剛進(jìn)入2021年，小米和榮耀帶起瘋狂開(kāi)店的節(jié)奏后，OPPO卻悄然關(guān)閉了其在上海華獅廣場(chǎng)的超級(jí)旗艦店。

      日常關(guān)閉一家門(mén)店本不算大事件，但是要知道，OPPO近期關(guān)閉的這家超級(jí)旗艦店，是其第一家全球手機(jī)超級(jí)旗艦店，整個(gè)店面面積大概500平方米。遍布縣城的OPPO，接連關(guān)閉深圳華強(qiáng)北、上海黃浦區(qū)的門(mén)面店，這不免讓用戶猜測(cè)，OPPO 這是要戰(zhàn)略收縮了嗎？

      與OPPO低調(diào)關(guān)店的情況不同，小米榮耀則在全力拓展線下店。1月9日，共計(jì)1003家小米之家同時(shí)開(kāi)業(yè)，小米創(chuàng)造了“千店同開(kāi)”的熱搜詞；與此同時(shí)，此前線上市場(chǎng)份額第一的榮耀，也開(kāi)足了馬力開(kāi)線下店，成都萬(wàn)象城的榮耀體驗(yàn)店甚至和小米之家撞在一天開(kāi)業(yè)。

      各家開(kāi)店的景象截然不同，“OPPO這家旗艦店是一個(gè)凹進(jìn)去的地方，行人走過(guò)都會(huì)忽略過(guò)去，風(fēng)水不對(duì)。”有人只好用地理位置風(fēng)水等玄學(xué)來(lái)解釋OPPO關(guān)店原因，行業(yè)人士自然不會(huì)相信，OPPO給出的理由則是店面政策調(diào)整原因。

      此前線上渠道表現(xiàn)搶眼的小米榮耀，開(kāi)始向線下渠道要客流。而從線下起家的OV（OPPO、vivo），卻收縮了線下的渠道。為什么會(huì)形成這種迥異的發(fā)展選擇，線下客流到底是紅海還是藍(lán)海，一個(gè)謎團(tuán)待揭開(kāi)。

      關(guān)掉空房間撐起的“面子”

      很多人還有記憶，OPPO對(duì)于上海這家旗艦店，在定位和投入資源等方面都非常重視。

      “這家旗艦店承擔(dān)的是5G營(yíng)銷體驗(yàn)，門(mén)店設(shè)計(jì)的挺高級(jí)的，有點(diǎn)博物館的感覺(jué)。”上海消費(fèi)者李覓提到，不過(guò)李覓也感覺(jué)這家店很空曠，“除了手機(jī)就是手機(jī)”。

      2017年12月旗艦店開(kāi)業(yè)時(shí)，OPPO副總裁吳強(qiáng)專程赴現(xiàn)場(chǎng)做了開(kāi)業(yè)致辭。“旗艦店是品牌與用戶直接溝通的核心渠道，我們選擇將上海超級(jí)旗艦店作為品牌提升的一個(gè)突破口。”品牌提升多少很難衡量，這家店的成本確實(shí)實(shí)打?qū)嵉母撸�甚至讓OPPO在3年后直接選擇了關(guān)閉。

      “在T3級(jí)別以上的城市，整個(gè)OV在一些高成本的商業(yè)中心，或者Shopping Mall的店開(kāi)得都不理想，基本都是賠錢(qián)的。所以說(shuō)OV這些旗艦店，即便是廠家或者是他們的一代（一級(jí)代理）的話，也沒(méi)有辦法長(zhǎng)期硬補(bǔ)。”

      某手機(jī)廠商的北方BD總監(jiān)榮超告訴Tech星球，在其看來(lái)，倒不是線下店太多太飽和，而是OV現(xiàn)階段還撐不起來(lái)很多旗艦店的發(fā)展。過(guò)去，OV基本是渠道商與專柜模式，在T3以下縣城基本全覆蓋。由于沒(méi)有明確價(jià)格管控，“你一臺(tái)機(jī)器多賣(mài)200還是多賣(mài)500，全憑本事。”

