云南白藥等本土品牌只擁有三成市場份額。

　　中外品牌間的角逐，歷來是日化行業(yè)關(guān)注的焦點。即便是小小的一支牙膏，本土品牌與外資品牌也亮出了“寸土必爭”的高姿態(tài)，在中高低各個領(lǐng)域各出各招。然而，目前的牙膏市場也是明顯的外資強本土弱，高露潔、佳潔士、黑人等外資品牌就占了七成以上市場份額，而云南白藥、冷酸靈、黑妹、藍天六必治、田七等本土品牌只擁有三成左右江山。可喜的是，本土品牌近年來在中草藥牙膏、功效型牙膏等細分領(lǐng)域越戰(zhàn)越勇，雖然改變“三七田地”尚待時日，但讓我們看到了中國力量的希望。

　　市場格局

　　牙膏市場三七分割

　　《2007～2008年中國牙膏市場專題研究報告》預計，到2010年中國牙膏市場的規(guī)模將達到181億元。在龐大的市場容量面前，各大牙膏企業(yè)都繼續(xù)搶占和爭奪中高低各類市場，同時形成了日化行業(yè)中又一個典型的“外強內(nèi)弱”的市場。根據(jù)2010年上半年的相關(guān)數(shù)據(jù)，寶潔旗下的佳潔士市場份額在20%以上，高露潔和黑人都在15%以上，外資品牌的市場份額依然較大。

　　云南白藥集團健康產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理助理周九平告訴記者，目前牙膏行業(yè)的市場集中度高，外資品牌占70%以上份額、本土占不到30%的市場格局至今仍然沒有根本性的改變。業(yè)內(nèi)營銷專家肖勇也稱，高露潔、寶潔、聯(lián)合利華等幾大跨國公司旗下的品牌占領(lǐng)大部分市場，屬于第一梯隊；而本土品牌則屬于第二梯隊。“按照目前的競爭態(tài)勢，第一梯隊在穩(wěn)固占據(jù)一二線市場后，營銷重心開始大幅向農(nóng)村傾斜，價格由高價位向低價位滲透，而第二梯隊的民族品牌開始由低端向中、高端價位反攻。”

　　業(yè)內(nèi)觀察人士李志則稱，外資品牌在高端市場已經(jīng)建立了穩(wěn)固的地位，如今正向中低端市場滲透，其發(fā)展策略是在高端市場持續(xù)高附加值產(chǎn)品、密集投放廣告，同時向低端市場滲透，以打壓二、三線品牌的生存空間。他分析道，高露潔一直占據(jù)著牙膏高端市場，佳潔士比高露潔晚進入中國市場三年，一直處于步步落后的境地，但近幾年佳潔士和高露潔在中國的營銷戰(zhàn)更是到了白熱化的狀態(tài)，目前而言佳潔士的市場份額稍微高一點。黑人牙膏這幾年明顯的舉措就是渠道下沉，在許多三線城市甚至是農(nóng)村，黑人牙膏的下沉做得很到位。

　　中國力量1

　　云南白藥高端突圍

　　高端功效型牙膏是本土品牌在細分市場中表現(xiàn)較為突出的一個領(lǐng)域。最具代表性的當屬云南白藥牙膏，2005年，云南白藥推出首款以“全面口腔呵護”為理念的高端功效型牙膏，其表現(xiàn)更讓外資們都看中這一細分市場。業(yè)界預測，高端功效將是牙膏市場未來兩三年的競爭焦點，目前的牙膏市場格局可能會因此而發(fā)生一些變化。

　　目前牙膏市場的前幾位是佳潔士、高露潔、中華和黑人，而云南白藥現(xiàn)在排名第五，這就意味著，國產(chǎn)牙膏品牌有首次打入被外資長期據(jù)守的中國牙膏市場第一陣營的行列。云南白藥周九平告訴記者，今年云南白藥牙膏的銷售達到10個億，雖然目前在全國市場的份額排行第五，但與第四名的份額相當接近。業(yè)內(nèi)人士鐘先生表示，“據(jù)我們業(yè)內(nèi)拿到的數(shù)據(jù)，目前前四位外資品牌的銷量都有下滑。”2010年上半年，佳潔士的銷售額市場份額大致在20%以上、高露潔和黑人都在15%以上，他們的市場份額依然較大，而云南白藥牙膏與中華牙膏在大賣場的市場份額越來越接近，大概在9%~10%。周九平表示，云南白藥目前的市場表現(xiàn)仍未能改變外資壟斷的格局，但對于整個牙膏行業(yè)的結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了影響，今年將進入第一陣營。

　　中國力量2

　　草藥牙膏有近一半市場

　　另一細分市場——中草藥牙膏更被視作本土品牌打破外資壟斷、重新劃分格局的重要手段。盡管外資品牌也相繼推出了一些打著草本概念的牙膏，但市場反應(yīng)并不樂觀。專家預計，到2010年，全國牙膏總產(chǎn)量將達到80億標準支，市場規(guī)模將達到181億元，其中中草藥牙膏將有近一半的市場。在云南白藥成功在高端突圍后，兩面針、田七等國內(nèi)品牌也紛紛推出了自己的高端中草藥系列。

