天虹成功上市，借助資本市場的力量不斷擴張。南方日報記者魯力攝

　　30年來，但凡到過深圳旅游的人們對“深圳購物”的印象都不會陌生。上世紀八十年代，到沙頭角買黃金和進口數(shù)碼產(chǎn)品成風；具有“深圳速度”的國貿(mào)大廈建成以后，占其裙樓共2層的免稅商場成為深圳多半市民家庭周末的潮流去處；“東門買小商品、華強北買電腦”都分別在各自的消費人群里形成了共同的記憶；而今，萬象城、cocopark、海岸城已經(jīng)成為深圳的地標，休閑新方式也漸漸在深圳人的生活中養(yǎng)成習慣。

　　比起廣州、上海等傳統(tǒng)商業(yè)發(fā)達的城市，深圳商貿(mào)零售企業(yè)幾乎是從零起步，從無到有，從弱到強，并且很早就開始了對外擴張的步伐。1995年，深圳零售企業(yè)界就有了“走出去”的意識。最近兩年，茂業(yè)、天虹成功上市，歲寶、海雅百貨也緊跟上市進程的步伐，借助資本市場的力量不斷擴張。深圳本土商貿(mào)零售軍團在外埠攻城略地，成了內(nèi)地市場的“狼”，但是，除了沃爾瑪、家樂福、華潤等品牌外資零售企業(yè)，卻鮮見其他國內(nèi)零售實力大軍能打入深圳。深圳本是一個零售業(yè)的貧瘠地，如何在短短十多年茁壯成長出超過20家的全國百強?

>>>本網(wǎng)專題報道：深圳特區(qū)商業(yè)卅年的光榮與夢想

　　深圳零售業(yè)幾乎是從零開始

　　“1995年以前，全國零售業(yè)百強，深圳一家都排不上。”“2009年深圳市開展連鎖經(jīng)營的企業(yè)超過1200家，其中達到一定規(guī)模的連鎖企業(yè)有680多家，連鎖店遍及全國三十個省、市、自治區(qū)，總店數(shù)超過3.5萬家。”“去年，華潤萬家全國銷售額達到了680億元，位列全國超市企業(yè)榜首，全國門店總數(shù)也達到2926家。”

　　據(jù)深圳市連鎖經(jīng)營協(xié)會統(tǒng)計，2009年深圳市開展連鎖經(jīng)營的企業(yè)超過1200家，其中達到一定規(guī)模的連鎖企業(yè)有680多家，連鎖店遍及全國三十個省、市、自治區(qū)，總店數(shù)超過3.5萬家。

　　2009年度深圳連鎖30強企業(yè)全國銷售總額達到1804.63億元，連鎖30強企業(yè)均為總部或區(qū)域性總部在深圳的企業(yè)。其中在深圳地區(qū)實現(xiàn)銷售額達到570.82億元，而且外地市場規(guī)模已經(jīng)超過本地市場。這連鎖30強企業(yè)在市外的銷售額、門店數(shù)、營業(yè)面積和員工人數(shù)全面超過深圳本地市場。30強中11家超市企業(yè)在深圳地區(qū)銷售額達到253億元，全國銷售額達到1314億元；去年，華潤萬家全國銷售額達到了680億元，位列全國超市企業(yè)榜首，全國門店總數(shù)也達到2926家。

　　不說不知道，只有真真切切的數(shù)字擺出來，人們才意識到，與我們生活如此貼近的一家家“雜貨鋪”，其實早已不知不覺深入全國各地，每一天都在影響著國人的生活。“去年是9家進入全國百強，還有9家不愿意參與排名，但實際營業(yè)額已經(jīng)超過了，否則我們超過20家。廣東企業(yè)都很低調(diào)。”

　　“其實深圳在零售行業(yè)幾乎是從零開始，最初城市人口基數(shù)小，不像廣州上海，有傳統(tǒng)商業(yè)。”據(jù)深圳市零售商業(yè)行業(yè)協(xié)會會長花濤介紹，“真正發(fā)展起來是90年代后。95年以前，全國零售業(yè)百強，深圳一家都排不上。”

