看這個高端化妝品世界的巨頭如何將美容產(chǎn)品做成了有門檻的行業(yè)。

　　世界上最了解女人的是誰？這個問題的答案千百年被引用得最多的是兩個字：男人。可現(xiàn)在看起來這也許并不是事實。有幾位男士會知道東京的女士刷睫毛膏的次數(shù)與法蘭克福的女士相比，有什么不一樣？巴西女性消耗最多的美容產(chǎn)品是什么？為什么日本女士喜歡用的是粉餅，而并不是大多數(shù)人知道的粉底液？

　　這些問題的正確答案與性別并無關(guān)聯(lián)，它來源于我們對于商業(yè)世界的了解。當(dāng)全球各大化妝品公司將這門生意當(dāng)成一門技術(shù)在研究的時候，最了解女士的無疑是這些從“美麗”這個無人拒絕的話題身上賺錢的人。當(dāng)他們在全球各地設(shè)立研發(fā)中心并從研發(fā)中心走到女士們的鏡子后面去觀察、發(fā)現(xiàn)各個國家和地區(qū)的女士有什么不一樣時，男士們也不得不俯首稱臣。至少，男士們可以相信如果用這些俏麗之品換女人一個歡心，是絕不會失望的事情。

　　雅詩蘭黛（Estee Lauder）是其中一位。這個在化妝品世界里擁有傳奇色彩的集團，已經(jīng)走過了60多個年頭。當(dāng)創(chuàng)始人雅詩·蘭黛夫人在皮膚科醫(yī)生叔叔的影響和幫助下開始研究如何讓“每一個女人都可以永遠擁有美麗”時，她所創(chuàng)造出的產(chǎn)品就注定是個女人的傾心之物。雅詩蘭黛的擁躉都會知道那個全世界每7.5秒就售出一瓶的世界上第一款精華素—Advanced Night Repair（特潤修護露），這個雅詩蘭黛集團于1982年推出的產(chǎn)品（當(dāng)時產(chǎn)品名為“夜間修護露”），2010財年在全球售出將近400萬瓶，而且配方一直都在改進，更推出了包括眼霜在內(nèi)的ANR家族系列。當(dāng)它要在全球推出限量版或是紀念版時，為她著迷的女士絕對會蜂擁而上。那個勁頭，與男士們沖向蘋果店徹夜排隊守著蘋果產(chǎn)品發(fā)布沒有什么兩樣。

　　男士們得承認女人為它瘋狂是有理由的，因為它能告訴你，日本女性更喜歡粉餅而不是粉底液，是因為日本的天氣更濕潤；巴西女性是全球最大的指甲油消費者；而中國人會認為“白就是美”，這與古語所說的“一白遮百丑”是差不多的意思，所以在中國市場，美白與防曬產(chǎn)品是各大護膚品公司的翹楚……

　　與其他護膚品公司不一樣的是，雅詩蘭黛這個品牌只是雅詩蘭黛集團旗下的眾多品牌之一。雅詩蘭黛集團旗下?lián)碛?9個品牌，目前有9個在中國銷售。這個在美容帝國中最年輕的巨頭，玩的從來都是兩個字：專業(yè)。

　　“Chanel(香奈兒)是低調(diào)的奢華，Givenchy (紀梵希)是華麗的派對，只有雅詩蘭黛是專業(yè)的。”業(yè)內(nèi)人士這樣定義在男士們看起來幾乎是同質(zhì)化的產(chǎn)品。這能從它們最直接的外包裝中得到佐證：Chanel永遠是黑金配，就像它對準(zhǔn)的那個人群，賣給知性的富人；Givenchy的包裝總是很燦爛、顏色激烈，它屬于派對上的明星，而對于雅詩蘭黛來說，大家對它的依賴在于“小棕瓶真的讓我的黑眼袋消失了！”雅詩蘭黛的魅力在于，它能一次次給自己的粉絲觸手可及的美麗和信賴。

　　這與雅詩蘭黛的“出身”有關(guān)。1946年，當(dāng)蘭黛夫人創(chuàng)立雅詩蘭黛這個以她名字命名的美容品牌時，美國的美容市場還是伊麗莎白·雅頓（Elizabeth Arden）和赫蓮娜·魯賓斯坦（Helena Rubinstein）的天下，這兩家同樣以創(chuàng)始人名字命名的公司幾乎壟斷了當(dāng)時全部中高端市場，而中低端市場則由查爾斯·瑞福森(Charles Revson)創(chuàng)立的露華濃（Revlon）公司牢牢把持。