      但是在一二線城市的旗艦店不同，這里的消費(fèi)者都對(duì)電商等渠道很熟悉，價(jià)格在他們眼中還是比較透明。“OPPO對(duì)渠道端的價(jià)格管控也比較松，加上主要是一些中低端的產(chǎn)品，基本上經(jīng)銷商比著低價(jià)賣(mài)。有時(shí)候?yàn)榱藳_銷量，會(huì)導(dǎo)致一些終端產(chǎn)品是負(fù)毛利。”

      雖然OV會(huì)做一些房補(bǔ)人員補(bǔ)貼等措施，但這種虧損的生態(tài)模式終究不是長(zhǎng)久之計(jì)。如今OPPO直營(yíng)的超級(jí)旗艦店關(guān)閉，也側(cè)面反映了OPPO在整個(gè)一二線城市發(fā)展現(xiàn)狀的縮影。

      當(dāng)然，OPPO還沒(méi)有停止在一二線城市拓展的腳步。官方在回應(yīng)關(guān)店傳聞中提到，目前OPPO在全國(guó)已有超過(guò)600家Shopping Mall的體驗(yàn)店，預(yù)計(jì)今年將增長(zhǎng)至700家，未來(lái)發(fā)展目標(biāo)為1000家左右。“我們已在重新整合零售資源，尋求最好的終端零售組合布局，為用戶提供最佳的服務(wù)。”

      只是疫情等諸多因素的影響下，裝點(diǎn)門(mén)面的超級(jí)旗艦店確實(shí)有點(diǎn)拖累財(cái)務(wù)。有消費(fèi)者猜測(cè)，OPPO位于北京五棵松華熙的旗艦店是不是也會(huì)關(guān)閉，畢竟“有時(shí)候店員比顧客多”。

      自營(yíng)與加盟的兩難選擇

      與OPPO的渠道經(jīng)銷商眾多不同，小米和榮耀此前在線下都不算強(qiáng)。2020年，為了搶占華為退出留下的市場(chǎng)份額，二者不約而同的選擇了直營(yíng)+授權(quán)模式，快速搶占華為的客流。

      然而，無(wú)論直營(yíng)還是授權(quán)模式，都沒(méi)有脫離廠商的強(qiáng)管控，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)服務(wù)更好，價(jià)格也更透明一些。一直強(qiáng)調(diào)用戶思維的小米就非常典型，雷軍在2019年的618提出：小米要拿出50億做新零售，小米之家的“裂變”就被擺上重要位置。

      一直以來(lái)，小米的線下渠道共有四種模式：小米之家（自建自營(yíng)和他建自營(yíng)）、小米專營(yíng)店（他建他營(yíng)）、小米授權(quán)店（他建他營(yíng)）和小米專賣(mài)店（他建自營(yíng)）。如今，將自營(yíng)的小米之家提上戰(zhàn)略地位后，小米進(jìn)一步收緊了對(duì)渠道的授權(quán)，這種策略也導(dǎo)致了一些加盟商維權(quán)。

      1月初，就有上百家加盟商向小米集團(tuán)投訴，稱很多小米專營(yíng)店稱在未事先通知的情況下，被單方面停止續(xù)簽協(xié)議和供貨，并且也未及時(shí)執(zhí)行當(dāng)初承諾的返利政策，希望小米集團(tuán)馬上解決問(wèn)題。畢竟當(dāng)下新發(fā)布的小米11正在熱銷，突然斷貨讓他們?cè)谀曦浌?jié)很尷尬。

      小米也是在近期，迫于壓力宣布針對(duì)小米專營(yíng)店的補(bǔ)償措施，包括門(mén)店重新設(shè)計(jì)以及活動(dòng)補(bǔ)貼等，但強(qiáng)調(diào)專營(yíng)店模式即將謝幕。這讓很多小米加盟商感到無(wú)法接受，在雙方合同中，確實(shí)寫(xiě)到“合作期限屆滿前一個(gè)月，雙方均未提出異議的，本協(xié)議期限可順延一年。”如今解約，于理說(shuō)得通，但是于情則難以接受。