　　1984年，為滿足建設(shè)大軍的需要，香港百佳在蛇口開了一間小小的超市，是最早引入深圳的外資商貿(mào)零售企業(yè)，由于對內(nèi)地市場的不了解，照搬了“小超市+限量新鮮食品為主”的概念而失敗。1985年，全國第一家中外合資的百貨商場———天虹商場正式開業(yè)。1986年，隨著國貿(mào)大廈的落成，免稅、友誼城、國商等一批百貨商場相繼開業(yè)。90年代初，711、百佳、華潤、惠康等香港模式的零售業(yè)態(tài)進入深圳，將超市業(yè)態(tài)和連鎖經(jīng)營的概念帶了進來。

　　“深圳開始的十幾年是剛剛起步的狀態(tài)。人們消費心理很不成熟，需求也很單一。你窮，就只需要滿足最基本的消費。你暴富就滿足你暴富的心態(tài)。那個時候深圳是不貴不買，在大劇院下面的小商品市場，同樣的衣服，標價七八十塊錢的沒人問，標價三百塊錢的馬上賣掉。那時深圳人收入跟全國人來比，高太多了。”

　　“深圳的消費心理真正和內(nèi)地達到平衡，是在92年小平南巡后。所以93年到95年，大量出現(xiàn)平價百貨，平價商場，是為了迎合消費心理，于是很多商家就從國外把這些概念的東西直接搬過來”，花濤說。1993年，一家新業(yè)態(tài)的商店--百姓購物俱樂部搬來了國外倉儲式平價商場的模式，在一些非主干道甚至在無人問津的倉庫區(qū)接連開了10多個店，轟動一時，但不到兩年就黯然退出了市場。

　　在這個時期，萬佳百貨的出現(xiàn)可謂書寫了深圳本土商貿(mào)零售史上壯觀的一筆，此后，茂業(yè)、歲寶、人人樂、新一佳等一大批本土優(yōu)秀零售企業(yè)相繼誕生，天虹也成功轉(zhuǎn)型。

　　一家超市帶旺鼎鼎大名的“華強北”

　　“據(jù)說最火爆的時候，在華強北萬佳排隊將近一個小時結(jié)賬是比較正常的，從收銀臺可以一直排到賣場的尾端去，萬科老總王石也會到收銀臺幫忙裝袋。”

　　1994年，萬佳總結(jié)前人失敗的教訓，“把國外的模式轉(zhuǎn)到國內(nèi)來，有一些條件必須改，在國外選址的條件就是城郊，比較偏僻的。后來發(fā)現(xiàn)不行，因為那時汽車還不普及。所以他們就覺得至少要在次主干道旁邊，所以當時選了華強北，在次主干道，深南大道是主干道。他們研究天虹，發(fā)現(xiàn)天虹百分之七十的人群經(jīng)過華強北。所以就在華強北選了點，沒想到一舉成功。他們的成功正是因為前面失敗，也說明前面人的失敗是有價值的。”花濤說。

　　現(xiàn)在華潤萬家的一些老員工還依稀記得，“4000多平米，到現(xiàn)在還保持著單位平方米創(chuàng)造效益的記錄。那時候有天時地利人和，綜合了市場的因素，全城的人都來買，大家都買很多東西。現(xiàn)在超市遍地都是，大家選擇多了，在家門口就能買到，就是失去原來這種機遇。”

　　據(jù)說在最火爆的春節(jié)前，在華強北萬佳排隊將近一個小時是比較正常的，從收銀臺可以一直排到賣場的尾端去，萬科(當時萬佳百貨是萬科旗下的)的老總王石都會到收銀臺幫忙裝袋。

　　“94年萬佳之所以那么成功，我覺得是迎合了消費者的趨勢，是引導消費的一個創(chuàng)舉，因為當時大家還不習慣大型的，完全開放自選的模式，有一些但規(guī)模非常小，像華強店當時幾千平米，琳瑯滿目的商品，而且百貨超市結(jié)合在一起，統(tǒng)一買單統(tǒng)一結(jié)算，這種方式在國內(nèi)是沒有的。”華潤萬家有限公司事務(wù)部總監(jiān)劉岫軍說。