　　蘭黛夫人此時所面對的是一個近乎飽和的市場，但堅韌的她卻依然在這幾個人的眼皮底下為自己分得了一杯羹。其制勝的第一個法寶，就是產(chǎn)品與生俱來的專業(yè)性。也正是這種實實在在的產(chǎn)品效果幫助蘭黛夫人在創(chuàng)業(yè)早期，在美容發(fā)廊中贏得了第一批顧客的信賴。在另外一則廣為流傳的故事中，雅詩蘭黛的面霜幫助一位薩克斯百貨公司的職員治愈了臉上的傷疤，這幫助當(dāng)時雅詩蘭黛這個還名氣不大的品牌在這間高檔百貨中站穩(wěn)了腳跟。

　　在這個第五大道上著名的百貨公司開設(shè)專柜，也成為了蘭黛夫人事業(yè)新的起點。此后的15年中，雅詩蘭黛憑借兩款里程碑式的產(chǎn)品，奠定了在中高端市場的地位。

　　一個是1953年上市的Youth Dew（青春露），是雅詩蘭黛推出的第一款香氛產(chǎn)品。雖然青春露是作為香水被開發(fā)出來的，但是在上市之時，雅詩蘭黛并沒有將其定位成香水，而是將其歸為沐浴油。這無疑是蘭黛夫人充滿智慧的一筆，她發(fā)現(xiàn)當(dāng)時的美國女性使用香水的頻率很低，并未養(yǎng)成使用香水的習(xí)慣，而泡澡則是女性每天必不可少的一項活動，因此她決定以沐浴產(chǎn)品作為自己的切入點。這也有效地避開了與赫蓮娜和伊麗莎白·雅頓統(tǒng)領(lǐng)的香水世界直接面對面競爭的狀態(tài)。青春露上市后，其良好功效以及親民的價格迅速吸引了大量的消費者，雅詩蘭黛的品牌第一次為眾多美國女性所知曉。也借此舉，雅詩蘭黛打破了法國香水一統(tǒng)天下的局面，使得高檔香水不再是少數(shù)貴婦才能使用的奢侈品，雅詩蘭黛因此被貼上了創(chuàng)新和優(yōu)質(zhì)的標(biāo)簽。

　　如果說是青春露讓雅詩蘭黛公司在商業(yè)上初獲成功的話，那么Re-Nutriv（白金系列）則讓雅詩蘭黛第一次跨進了高端美容產(chǎn)品的行列。在白金面霜推出的上世紀50年代末，雅詩蘭黛還只是個大眾品牌，旗下大多數(shù)產(chǎn)品的售價不過5美元左右，而白金面霜的定價卻高達115美元。之所以價位如此之高，除了其產(chǎn)品質(zhì)量達到了很高的水平外，最重要的原因則是蘭黛夫人過人的膽識以及對消費者心理的準(zhǔn)確把握：對于上流社會的消費者來說，他們需要有匹配自己身份的產(chǎn)品，而價格無疑是最好的標(biāo)識，將高端消費人群與普通消費者區(qū)隔開來。此外，高價格使得消費者很自然地將雅詩蘭黛品牌與高品質(zhì)聯(lián)系在一起，從而極大提升了雅詩蘭黛的品牌形象。

　　事實上，蘭黛夫人最著名的一句話是：“我生命中工作的每一天無不是在推銷。”她不僅對時尚趨勢有著敏銳的洞察力，而且在生意場上也是營銷高手。至今，在化妝品營銷領(lǐng)域最經(jīng)典的兩個營銷方式都來自于她的衣缽：一個是購買產(chǎn)品的時候，顧客可以獲得同一品牌的贈品。這些方式至今被眾多化妝品公司采用；另一個是免費派發(fā)小包試用裝，因為蘭黛夫人相信“好產(chǎn)品會為自己說話”。

