武漢中百集團生活劇場總經(jīng)理 徐莎莉
各位尊敬的嘉賓、還有各位業(yè)界的同行，大家早上好！今天交流的主題是“高檔超市的經(jīng)營與創(chuàng)新”。談到經(jīng)營，事實上我也只是在過去一年零四個月當中總結(jié)的一點經(jīng)驗，希望和大家一起分享和交流。很多人提到了關(guān)于怎么扛著民族大旗和外資抗衡。我回去想了一下，我其實不是企業(yè)家，在一個很大的企業(yè)，而且在國有企業(yè)里面打工的角度來說，那么我們的責任是什么，這也是我想跟大家分享的地方。
在目錄上面選了幾個點，我昨天把位置稍微調(diào)了一下，首先我想說一下關(guān)于我們商圈和選址的問題，我把這張圖調(diào)到前面的目的是想告訴大家，劇場這家店最先開始做的時候不知道選擇什么地方，不知道應(yīng)該放在哪里？只是覺得在武漢商業(yè)競爭激烈的地方，需要在比較好的地段，我大約的標了一下中百、家樂福、好又多，所有在武漢能夠看得到的，有競爭門店的地方，基本上在這個商圈里面，我們第一家店——新世紀店選在武漢最核心的商圈，武漢市分為三鎮(zhèn)、武昌、漢陽、漢口，一家在漢口百貨商圈，和武漢新世界百貨相鄰，一家在漢陽，和銅鑼灣百貨相鄰，這個月銅鑼灣百貨被新世界百貨收購了，這個圖就是我今天想跟大家說的創(chuàng)新，這個紅色標識的地方就是我們目前經(jīng)營的面積，這個地方可以看到，有些地方是非常窄的。
去年的時候，我曾經(jīng)參加過一個培訓，在這個培訓上面，老實說如果選址開店的話，最好選擇長方形的面積，因為長方形比較容易規(guī)劃自己門店的布局，而且容易區(qū)分自營區(qū)和租賃區(qū)，我們開第一家店的時候圖紙就是這樣的，然后做了一下處理，藍色的圓圈大家可以看到，這是我特意標識出來的，為什么選這個圖？就是因為現(xiàn)在開店和過去最大的不同在于很多的時候從成本的角度考慮，從商圈的角度考慮，從我們自身去應(yīng)對競爭的角度考慮，我們已經(jīng)不可能選擇很好的地段了，那么在武漢最繁華的地方，能夠讓你開這樣的店的，能夠支付得起成本，能夠核算到成本價格的，可能不是特別好的地段，那么怎么樣把不適合經(jīng)營的死角變成可以發(fā)光，可以為企業(yè)帶來利潤的點，這個可能是做高級超市不得不面對的問題，不知道大家是否同意我的觀點。（掌聲）
（PPT）接下來兩張圖片當中，大家可以看一下，第一章第一張是酒窖，大約30個平米，玻璃門進去的地方是恒溫的酒窖，這里面保存最古老的紅酒，是61年的，包括大約7個世界上主要葡萄酒產(chǎn)區(qū)的葡萄酒，第二個是廚房的陳列，去年在連鎖大會的演講上面，我也選擇了第二張圖片，不是因為我們陳列很好，而是必須做成這樣。回到上面這個圖，剛才大家所看到的就是我畫的第一個和第三個藍色圓圈的地方，因為第一個圓圈的地方根本沒有辦法做別的地方，因為面積太小了，沒有辦法吸引顧客往里面走，第三個圓圈的地方，不僅僅是死角，它有兩個死角，如果你的陳列或者燈光、色彩等方面設(shè)計不到位的話，根本沒有顧客，所以我們把后面整個的區(qū)域全部規(guī)劃成了廚房用品的裝區(qū)，模仿家庭廚房，剛剛好，就像一個灶臺，把廚房用的東西陳列上去。
這個照片就是我們劇場的創(chuàng)新，跑道咖啡吧，這個咖啡吧所在的位置就是剛剛我畫的圖上第三個藍色圓圈所在的地方，從前到后，縱深有15-20米，那么整個的地區(qū)，我們做了一個跑道咖啡吧，在我們劇場沒有做咖啡吧之前，武漢商場當中很多都是休息區(qū)，就是在收銀線外面放一圈桌子或者凳子，方便顧客休息，那么結(jié)合到我們自己的實際狀況和我們經(jīng)營的需要，所以我們就做了一個跑道咖啡吧，這個咖啡吧和商場是貫通的，在收銀線以內(nèi)。