　　“深圳的消費者來自五湖四海，而且都是很年輕的人，愿意嘗試。本來他們來深圳就是抱著“闖”的心態(tài)。當時的萬佳迎合人們求新求變的心態(tài)。”萬佳的成功甚至使整個華強北從一個舊工業(yè)區(qū)慢慢轉(zhuǎn)型為一個城市的區(qū)域商貿(mào)中心，那時候的人們?nèi)トA強北逛街，都直接說去“萬佳百貨”，而且華強北街的公交車站就是以“萬佳百貨”命名，之后的女人世界、順電、紫荊城、曼哈、茂業(yè)等才逐步進駐，華強北的商貿(mào)零售業(yè)格局基本成型，也形成了區(qū)別于東門平民化形象、更符合都市白領(lǐng)人群購物需求的差異性定位。這是國際先進零售業(yè)態(tài)在深圳的第一個成功案例，將本土消費習慣與國際先進百貨理念的成功結(jié)合。“華強北萬佳2001年撤出來之前不久，茂業(yè)百貨第一期入駐華強北，最終創(chuàng)造了新的奇跡。”

　　在此期間，國際巨頭沃爾瑪進入深圳，與深圳本土零售業(yè)形成良性競爭，互為動力，深圳商家在營銷思維和方式上不斷創(chuàng)新，從此現(xiàn)代零售業(yè)在深圳蓬勃興起，深圳零售業(yè)進入大發(fā)展階段。

　　位于深圳東門的茂業(yè)百貨，曾經(jīng)創(chuàng)造了連續(xù)68小時的銷售紀錄，也在深圳人當中傳為佳話，如今“每年10月底做的感恩回饋，已經(jīng)成為公司的招牌，更是東門商圈的招牌。每年有十幾萬人次前來購物，變成深圳的一場盛宴，很多同業(yè)會來參觀。”該公司營運中心總經(jīng)理李昌融表示。

　　“2009年銷售超過2億，今年預計要翻一倍。”據(jù)其透露，“太陽百貨是最受惠的，因為我們兩家是錯位競爭，已經(jīng)形成一種良性的競爭狀態(tài)，雙方促進整個商圈的繁榮。”每到連續(xù)營業(yè)的日子，連周圍的肯德基和麥當勞都會變成24小時營業(yè)。

　　從“狼來了”到“變成狼”

　　“沃爾瑪、家樂福的入駐，不光是帶來了先進的管理理念以及培養(yǎng)了專業(yè)的人才，最關(guān)鍵的是讓我們知道什么叫危機。感覺到壓力，我們就開始要奮斗，要創(chuàng)新。”

　　1995年，世界500強排名第一的零售業(yè)巨頭沃爾瑪選址深圳。深圳零售業(yè)界高呼“狼來了”，大家都感覺了外國名企帶來的壓力。

　　但即便是世界零售巨頭剛剛來到中國，也并不是一帆風順的，也經(jīng)歷了許多磨合和創(chuàng)新。“當時人們根本不知道什么是會員店，”沃爾瑪(中國)投資有限公司中國山姆會員商店高級營運總監(jiān)杜麗敏，從員工到高層，每個人都要一家一家去推銷會員卡。此外，到了深圳之后，沃爾瑪超市和山姆會員店還引進了生鮮概念，包括活的家禽、海鮮等等，“在美國沒有生鮮的概念，什么都是冰鮮的”。

　　1996年，家樂福也在深圳南頭開設(shè)了第一家店，同樣也采用了和在法國本土不同的擴張策略，以適應(yīng)本土環(huán)境，如今在深圳已經(jīng)擁有8家門店，不但首次嘗試在這里走高端路線，也嘗試了衛(wèi)星城和郊區(qū)店的新業(yè)態(tài)。“寶安的西鄉(xiāng)和香繽店就是這種新業(yè)態(tài)在華南區(qū)的首次嘗試。”

　　“沃爾瑪、家樂福的入駐，不光是帶來了先進的管理理念以及培養(yǎng)了專業(yè)的人才，最關(guān)鍵的是讓我們知道什么叫危機。感覺到壓力，我們就開始要奮斗，要創(chuàng)新。在良性競爭環(huán)境中成長起來的深圳零售企業(yè)，如今走到外面去，面臨巨大競爭依然有很強的生存能力，成為了大家口中的狼，也得益于此。”花濤說。事實上，沃爾瑪較早進駐深圳，客觀上加快了本地零售業(yè)發(fā)展的進程，也提高了國內(nèi)零售業(yè)的管理水平，帶來了近距離學習國外的機會，在業(yè)內(nèi)沃爾瑪也被稱為超市業(yè)的“黃埔軍校”。