　　大多數(shù)人都只把這當(dāng)成是一種高明的營銷方法，但是派發(fā)試用裝的背后是雅詩蘭黛對于產(chǎn)品的絕對自信，“專業(yè)”的氣質(zhì)對于這個從實驗室里走出來的品牌是流淌在其血管中的血液。上世紀80年代初，推出的ANR更是以其在修復(fù)方面的神奇功效，將雅詩蘭黛護膚的理念推到了極致。雅詩蘭黛品牌始終堅信只有品質(zhì)卓越的產(chǎn)品，才能從真正意義上給女性的肌膚帶來益處。這一理念，作為雅詩蘭黛家族始終堅定不移的品牌精神，被一代又一代傳承下去，深深地影響了雅詩蘭黛至今整整60年的產(chǎn)品研發(fā)方向。

　　通過30年的不懈努力，蘭黛夫人終于獲得了與當(dāng)時赫蓮娜、伊麗莎白·雅頓同等的地位，成為了美國高端女性品位與身份的象征。甚至到了今天，雅詩蘭黛的品牌影響力已經(jīng)遠遠超越她的兩位前輩。1998年，蘭黛夫人被《時代》周刊評為20世紀最有影響力的20位商業(yè)奇才之一，并且是其中唯一的女性。2004年4月24日，一手創(chuàng)建雅詩蘭黛的蘭黛夫人在曼哈頓的家中去世。輿論緊跟其后的評價是：一位至死不肯透露年齡的女士。

　　1995年，雅詩蘭黛公司在創(chuàng)立50年后，終于完成了上市，即便如此，蘭黛家族并未因此失去對公司的絕對控制，蘭黛家族擁有公司46%的股份和86%的投票權(quán)。這樣的股權(quán)結(jié)構(gòu)為雅詩蘭黛在此后15年時間里保持高速成長奠定了基礎(chǔ)。

　　與母親天生對于“美麗”有近乎執(zhí)著的熱情和天分不一樣，萊納德是一個商業(yè)天才。坦白說，即使在蘭黛夫人掌權(quán)的時代，如果沒有萊納德的智慧和勤奮，公司不可能在那樣兇險的競爭環(huán)境中生存下去的。從母親手中接過執(zhí)掌雅詩蘭黛的重任之后，萊納德開始按照自己的思路規(guī)劃公司的未來。當(dāng)然，上市只是第一步。這位沃頓商學(xué)院的高材生深知資本的重要，他需要利用資本的力量改造這家已經(jīng)略顯老態(tài)的公司。

　　其實，一直到上世紀90年代初，雅詩蘭黛旗下也僅僅只有5個品牌。在倡導(dǎo)時尚的美容行業(yè)，品牌的歷史積淀固然重要，但是更為重要的是需要讓品牌時刻保持活力，此時已經(jīng)50歲的雅詩蘭黛品牌顯然已經(jīng)不再年輕，公司需要新的“元素”來吸引“喜新厭舊”的消費者，而這些“元素”在萊納德看來，就是要為雅詩蘭黛公司引入新的品牌。

　　同樣是采用多品牌戰(zhàn)略，雅詩蘭黛與其他玩家不一樣的是，它并不是按照高端、中端、低端的思路來布局自己旗下的品牌，而是將目光鎖定在中高端市場，在這個黃金市場，引進不同的品牌，滿足這個領(lǐng)域不同人群的需要。雅詩蘭黛集團收購或是引入新的品牌，有自己的一套標(biāo)準(zhǔn)。比如，這些品牌或公司必須帶來獨特的商業(yè)機會，而且與公司現(xiàn)有品牌形成互補而不是削弱的關(guān)系；它們必須專注于質(zhì)量和創(chuàng)新；它們必須具有全球發(fā)展的潛力，能為雅詩蘭黛集團的發(fā)展貢獻力量。

　　比如，雅詩蘭黛和倩碧都是偏重護膚保養(yǎng)的品牌，目標(biāo)消費群是都市白領(lǐng)；收購走影視、后臺等專業(yè)渠道的芭比波朗（Bobbi Brown）和M.A.C，則拓展了公司的產(chǎn)品線，幫助公司更好地進入化妝品的垂直市場；而將海藍之謎（LAMER）收入囊中則是為了吸引更為高端的消費群。