這個是我們目前這個店的經(jīng)營布局圖，我今天也可以跟大家講，參考了國外的例子，也請了亞洲其他的專家和我們分享，昨天晚上在交流晚宴的時候認識了一個朋友，他是專門做商業(yè)設(shè)計的，我昨天也是得到了他的一些提示，所以我把今天演講的順序改變了。我在想，其實做高級超市也好，開其他店也好，如何選址，如何定位，品類結(jié)構(gòu)如何定位，其實都是密切相聯(lián)系的。所以，如果要談創(chuàng)新的話，那么根據(jù)我們并不是特別好的地形結(jié)構(gòu)來做一個比較好的品類規(guī)劃，應(yīng)該是生活劇場最大的創(chuàng)新，希望你們能夠鼓勵一下。（掌聲）
在這個類別的結(jié)構(gòu)圖上我們也可以看到整個高級超市所經(jīng)營的幾個類別，包括煙酒、一般的食品、個人護理用品，家庭用品，包括速凍產(chǎn)品、水果、面包等，基本生鮮類別比較齊全，另外有一個跑道咖啡吧，說到這里的時候，我想在座的嘉賓和同行應(yīng)該有一個大概的了解，這家店到底是什么樣子？目前經(jīng)營什么樣的東西。
第二個部分也是我引以自豪的部分，我是因為這個項目加入到武漢中百集團這個公司的，就像昨天臺上嘉賓講的，一個企業(yè)家是一個企業(yè)的靈魂，那么企業(yè)有了靈魂以后，靠什么載體，把這樣的一些想法烘托出來，能夠得以實現(xiàn)，我想更多的不是企業(yè)家本人，而是在企業(yè)家背后的團隊，這個團隊里面要吸納各個方面不同的人才，才能夠把靈魂活生生的展現(xiàn)出來，所以我在想如果有可能加入夢想家的團隊，也是每一個像我這樣的人引以自豪的。劇場也有這樣的氛圍，我選擇了06年的數(shù)據(jù)，因為生活劇場是在考察了過去武漢經(jīng)營的狀況下面才決定要開一家這樣的店，這些數(shù)據(jù)來自武漢市統(tǒng)計局，給大家做一個參考，過去2000-2006年武漢市消費習慣，消費結(jié)構(gòu)，人均收入水平發(fā)生很大變化的時候，我們的顧客到底需要什么？這是一個企業(yè)家的夢想，我們不能夠再做中百倉儲這樣大賣場了，我們把定位在高收入的人群，商品選擇進口食品和高檔用品，所以有了這些思考，高級超市的夢想，我們中百倉儲總經(jīng)理是這樣說的，其實中百發(fā)展了十年已經(jīng)有一百多家門店，我們把自己的店開到了重慶，中百的競爭對手到底是誰，是不是武漢的同行，是不是外資的企業(yè)，我們老總說不是的，他說事實上中百所面臨最大的競爭是消費者，是消費者不斷的增加的需求，是我們作為零售商沒有辦法去滿足消費者這種不斷增加的需求，這是我們面臨最大的競爭，其實這不僅僅是自我的超越，就是你根本不知道，在我們所面臨的這部分消費者當中，他們的消費習慣是怎樣的，他們究竟想買什么東西，他們對目前的狀態(tài)有哪里滿意和不滿意的地方，其實這一點也是我深有體會的。程軍是我們中百倉儲總經(jīng)理，98年開始第一家店，目前在武漢重慶有兩個分公司，一直以來中百倉儲在武漢市民當中的形象都是做菜籃子、米袋子、飯桌子、油瓶子這樣的概念，就是以滿足老百姓日常需求為主的，也是食品加強型的超市，不管2萬平米也好或者4千平米也好，都是圍繞老百姓飯桌子進行的，但是到2006年時候，我們在武漢外國人最多的經(jīng)濟開發(fā)區(qū)開了一個國際生活區(qū)，在8千平米里面選擇200平米做一個進口食品專區(qū)，在外國人比較多的地方，在平均消費者收入水平比較高的經(jīng)濟開發(fā)區(qū)里面，拿一個面積不算太大的地方進行嘗試風險比較少。
我們開的第一個國際生活區(qū)，我們07年成立生活劇場超市有限公司，就是新世界店，這是我們店的外觀，也是武漢排名第一的核心商圈，左邊是星巴克，右邊是屈臣氏，雖然我們目前只有兩家，但是會堅定不移走連鎖發(fā)展道路。第二家店是成立于2006年11月份，就是在一個月之后，我們開了第二家店，就是在銅鑼灣百貨，這是我們店的入口圖，這是關(guān)于生鮮區(qū)和嬰兒中心的，把嬰兒和準媽媽的生活用品。