      小米趕在合同即將順延前不再續(xù)約，而且還在小米市場(chǎng)向好的時(shí)候。要知道此前，小米手機(jī)一直是7%的銷售返點(diǎn)，這點(diǎn)利潤(rùn)遠(yuǎn)比不上OV的經(jīng)銷商滋潤(rùn)。如今，小米新旗艦機(jī)型上市僅21天銷量就突破了百萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)銷售正熱；華為退出市場(chǎng)后，小米出貨量也重返世界第三的位置；近期，小米也將授權(quán)的渠道返點(diǎn)提高到了12%，小米卻和他們不辭而別，“好比談戀愛(ài)，發(fā)達(dá)了就變心了”。

      無(wú)論加盟商如何傷心，小米推進(jìn)小米之家的戰(zhàn)略還在持續(xù)。在Redmi Note9發(fā)布會(huì)上，小米集團(tuán)副總裁、中國(guó)區(qū)總裁、Redmi品牌總經(jīng)理盧偉冰立下了新的flag——“未來(lái)一年，讓每個(gè)縣城都有小米之家，讓每個(gè)米粉身邊都有小米之家。”

      誠(chéng)然，自建自營(yíng)的小米之家，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)價(jià)格很透明。小米內(nèi)部人士榮超也告訴Tech星球，“小米之家有額度管理的先進(jìn)模式，就是公司跟你合作，你只需要投入資金額度，那么在額度里面的話，這些相應(yīng)的貨會(huì)由公司統(tǒng)一給你調(diào)配。這些貨在你賣(mài)給消費(fèi)者之前，它是隸屬于我們小米公司，然后你只是做后期利潤(rùn)的轉(zhuǎn)點(diǎn)，所以你沒(méi)有必要去動(dòng)價(jià)格，我們的零售價(jià)保證得非常好。”

      沒(méi)有壓貨風(fēng)險(xiǎn)，賣(mài)多少賺多少的模式看起來(lái)很美，也有人表達(dá)了對(duì)小米模式的不看好，“小米之家就是在割韭菜，已經(jīng)不行的小米小店到現(xiàn)在的小米之家（都是在割韭菜），小米的利潤(rùn)太薄了，價(jià)格透明返點(diǎn)還低，白打工”，某手機(jī)加盟商張非告訴Tech星球，他不看好小米之家的拓展，小米模式雖然對(duì)消費(fèi)者更好，對(duì)加盟商就是在吸血。

      與小米相反的OV，對(duì)渠道管控則相對(duì)弱很多，這讓加盟商有動(dòng)力去賣(mài)貨，雖然導(dǎo)致消費(fèi)者在不同商家買(mǎi)到的手機(jī)價(jià)格可能都不同，但對(duì)廠商的整體銷量和經(jīng)銷商都有利。

      另一家瘋狂開(kāi)店的公司“新榮耀”，提出在2021年的目標(biāo)之一，是開(kāi)出30000+線下體驗(yàn)店與專區(qū)專柜。應(yīng)當(dāng)說(shuō)直營(yíng)和加盟都有兼顧，畢竟此前線上渠道份額第一的榮耀，在線下要補(bǔ)足的功課還很多。

      甚至在產(chǎn)品上也有很多功課要補(bǔ)，新發(fā)布的榮耀V40采用的是聯(lián)發(fā)科天璣1000，比小米11等手機(jī)的驍龍888芯片近乎落后一代，價(jià)格還都在3000元以上檔位，在上述加盟商看來(lái)，“今年是不太行，我覺(jué)得榮耀線下得等等才值得關(guān)注。”

      全場(chǎng)景的比拼與追趕

      2021年，對(duì)于各家手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，都是決定命運(yùn)的一年，5G換機(jī)潮與華為空缺的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，到底由誰(shuí)搶占值得關(guān)注，也是小米、OV、榮耀等公司重新排布座次的機(jī)遇。

      根據(jù)QURST MOBILE發(fā)布的《2020年12月中國(guó)智能終端最受歡迎機(jī)型》，目前5G手機(jī)激活量前四名中，第一是OPPO A32，激活量量904.45萬(wàn)；第二是iPhone 12，激活量618萬(wàn)；第三是vivo X30 Pro 5G，激活量560.22萬(wàn)：第四是華為Mate40 Pro，激活量451.83萬(wàn)。