　　除此之外，與歐萊雅或?qū)殱嵉绕渌�玩家更注重產(chǎn)品的“血統(tǒng)”、強調(diào)產(chǎn)品隸屬于同一集團不一樣的是，雅詩蘭黛集團努力讓每個品牌都保持自己獨特的氣質(zhì)。具體到產(chǎn)品層面上，每個品牌也都有著自己的優(yōu)勢產(chǎn)品，正是憑借品牌間的細微差別，雅詩蘭黛巧妙抓住了不同消費者的需求，達到了拓展市場的目的。理由很簡單，只瞄準(zhǔn)中高端市場的雅詩蘭黛很了解它的客戶心理，中高端女性對個人、個性關(guān)注度更高，她們獨立而堅持，對每個品牌有自己的想法和理解，傳統(tǒng)的價格和口碑對她們來說并不太重要。對于這群女性來說，她們在很多個柜臺之間流連忘返，艱難取舍抉擇。對于雅詩蘭黛集團來說，這意味著消費者只是在雅詩蘭黛的手掌心里面轉(zhuǎn)了個圈。

　　比如，普通消費者很少會意識到在高檔百貨的專柜通常相隔甚遠的雅詩蘭黛和倩碧會系出同門；標(biāo)價1．4萬元人民幣一瓶的“LAMER海藍之謎”500毫升裝面霜，也很少有人知道它是出自雅詩蘭黛集團的手筆，因為即使在產(chǎn)品的發(fā)布會現(xiàn)場，大家所能見到的也是無處不在的海藍之謎的Logo和宣傳，雅詩蘭黛集團經(jīng)常是退居幕后。

　　采取多品牌戰(zhàn)略的另一個好處是，可以幫助公司內(nèi)部形成一種競爭的氛圍，更好地促進公司的成長。“我們最會做的事情，就是經(jīng)營有價值的品牌，這也是我們公司的核心競爭力。”雅詩蘭黛集團中國區(qū)董事總經(jīng)理沈祥梅說，“我們在世界各地尋找與我們公司整個發(fā)展方向相同并且對我們現(xiàn)有平臺有互補價值的品牌。”

　　讓雅詩蘭黛一直有信心如此堅持的原因是，雅詩蘭黛集團對于研究和開發(fā)的投資，使得它多年來在技術(shù)上一直處于領(lǐng)先地位。有數(shù)據(jù)顯示，雅詩蘭黛集團在1年里的1/3的銷售量是由前3年研究開發(fā)出來的產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的。研發(fā)涉及生物物理科學(xué)、產(chǎn)品開發(fā)、顧客評估、法規(guī)事務(wù)和工序開發(fā)方面的基礎(chǔ)研究等各個領(lǐng)域，擁有大約幾百位一流的化學(xué)家、生物學(xué)家、微生物學(xué)家和物理學(xué)家。在紐約州的梅爾維爾、比利時的奧埃維爾、日本的東京、安大略省的馬克姆、明尼蘇達州的布雷恩和中國上海設(shè)有研發(fā)中心。

　　1995年-2000年，雅詩蘭黛先后收購和引進了7個品牌，而這種眾多品牌的策略并沒有隨著萊納德的退任而停止。時至今日，雅詩蘭黛旗下已經(jīng)匯聚了各類品牌29個，而公司的營收也從上世紀90年代初的20億美元增長到2010年的78億美元。

　　萊納德與母親有一點很一樣，他也是個天生的推銷高手；同時，他也是個對中國市場未來發(fā)展有感覺的人。

　　2010年，雅詩蘭黛集團起用第一個給維多利亞秘密走秀的亞洲模特兒劉雯為自己代言。這不是簡單的巧合。在所有奢侈品巨頭都在向東看的時候，聘請亞洲人熟悉的面孔為品牌代言，顯然是個不錯的主意。“中國市場對全世界所有的公司都是很重要的，畢竟中國市場的體量這么大，它代表了一個高速成長的機會點，誰能夠抓住這個機會，大家就要各比本事。”雅詩蘭黛集團中國區(qū)董事總經(jīng)理沈祥梅告訴《商業(yè)價值》，“中國的消費者越來越成熟，今天的中國消費者幾乎已經(jīng)是在世界潮流之上，而隨著資訊越來越通暢，這個融合的速度只會更快。”

　　據(jù)沈祥梅介紹，在不到10年時間里，雅詩蘭黛中國區(qū)由集團內(nèi)部排名靠后一躍成為公司繼北美、英國和日本之后的全球第四大市場。雅詩蘭黛集團在2010年的財報中預(yù)測，未來10年內(nèi)，中國的高端美妝產(chǎn)品市場規(guī)模將會與美國相當(dāng)。顯然，雅詩蘭黛相信，屬于他們的傳奇還將在這片土地上繼續(xù)。