品問(wèn)題嚴(yán)重，卻是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)看不見(jiàn)得手檢驗(yàn)過(guò)的成熟模式。京東貿(mào)然想打開(kāi)這一市場(chǎng)，認(rèn)為線上積累的優(yōu)勢(shì)可以很快的吃掉這塊蛋糕，顯然非常的想當(dāng)然。

　　首先，京東的物流優(yōu)勢(shì)在農(nóng)村并不能發(fā)揮，相比于人口密集的大都市，京東想要在農(nóng)村建立同樣的物流體系，成本和收益根本不能成正比。因此物流這一優(yōu)勢(shì)，在京東百萬(wàn)便利店計(jì)劃中作用可有可無(wú)。

　　其次，京東的正品優(yōu)勢(shì)在農(nóng)村是個(gè)累贅，即使在3C購(gòu)物上，京東上出現(xiàn)假貨或翻新貨的社會(huì)譴責(zé)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他平臺(tái)。因?yàn)椋�京東為了能夠在阿里陰影下快步成長(zhǎng)，采取了在體驗(yàn)上下功夫的做重的笨辦法。然而在農(nóng)村里，滿足基本消費(fèi)的愿望遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于買(mǎi)品牌商品的愿望。

　　而京東便利店因?yàn)槭褂昧司〇|的這一牌子，在低價(jià)和堅(jiān)守品質(zhì)的矛盾里只能選擇后者。從拼多多的崛起就能很明顯的感到，京東堅(jiān)守的品牌戰(zhàn)略，在看重價(jià)格的人群里，其實(shí)是一個(gè)累贅。

　　最后，農(nóng)村市場(chǎng)京東大數(shù)據(jù)、金融價(jià)值不大，農(nóng)村市場(chǎng)是完全封閉的一個(gè)市場(chǎng)，京東積累的消費(fèi)數(shù)據(jù)，對(duì)于這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展沒(méi)有任何參考性，而京東金融更難以在農(nóng)村的土地上發(fā)展。金融的本質(zhì)是靠利息來(lái)賺錢(qián)，農(nóng)村消費(fèi)者寧可不消費(fèi)或者借錢(qián)也很少選擇貸款進(jìn)行消費(fèi)。因此，京東這兩個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，也在這一市場(chǎng)的開(kāi)拓中效用蕩然無(wú)存。

　　最重要的，是京東過(guò)于著急在新零售上的布局，欲速則不達(dá)。線上線下的融合是必然趨勢(shì)，然而趨勢(shì)并不等于現(xiàn)在就是商業(yè)機(jī)會(huì)。京東便利店的大干快上所暴露的問(wèn)題，就像曾經(jīng)大煉鋼鐵一樣，農(nóng)村的零售市場(chǎng)是這些在一線城市起家的零售巨頭難以理解的獨(dú)特環(huán)境，如果不能靜下心來(lái)步步為營(yíng)，一味的強(qiáng)調(diào)百萬(wàn)這個(gè)數(shù)字，結(jié)果必然是悲劇。