 奢侈品消費(fèi)在華正遭遇“極寒”。日前，世界奢侈品協(xié)會(huì)與中國(guó)貿(mào)促會(huì)聯(lián)合發(fā)布的奢侈品消費(fèi)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，今年春節(jié)假期，中國(guó)人在境外奢侈品消費(fèi)累計(jì)達(dá)69億美元，同比下降18.8%。國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)總額約3.5億美元，同比下降57.8%，跌入十年以來(lái)歷史最低點(diǎn)。而記者在廣州多個(gè)高端商場(chǎng)也了解到，今年春節(jié)期間，名表及男士服裝品類的銷售跌幅最大。相反，一些定制業(yè)務(wù)和個(gè)性小眾品牌反而火爆。此外，記者了解到，奢侈品牌去年在華集體開(kāi)店不達(dá)標(biāo)。對(duì)此，新春伊始，一些奢侈品大牌在中國(guó)境內(nèi)開(kāi)始一系列改革措施，包括升級(jí)產(chǎn)品系列、翻新店面、提高服務(wù)、淡化logo特征等。
廣州部分商場(chǎng)名表銷售下滑
世界奢侈品協(xié)會(huì)調(diào)查顯示，春節(jié)期間，國(guó)內(nèi)奢侈品名表以及大牌服裝銷售額的下滑幅度最大。記者從廣州麗柏、友誼等高端商場(chǎng)了解到，春節(jié)期間，名表銷售額整體下滑，并且價(jià)格越高降幅越大。某奢侈品大牌專柜銷售人員表示，在反腐倡廉的大背景下，公務(wù)消費(fèi)，送禮消費(fèi)等大幅減少，是奢侈品銷量下降的主要原因。
調(diào)查還顯示，近七成中國(guó)游客是專為“淘便宜”而出國(guó)購(gòu)物，買回來(lái)的奢侈品更多的是用于贈(zèng)送親友及慰勞自己。春節(jié)期間去法國(guó)旅行歸來(lái)的劉女士告訴記者，他們團(tuán)友大多是購(gòu)買化妝品、香水和包包，沒(méi)有看到購(gòu)買10萬(wàn)元以上大牌訂制包，或者一下子買幾塊腕表的團(tuán)友。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，今年春節(jié)海外游的消費(fèi)者更多的是以家庭為單位，消費(fèi)者自費(fèi)旅游的人數(shù)高于往年。與商務(wù)旅游相比，自費(fèi)出游旅行者消費(fèi)能力低。購(gòu)買頂級(jí)奢侈品牌、高端腕表、珠寶等商品的消費(fèi)者數(shù)量在減少。
今年多個(gè)大牌暫停在華開(kāi)新店
事實(shí)上，奢侈品牌在華消費(fèi)的疲軟同時(shí)，多個(gè)奢侈品牌開(kāi)店也不達(dá)標(biāo)。此次調(diào)查中，世界奢侈品協(xié)會(huì)共調(diào)研了47個(gè)全球知名奢侈品品牌，它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的新店數(shù)量已從2012年的280家減至2013年的100家左右，降幅超過(guò)三成，且多數(shù)奢侈品牌門店銷售額都有所下降。
此外，全球知名的戰(zhàn)略咨詢公司貝恩公司最新發(fā)布的報(bào)告表明，2013年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)增速?gòu)?012年的7%跌至2%，而就在2011年，這一數(shù)字還為驚人的30%。貝恩預(yù)計(jì)，這一緩慢增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)還將延續(xù)到2014年。
而記者也了解到，去年P(guān)rada、Burberry、Gucci等國(guó)際品牌均未實(shí)現(xiàn)開(kāi)店數(shù)量。公開(kāi)資料顯示，Prada計(jì)劃去年開(kāi)設(shè)7家門店，但實(shí)際僅開(kāi)出了4家；Burberry開(kāi)店8家，低于11家的目標(biāo)水平；Gucci計(jì)劃去年新開(kāi)店10家，但實(shí)際開(kāi)店數(shù)為零。
對(duì)此，多家國(guó)際奢侈品巨頭開(kāi)始轉(zhuǎn)型。如LV等奢侈品大牌開(kāi)始著手一系列改革，包括升級(jí)產(chǎn)品系列、翻新店面、提高服務(wù)、暫緩擴(kuò)張門店、淡化logo特征等。世奢會(huì)也預(yù)測(cè)，2014年，奢侈品大牌在中國(guó)的銷售將繼續(xù)放緩，在部分二、三線城市將有一些門店關(guān)閉。多個(gè)奢侈品牌2014年將暫停在中國(guó)境內(nèi)開(kāi)設(shè)新店。
核心消費(fèi)者更注重“性價(jià)比”
春節(jié)銷售旺季，奢侈品為何會(huì)下跌如此慘狀？“限制‘三公’消費(fèi)只是其中一個(gè)原因，很多一線奢侈品牌已經(jīng)被中國(guó)高資產(chǎn)的核心消費(fèi)拋棄。”財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷接受信息時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示，春節(jié)前財(cái)富品質(zhì)研究院對(duì)4650名中國(guó)高資產(chǎn)消費(fèi)者的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，高資產(chǎn)的核心消費(fèi)者對(duì)于奢侈品牌的逃離進(jìn)一步加劇，而中等資產(chǎn)的邊緣消費(fèi)者的增加速度則進(jìn)一步放緩。周婷認(rèn)為導(dǎo)致奢侈品牌“失寵”有兩大原因，一是泛濫的假貨；另一方面是對(duì)奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)一個(gè)逐漸成熟和理性的回歸，從前幾年炫耀型面子消費(fèi)轉(zhuǎn)向更注重“性價(jià)比”，高資產(chǎn)消費(fèi)者去LOGO化很明顯，轉(zhuǎn)而投向體驗(yàn)性強(qiáng)并能體現(xiàn)個(gè)人色彩，更小眾的品牌，這些產(chǎn)品減少了“撞衫”風(fēng)險(xiǎn)。
她的這一說(shuō)法，記者在采訪時(shí)也得到印證，太古匯某奢侈品牌門店一位銷售員工告訴記者，今年元旦以來(lái)，很多消費(fèi)者提出一個(gè)細(xì)節(jié)要求，譬如購(gòu)買沒(méi)有品牌標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品，以及標(biāo)識(shí)較小或只是圖案的產(chǎn)品。
記者了解到，這個(gè)春節(jié)廣州多個(gè)設(shè)計(jì)師品牌銷售都有所增長(zhǎng)，尤其受70、80后歡迎。中國(guó)十佳設(shè)計(jì)師，廣州市心水服裝服飾有限公司設(shè)計(jì)總監(jiān)鄧兆萍也表示，如今，一些富豪開(kāi)始注重“私人定制”的理念與服務(wù)。僅廣州市場(chǎng)春節(jié)這一波定制業(yè)務(wù)量同比去年就翻了三倍，而且還只接熟客或其介紹過(guò)來(lái)客戶。
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