      遭遇旗艦店關(guān)店的OPPO， 5G手機(jī)銷量還是非常好，這與其強(qiáng)大的線下銷售體系不無(wú)關(guān)系。只是OPPO過(guò)去的發(fā)展路徑，確實(shí)不適合玩旗艦店。

      也正如一位網(wǎng)友評(píng)論，“OPPO上海旗艦店很空曠，展臺(tái)面積不及場(chǎng)地三分之一。沒(méi)有這么多產(chǎn)品租這么大場(chǎng)地干什么……”

      所以，OPPO目前也在調(diào)整策略，不僅要加強(qiáng)線上，線下進(jìn)軍核心商業(yè)中心的腳步也沒(méi)有停止，關(guān)鍵要補(bǔ)足數(shù)碼品類，為旗艦店填充更多商品。

      如今OPPO智能電視已于2020年10月正式推出，IoT設(shè)備也會(huì)越來(lái)越多，OPPO關(guān)停部分旗艦店，也是想調(diào)整旗艦店的裝修設(shè)計(jì)，以滿足未來(lái)的“全場(chǎng)景布局”，將更多的OPPO專營(yíng)店開(kāi)到“北上廣”以及各個(gè)縣城。

      “全場(chǎng)景這塊，華為最強(qiáng)，畢竟電視、電腦等都有自己的芯片等核心技術(shù)，給OV兩年時(shí)間也追不上。小米這塊也不錯(cuò)，小米之家的獨(dú)輪車、空調(diào)什么的，不都賣(mài)得不錯(cuò)。”張非告訴Tech星球。

      對(duì)于小米之家來(lái)說(shuō)，全場(chǎng)景也是其力推小米之家這種模式的核心原因之一，小米手機(jī)始終堅(jiān)持性價(jià)比，對(duì)于供應(yīng)商和小米自身來(lái)說(shuō)都“油水”不夠，小米IoT設(shè)備是滿足營(yíng)收與利潤(rùn)的重要補(bǔ)足。

      而榮超告訴Tech星球，小米之家的商品主要分成4大類，手機(jī)是第一塊，第二塊是大家電，第三塊就是電視，第4塊是AIoT，也即生態(tài)鏈的產(chǎn)品。

      “手機(jī)和電視一直賣(mài)得不錯(cuò)，接下來(lái)要發(fā)布的筆記本，最新的設(shè)計(jì)應(yīng)該也不錯(cuò)，智能家電中的插座、路由器、拉桿箱什么的都賣(mài)得不錯(cuò)。”但這些產(chǎn)品中，手機(jī)能達(dá)到12%的返點(diǎn)，電視差不多15%，其他產(chǎn)品利潤(rùn)率就相對(duì)更高一些。

      張非認(rèn)為，小米需要依靠眾多商品，來(lái)平衡小米之家的利潤(rùn)率到一個(gè)高點(diǎn)，以此來(lái)維持小米店面的坪效。OPPO也需要眾多生態(tài)商品來(lái)填充空間，不過(guò)更多的高端店面，也勢(shì)必會(huì)對(duì)渠道商的空間造成壓縮。

      在手機(jī)廠商、加盟商、消費(fèi)者的三角關(guān)系中，沒(méi)有什么模式是三方都受益，勢(shì)必有一方要利益受損。與新能源車轟轟烈干掉4S店，全部采用直營(yíng)店不同，手機(jī)廠商需要加盟商走進(jìn)大街小巷，將一代代手機(jī)快速賣(mài)給消費(fèi)者，最好的線下模式一直在探索。

      如今，無(wú)論是旗艦店關(guān)店，還是加盟商維權(quán)，都是線下?lián)尶土鞲?jìng)爭(zhēng)過(guò)程中的必然。未來(lái)三方博弈，勢(shì)必會(huì)繼續(xù)進(jìn)行，且會(huì)愈演愈烈。