從這個部分開始，分享一下高級超市的商品，在商品的部分，第一個話題是關(guān)于有機蔬菜的，為什么要選擇有機蔬菜，其實徐莎莉不是總經(jīng)理，是采購。為了切合這個演講，給了總經(jīng)理這個抬頭，昨天所有臺上的嘉賓都是總經(jīng)理，我定位產(chǎn)品的工程師上面，你選擇什么產(chǎn)品，顧客是喜歡的，或者你選擇什么樣的產(chǎn)品能為公司盈利的，這樣你的產(chǎn)品才會長久，這樣你才能夠在公司工作長久，那么在有機蔬菜的類別上面，我們是走過彎路的，從2006-2007年3月份我們堅持賣有機蔬菜，但是損耗非常高，但是去年3月堅持不下去了，這個類別停掉了，但是沒有想到，有很多顧客給我們打電話，他們質(zhì)問我們，你們生活劇場不是一直號稱賣有機菜，為什么現(xiàn)在沒有賣了，你們是不是欺騙消費者，你們是不是炒作，有很多批評的聲音，其實那個時候，還是要說到程總，因為我們沒有辦法承擔很大的虧損，報表會很難看，程總當時是這樣說的，你們虧就虧一點，在你們有機菜的類別虧損的時候，你們可以看到，到底武漢市的有錢人到底想要什么，所以從6月份開始，我們又開始經(jīng)營有機菜。我也可以告訴大家，今年春節(jié)的報表顯示，有機菜的部分不虧損了，每周的盤點加進去，有機菜的類別現(xiàn)在開始找到了盈虧平衡點，現(xiàn)在開始不虧錢了，我想不虧錢有以下原因：第一，因為今年的大雪，很多的菜都沒有辦法銷售，只有很少的品種，但是我們還是堅持空運，只要有飛機的時候，有機菜就會到武漢，很多人發(fā)現(xiàn)劇場的有機菜真的很不錯，第二個方面關(guān)于服務(wù)，就是真正的是做酒店式的服務(wù)，然后跟蹤每一個到我們店里面買有機菜的人，會把名字記下來，然后調(diào)查是他是偶爾來買還是長期要買。現(xiàn)在大概有70多個品種，能夠正常供應(yīng)的，不是很缺貨。那么現(xiàn)在在20多個品種當中，我們幾乎每個星期有兩次和顧客打電話，告訴他們明天有新鮮有機菜，有這種預(yù)訂式服務(wù)，有機菜損耗幾乎為零，根據(jù)顧客的定單，他們每星期吃多少訂多少，這樣的服務(wù)使我們的有機菜口碑越來越好，損耗越來越小了，其實這些東西聽起來都是挺簡單的，但是我在想，如果能夠把每一個顧客的需求，能夠把這種真實了解到的需求，通過劇場的員工可以反饋到顧客，不知道這是不是也是一種創(chuàng)新，叫做執(zhí)行力的創(chuàng)新，就是真的能夠執(zhí)行到位的話，真的可以賺錢。
第二個部分和大家分享一下就是關(guān)于跑道咖啡吧，事實上開始做跑道咖啡吧僅僅是一個概念，希望在店內(nèi)給顧客提供一個休息的場所，但是在經(jīng)營過程當中，跑道是可以提升的，在星期六下午都有英語沙龍的節(jié)目，在第二張圖片可以看到，這個是美國人，每個星期到我們店里面來做沙龍的活動，也是我們店的常客。
這是一起做三明治的活動，這個不是為了說英語而英語，也不是為了鍛煉廚藝而廚藝，只是在這樣的環(huán)境當中分享學習英語的樂趣，一起分享學習廚藝過程當中享受到的快樂。
這是關(guān)于主婦廚房是營銷的活動，和武漢目前一個周刊雜志進行合作，那么在每個月的時候，我們會做一些招募，比如我們上一期關(guān)于做意大利面的，這周會做關(guān)于壽司，所有的菜單來自于消費者，如果你想學習做什么西式的菜肴，可以通過媒體的招募，如果你想?yún)⒓又鲖D廚房活動也可以到跑道報名。其實，經(jīng)營一年我們發(fā)現(xiàn)，跑道不是咖啡吧，可以做成形式多樣的載體，這個跑道里面可以把劇場所有的原材料制作成成品，也可以教我們的顧客怎么樣在店里面選擇食材，給家人做一頓美味。“跑道”的提升給我們店帶來實質(zhì)性的影響。
