華敦耀萊先后退出兩大品牌在華銷(xiāo)售格局，“代理商的生意越來(lái)越難做，但不至于銷(xiāo)聲匿跡”
      這是一個(gè)利益博弈的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
      隨著中國(guó)市場(chǎng)成為各大奢侈品牌利潤(rùn)版圖中的香餑餑，其在華戰(zhàn)略開(kāi)始步步深入，其中最關(guān)鍵的一步是回收代理權(quán)開(kāi)設(shè)更多的直營(yíng)店。
      在內(nèi)地頂級(jí)品牌市場(chǎng)尚未完全放開(kāi)之際，借助代理商來(lái)打響在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的知名度是奢侈品牌最有效的途徑，起初品牌方和代理商之間是以“利益共同體”的關(guān)系同步發(fā)展。
      當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商們被迫交出代理權(quán)，頂級(jí)品牌與代理商之間的矛盾也逐漸浮出水面。
      這場(chǎng)基于市場(chǎng)的權(quán)力博弈才剛剛拉開(kāi)帷幕。
      品牌方與代理商追求目標(biāo)不同
      2010年，英國(guó)奢侈品牌Burberry花費(fèi)高達(dá)1億多英鎊的違約金將中國(guó)的代理權(quán)全部收回。
      現(xiàn)在Burberry給消費(fèi)者印象最深刻的就是格子化的風(fēng)衣、皮包和圍巾。當(dāng)然這要追溯到1924年，Burberry將紅、棕、黑格子圖案注冊(cè)成商業(yè)標(biāo)志，并開(kāi)始用作風(fēng)衣的襯里，這個(gè)格紋圖案隨之成為了Burberry的經(jīng)典標(biāo)志，久久揮之不去。
      然而，Burberry總部則希望能在中國(guó)市場(chǎng)大力推進(jìn)該品牌的高端走秀系列：Burberry Prorsum。該系列的成衣相對(duì)于大家所熟知的Burberry London系列更具設(shè)計(jì)感和走秀風(fēng)格，不那么適宜日常穿著，同時(shí)也鮮少有大篇幅格子化的圖文出現(xiàn)，其價(jià)格亦高于London系列。
      作為代理商的耀萊集團(tuán)首要考慮的當(dāng)然是自身的利益，盡管Burberry品牌方希望能多推廣Burberry Prorsum系列，讓大眾擺脫傳統(tǒng)的“格子”觀念。但是耀萊集團(tuán)的評(píng)估認(rèn)為：就當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)而言，Prorsum系列的設(shè)計(jì)風(fēng)格和價(jià)位很難被消費(fèi)者接受，反而B(niǎo)urberry London會(huì)比較好賣(mài)，因此耀萊與burberry就進(jìn)貨問(wèn)題上產(chǎn)生了分歧，最終面臨違約的局面。
      盡管最終耀萊集團(tuán)獲得了高額的違約金，但之前付出的經(jīng)歷和心血卻使得耀萊集團(tuán)大受挫敗，然而耀萊集團(tuán)絕不是個(gè)例。
      華敦國(guó)際集團(tuán)（Fairton）總部位于香港，該集團(tuán)還在上海、北京、廣州、臺(tái)北等地設(shè)立了分公司及貨倉(cāng)，致力于推動(dòng)品牌的發(fā)展。1980年，華敦國(guó)際集團(tuán)獲得Bally品牌特約經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，并在香港尖沙咀半島酒店開(kāi)設(shè)首間專(zhuān)賣(mài)店Bally。
      之后，伴隨著中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的開(kāi)放，華敦集團(tuán)將Bally延伸到中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，并且設(shè)有市場(chǎng)部，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)Bally品牌的宣傳和推廣，據(jù)曾在該集團(tuán)工作的員工介紹：“當(dāng)時(shí)集團(tuán)的確花費(fèi)了很多精力，大到開(kāi)店的選擇、店員的招募和培訓(xùn)；小到明星的邀請(qǐng)都是華敦集團(tuán)在操作。”
      但是在2008年初，Bally收回了大中華區(qū)的所有代理權(quán)。華敦面對(duì)Bally離去亦黯然傷感，畢竟華敦集團(tuán)培養(yǎng)了Bally品牌28年。
      歸根到底還是品牌商與代理商追求的目標(biāo)不同。品牌方更注重自身品牌在這一市場(chǎng)的知名度，對(duì)于具體的銷(xiāo)量則不太看重。而代理商則將銷(xiāo)售盈利放在首要位置。
      代理商的生存矛盾
      通常情況下，代理商與品牌方在簽署合同時(shí)，會(huì)非常清晰標(biāo)明代理的時(shí)間，而代理的時(shí)間則根據(jù)雙方的洽談情況而定。據(jù)悉，香港頂級(jí)奢侈品代理商耀萊集團(tuán)旗下珠寶與腕表部門(mén)的代理年限基本上為5年-10年，而其他代理商的最高年限達(dá)到50年，甚至長(zhǎng)達(dá)99年。
      就因?yàn)檫@樣的年限，所有的代理商在與任何一個(gè)品牌達(dá)成合作之前都會(huì)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估，也清楚知道終有一天這些品牌代理權(quán)會(huì)被收回。只是他們希望不要在品牌剛剛小有名氣之時(shí)就“狠心拋棄”，這就不得不提到代理商的“生意矛盾”。