　　不過，盡管國產(chǎn)牙膏愈戰(zhàn)愈勇，但他們要想在目前已形成了“三七”格局的市場中擴大市場占有率，仍尚待時日。周九平認為，并不能簡單的認為本土品牌做個中草藥或藥劑型牙膏就能突圍，本土品牌的突破口有幾點：一是產(chǎn)品創(chuàng)新與市場需求結(jié)合；二是講究與消費者的雙向溝通；三是找準有優(yōu)勢的渠道進行突破；四是在原有品牌的基礎(chǔ)上適當進行品牌延伸。

　　中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會相關(guān)負責人也表示，“中國牙膏市場早就擺脫了粗放型的高速增長階段，走過了大眾化營銷時代，并步入細分競爭的時代。對于本土品牌而言，目前是占領(lǐng)消費者心智、搶占細分市場的良好時機，也是民族品牌再跨越的關(guān)鍵時刻。”

　　中國力量之系列報道4·牙膏行業(yè)候選品牌點評

　　云南白藥

　　云南白藥是近年少有的成功運作的本土牙膏品牌。2005年，云南白藥牙膏基于對中國人口腔健康狀況的科學調(diào)查和嚴謹?shù)漠a(chǎn)品研究報告，推出了以“全面口腔保健”為理念的功效型牙膏，直接樹立起區(qū)別其他競爭品牌的高端形象，由此云南白藥牙膏銷售直線攀升。這是近年來第一個把牙膏帶向高端的品牌，也是最有可能殺入外資據(jù)守的第一陣營的本土品牌。

　　探求云南白藥牙膏的營銷模式，其核心就是差異化定位。而在日前各大外資尤其是藥企也擠進高端功效牙膏市場，云南白藥的后勁能否十足就是業(yè)界關(guān)注的焦點。

　　藍天六必治

　　藍天六必治可算得上是本土老字號的牙膏品牌，其前身可追溯到1914年，而1992年兩個胖子“牙好胃口就好，身體倍棒，吃嘛嘛香！”的廣告，使藍天六必治一時間風靡大江南北，樹立起國產(chǎn)藥物型、全效型牙膏的第一面大旗。但在外資品牌大肆進入中國市場，藍天六必治面臨了許多的問題，直到2005年11月廣州立白收購了其90%的股份，藍天六必治才有新的發(fā)展。

　　冷酸靈

　　冷酸靈一直是本土“抗敏感”牙膏的代言詞，其習慣面向最大眾的市場，靠較低的價格、適度的宣傳，通過遍布城鄉(xiāng)的分銷渠道擴展市場。如今，冷酸靈除繼續(xù)在“抗敏感”上做文章，還向中草藥牙膏延伸，產(chǎn)品價格也開始走向中高端，被業(yè)界認為是“絕地反擊”。

　　納愛斯牙膏

　　對于納愛斯牙膏，我們最熟悉的則是它頻頻出現(xiàn)在央視的卡通廣告。對納愛斯集團來說，開發(fā)高端的納愛斯牙膏有點像救命稻草，既要背負品牌戰(zhàn)略的重任，又吸取了老“雕”牌牙膏的失敗經(jīng)驗，于是它選擇突出“營養(yǎng)”理念，以區(qū)別于市面上常見的主打“健齒”和“潔齒”概念的功能型牙膏。

　　相關(guān)資料

　　牙膏市場外資與本土的對決

　　第一階段（1949~1982年）

　　上海中華牙膏和天津藍天牙膏兩個國產(chǎn)品牌分享了中國牙膏市場，并有“南有中華，北有藍天”之說。

　　第二階段（1983~1991年)

　　國內(nèi)品牌如雨后春筍，兩面針、冷酸靈、黑妹、芳草、草珊瑚、小白兔、黃芩等眾多新品牌涌現(xiàn)，它們各執(zhí)一域，逐漸形成競爭割據(jù)之勢。

　　第三階段（1992~1995年)

　　洋品牌搶灘中國市場。1992年，世界最大的牙膏品牌高露潔進入中國市場；1995年世界上最大的清潔用品公司寶潔公司的佳潔士進入中國。短時間內(nèi)利用強大的營銷攻勢搶占了中國的高端市場。

　　第四階段（1996~2002年）

　　洋品牌洗牌中國市場。外資品牌完全改變了中國牙膏市場格局：一方面通過收購國產(chǎn)品牌來取得市場份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了“中華”和“美加凈”的品牌經(jīng)營權(quán)；另一方面通過營銷及價格調(diào)整，讓大眾接受自己。隨后幾年，國內(nèi)牙膏10強品牌中外資品牌從兩席增至四席，而藍天六必治、芳草、小白兔等昔日國產(chǎn)名牌整體陷入頹勢。

　　第五階段（2003年至今）

　　中國牙膏品牌重新整合尋求突破。田七、納愛斯、立白、云南白藥膏等新生品牌，他們避開與外國品牌的正面交鋒，力保占領(lǐng)“口腔護理”和“中草藥護理”等細分市場。