這個圖片大家也可以看到，也是在“跑道”進行，那么在07年的時候我們和智利四大酒莊——智利美酒嘉年華的活動，當時在武漢，無論新聞界、商界都引起了轟動，歌納斯葡萄酒，歌納斯都有編號，你買的酒都是獨一無二的，我們做進口產(chǎn)品，號稱說想賣更多進口貨給消費者的時候，我們這個產(chǎn)品現(xiàn)在的生命力到底多強，我們的經(jīng)銷商把這樣的產(chǎn)品引進到國內(nèi)的時候，到我們共同耕耘這個品牌在地區(qū)市場的時候，其實背后有更多的運作，他們也在運作這樣的品牌，可能我們最后沒有辦法銷售這個產(chǎn)品了，即使我們有一天拿到這個產(chǎn)品銷售的時候，我們的毛利空間也會被這些更大的運作商壓榨非常小，這是中國目前洋酒的狀況，站在采購的角度把最真實商品的信息傳遞給每一個想嘗試也愿意去嘗試，做進口品，高級超市的人。
這三位都是我的好朋友，前兩位是我們劇場的常客，第三位是我們劇場葡萄酒莊園，這是我們做的廣泛的營銷活動，為了宣傳國外的牌子，我們做了一個啤酒會，也是從今年開始的，這個啤酒會每個月做一次，會員是接受預(yù)定的，每一次的活動，大概只有4-5個人，那么4-5個顧客可以在我們這里嘗試4-5款不同的酒及全部是免費的，好像品嘗大師一樣，和顧客一起分享，看哪一種適合你，可能就是在這種小規(guī)模的品酒會上，我們希望提升我們和顧客消費需求的要求，目前在武漢也好，全國市場也好，進口葡萄酒是進口產(chǎn)品當中最泛濫的，好像只要一個供應(yīng)商，就可以拿進口葡萄酒來賣，只要稍微懂一點英文，就可以侃侃而談葡萄酒，在目前沒有商業(yè)規(guī)范的前提下，在行業(yè)沒有組織約束的條件下，其實葡萄酒是非常泛濫的，顧客也不知道這瓶酒值多少錢，我們在劇場里面做品酒會的活動，我們告訴顧客，通過你自己的鼻子去聞，通過你自己的眼睛去觀察分析和判斷，究竟花多少錢選擇這樣的產(chǎn)品，作為生活劇場而言，是不是能夠給你帶來最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
下面這個也是跟大家一起分享，這個圖片上面，大家可以看到前麥德龍總裁科博涵來參觀，也給我們鼓勵和動員，說起來在麥德龍和我們是競爭對手，但是他也非常慷慨的講麥德龍做進口品方面的體會，這是我們和美國駐上海領(lǐng)事館領(lǐng)事談嬰兒食品，我們店里有賣嬰兒有機食品，為什么選擇這樣的話題，我想告訴大家，我們做進口產(chǎn)品，我們希望開一家這樣的店，能夠利用很多的外國領(lǐng)事館在當?shù)氐纳虅?wù)處或者派出機構(gòu)，我們的工作會起到事半功倍的作用。
這一點也是在過去一年經(jīng)營當中我們體會到的，去年的時候，中國武漢食品博覽會，我們做了一個展覽，所有的裝修設(shè)計都是我們自己完成的，只有三十天，在食品展上面我們看到了很多新品，同時我們宣傳我們的劇場是做什么的，但是更重要的是我們認識了很多外國駐華機構(gòu)商務(wù)處的代表專員，他們到中國來的目的其實是為了推薦他們的食品，這個和很多做進口產(chǎn)品的人目的是一樣的，當我們費勁心思到市場上找供應(yīng)商的時候，其實利用博覽會的機會，利用各個駐華機構(gòu)商務(wù)處的資源可以起到事半功倍的作用。有的時候我也在想，參加聯(lián)商網(wǎng)大會，事實上我是第一次參加大會，但是也認識了很多朋友，相信在以后的工作會得到很多的提攜和幫助，其實開會的目的和參加博覽會的目的是一樣，這一點也是在座所有人的共識。