      將品牌引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的代理商必然對(duì)市場(chǎng)駕輕就熟。在采訪(fǎng)中，理財(cái)周報(bào)記者了解到，他們首先要做的是選擇城市和地段開(kāi)店圈地，隨之而來(lái)的市場(chǎng)推廣和品牌宣傳也必不可少。沒(méi)有宣傳，門(mén)店就不會(huì)有生意。而一旦有了生意，離代理權(quán)被收回的日子就不遠(yuǎn)了。因此，之前在市場(chǎng)推廣上花費(fèi)的精力和金錢(qián)就好似為他人做嫁衣，盡管這是一個(gè)很矛盾的過(guò)程，他們也必須這樣做。
      因此，在品牌方和代理商合作的初期，他們是“利益共同體”。在經(jīng)銷(xiāo)商的幫助下，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)一無(wú)所知的國(guó)外品牌開(kāi)始在中國(guó)開(kāi)店，進(jìn)行一系列市場(chǎng)活動(dòng)，盡可能快且好地打響品牌知名度。
      隨著品牌的成熟和發(fā)展，品牌方越來(lái)越注重進(jìn)貨商品的選擇、售后服務(wù)和品牌形象的維護(hù)。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，品牌在中國(guó)有了知名度，購(gòu)買(mǎi)的人多了，出現(xiàn)的問(wèn)題隨之增多，但是這時(shí)候店員的服務(wù)和處理方式的缺陷也就暴露出來(lái)，而這也恰恰是品牌方不能容忍的。雙方的矛盾也就逐漸顯露，即將面臨“分手”。
      某知名代理商項(xiàng)目負(fù)責(zé)人告訴理財(cái)周報(bào)記者：“對(duì)于代理年限比較長(zhǎng)的合作是代理商比較期望的，因?yàn)橐粋�(gè)品牌從無(wú)人問(wèn)津到小有名氣的培養(yǎng)期是5年左右，當(dāng)品牌小有名氣便不再續(xù)約，那之前做的市場(chǎng)宣傳和推廣都將付諸東流。若是代理時(shí)間較長(zhǎng)，即使品牌中途毀約，那相對(duì)應(yīng)的毀約金也是數(shù)額驚人的。”
      經(jīng)銷(xiāo)商的未來(lái)
      理財(cái)周報(bào)記者了解到，今年1月份，耀萊集團(tuán)代理的腕表品牌帕瑪強(qiáng)尼合同到期，盡管帕瑪強(qiáng)尼與耀萊續(xù)簽了代理合同，但內(nèi)容卻發(fā)生了變化。
      在今年以前，帕瑪強(qiáng)尼的市場(chǎng)和銷(xiāo)售由耀萊全權(quán)負(fù)責(zé)。而今該集團(tuán)僅負(fù)責(zé)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，對(duì)于市場(chǎng)活動(dòng)不再參與，這隱約是一步步退出代理關(guān)系的“信號(hào)”。
      該集團(tuán)旗下的另一品牌Richard Mille亦是如此，RM現(xiàn)已在上海組建了品牌的公關(guān)部，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)內(nèi)地的宣傳和推廣，耀萊集團(tuán)僅負(fù)責(zé)店鋪的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。而對(duì)于之前“開(kāi)云集團(tuán)收購(gòu)RM”的傳言，品牌方也表示：“若真被收購(gòu)，開(kāi)云也只會(huì)另外開(kāi)辟新的店鋪，而與耀萊的代理關(guān)系不會(huì)輕易改變”。
      某頂級(jí)奢侈品牌公關(guān)告訴理財(cái)周報(bào)記者：“我們更注重店員的培訓(xùn)和售后服務(wù)，當(dāng)顧客有疑問(wèn)或者貨品出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，店員如何應(yīng)對(duì)和解決是記錄在整個(gè)的業(yè)績(jī)考評(píng)之中的。但是我們會(huì)接到一些顧客的投訴電話(huà)，最后調(diào)查的結(jié)果多是經(jīng)銷(xiāo)商店的問(wèn)題，這也是我們收回代理權(quán)的重要原因之一。”
      失去帕瑪強(qiáng)尼市場(chǎng)宣傳代理權(quán)的耀萊集團(tuán)似乎也并不像起初失去burberry那樣感到意外，只是若想保留住這份原有的生意，就必須將這僅剩的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)盡力做好。
      對(duì)于代理商的未來(lái)，記者采訪(fǎng)的代理商以及品牌方均表示：“代理商的生意是越來(lái)越難做，但不至于銷(xiāo)聲匿跡。”顯而易見(jiàn)的是，還沒(méi)有真正進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際品牌雖然存在，但是隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的提升，他們對(duì)中國(guó)有著長(zhǎng)時(shí)間觀望的積淀，與此同時(shí)，他們對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的了解也在一步一步地。因此尋找適合的城市和地段開(kāi)店、招募中國(guó)店員等問(wèn)題都不像之前那么難，但一些邊緣性的品牌依舊尋求代理商當(dāng)作是進(jìn)駐中國(guó)的捷徑，而伴隨著近些年代理商生意的不景氣，一些小的代理商也逐漸被大集團(tuán)所吞并，而這個(gè)趨勢(shì)依舊存在。