最后做一個小小的總結(jié)，就是關(guān)于目前的經(jīng)營狀況，我們的經(jīng)營面積大概是1千平米以內(nèi)，在核心商圈選址開店，那么選擇核心商圈，剛才我說的一樣，會面臨很多的困難，比如說面積、給你的位置就不太適合開的位置，比如租金比較高，經(jīng)營的布局上做很深入的研究，我自己的體會，一定要和專業(yè)的公司合作，現(xiàn)在有的公司裝修做得非常的好，但是真的不適合做經(jīng)營，不適合和超市的營運相結(jié)合，他們沒有做過超市，不懂得零售行業(yè)的技巧和規(guī)則，那么另外一些方面，有很多的公司也是來自于商業(yè)戰(zhàn)線的，現(xiàn)在做這種陳列，包括室內(nèi)的裝修和布局，但是他們?nèi)狈σ恍┍容^專業(yè)的裝修方面的技巧，所以他們陳列出來的效果是非常呆板的，也不適合現(xiàn)在消費者的需求，如果說今天能夠參加聯(lián)商網(wǎng)的大會，能夠認識更多商業(yè)布局，包括工程、室內(nèi)裝飾優(yōu)秀的企業(yè)，也是每一個零售企業(yè)非常好的財富，也非常的感謝聯(lián)商網(wǎng)舉辦這個大會。第二，就是關(guān)于我們目前的產(chǎn)品，目前我們有5000余個SKU，目前最大的問題如何更新我們的新品，因為在這樣的超市里面，如果新品更新率非常低的話，顧客會非常的貧乏，我們包括營銷的信息、活動，刺激消費者的需求。很多的時候，我們一直做消費者滿意度調(diào)查，我們往往自己覺得自己做得很好的地方，其實不一定是消費者覺得做得好的地方。
舉個例子，今年2月14日，當時我們有一個顧客走進店里的時候說為什么沒有看到巧克力，當時我們非常的奇怪，因為我們店里很多品牌的巧克力，但是顧客沒有看到，為什么顧客沒有看到？后來我站在店的門口仔細看了一下，我們店里沒有一個牌子寫“巧克力”，我們做標簽居然忽略到“情人節(jié)、巧克力”，提示牌居然沒有。有人說你們“劇場主題”陳列很好，每一次都是和主題相結(jié)合，但是我們還有很多細節(jié)沒有到位。我們營銷活動也好，消費行為也好，我們說我們的市場多元化也好，我們是不是把我們想傳遞給消費者的信息通過有效的載體，真真實實傳遞給消費者，這是我們目前正在思考的問題。
第四個是關(guān)于服務(wù)方面，因為劇場是會員店，所以有一些會員專向權(quán)利，免費享受會員餐，參加會員預(yù)定的活動等等，每一個客戶專員進公司要參加企業(yè)內(nèi)部培訓，他們的服務(wù)真正能夠做到五星級服務(wù)，能夠滿足顧客的需求。
今天的主題是關(guān)于講經(jīng)營和創(chuàng)新的，前面也是把創(chuàng)新的點和大家分享，最后是關(guān)于執(zhí)行，我想用這樣的方式結(jié)尾。不管做高檔超市也好，便利店也好，綜合店賣場也好，其實無非是“人”的問題。你選擇什么樣的人就能夠做什么樣的事情，其實我昨天真的很振奮，聽到很多企業(yè)家在臺上講到零售行業(yè)如何的發(fā)展，關(guān)于他們的夢想如何通過創(chuàng)業(yè)實施的時候，我在臺下聽了以后很振奮，但是每天還要面對紛繁復(fù)雜的情況，把傳遞給消費者的信息真真實實傳遞到顧客的手里，如果我也算是一個團隊的領(lǐng)導者，怎么樣真正的關(guān)心我這個團隊的采購，關(guān)心他們不去供應(yīng)商那里拿回扣，關(guān)心他們生活，就是怎么樣把公司的政策貫徹執(zhí)行，當我們每天說要為顧客服務(wù)的時候，我們通過什么樣的載體把這種服務(wù)落到實處，我們店里買進口蔬菜的顧客打電話，怎么監(jiān)督他們，如果對員工不那么好的話，那么他們對顧客也不會那么好，所以我就在想，經(jīng)營之道，無外乎人，選擇什么樣的人，做什么樣的事，有這樣的人，才有執(zhí)行力，希望有更多的人像我這樣有不折不扣的執(zhí)行力。
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