　　“這二十多年來，深圳商家在業(yè)態(tài)模式上有非常多的創(chuàng)新，在全國屬于絕對領(lǐng)先水平。每個商業(yè)機構(gòu)都會對受眾目標群進行分析，根據(jù)個人的需求打造個性化銷售，這是一種非常先進的、精準的營銷策略。”

　　天虹商場股份有限公司常務(wù)副總經(jīng)理高書林在回顧深圳商貿(mào)零售業(yè)30年的時候提到，“這二十多年來，深圳商家在業(yè)態(tài)模式上有非常多的創(chuàng)新，在全國屬于絕對領(lǐng)先水平。每個商業(yè)機構(gòu)都會對受眾目標群進行分析，根據(jù)個人的需求打造個性化銷售，這是一種非常先進的、精準的營銷策略。”

　　2008年商務(wù)部選擇深圳華潤萬家、沃爾瑪作為農(nóng)超對接試點，形成新的超市革命。2009年深圳各大超市也積極嘗試農(nóng)超對接業(yè)務(wù)。百佳還與江西、陜西等地農(nóng)戶簽署采購協(xié)議，并在陜西建立了直采基地；人人樂在成都的農(nóng)超對接收效良好；新一佳在全國多個地方開始試行農(nóng)超對接工作。農(nóng)超對接能讓農(nóng)民、消費者及超市三方共贏。“我們很多新的業(yè)態(tài)先在深圳試驗，成熟之后向全國各地推廣。”劉岫軍說。

　　深圳商貿(mào)零售界從業(yè)者普遍認為，深圳政府為零售企業(yè)創(chuàng)造了一個良好的營商環(huán)境。深圳市龍浩天地商貿(mào)發(fā)展有限公司副總裁楊鴻雁說，“我們是在深圳這個改革開放的寶地，市場的環(huán)境相對比較有序，政府對企業(yè)的干預非常少，盡管主動扶持不多，但是讓企業(yè)放開手腳地做。”

　　花濤提起深圳政府一直以來對待商貿(mào)零售企業(yè)的管理，用了“無為而治”一詞來形容，“最早市領(lǐng)導李廣鎮(zhèn)管深圳工商管了十幾年，定下了基本的原則，那就是有所為，有所不為。對關(guān)乎國計民生的豬肉、糧油抓得很緊，其他不影響穩(wěn)定的就放開來做。當時市政府就對市場經(jīng)濟的認識比較清晰。”

　　“深圳專門有鼓勵商品零售企業(yè)的政策，信息化的建設(shè)，節(jié)能減排的措施，只要企業(yè)有做這些東西，政府都支持。而且政府在外面交流的時候看到好的產(chǎn)品、技術(shù)適合我們行業(yè)的也會為我們搭建平臺。其他城市效仿深圳的，應(yīng)該落實到細節(jié)上，各省市的執(zhí)行力度有差距，深圳政府還是比較開放，重效率。”

　　■口述歷史

　　沃爾瑪?shù)谝慌�中國員工講述當年的創(chuàng)業(yè)故事“現(xiàn)在看來，選擇深圳真的非常有眼光”

　　沃爾瑪(中國)投資有限公司中國山姆會員商店高級營運總監(jiān)杜麗敏是第一批沃爾瑪?shù)膯T工之一，現(xiàn)在已經(jīng)工作14年了，當時的她僅是一個財務(wù)主管。“剛來的時候，我記得報紙整天地喊狼來了，狼來了，他們不知道，我們當時也非常困難。”

　　開業(yè)前光會員卡就賣了300萬

　　那時最熱鬧的地方是羅湖的國貿(mào)，可是山姆會員店選在福田香蜜湖。“當時福田特別荒涼，別人以市二醫(yī)院作為邊界線，過了蓮花北根本沒什么人。記得我第一次到山姆店時，發(fā)現(xiàn)周圍荒草能漫過人頭，而我們未來的工作地點還是個簡易房。貨倉是空的，地面很臟，什么也沒有。我們都是從頭開始，一個一個自己搭貨架。”這可能是美國公司的傳統(tǒng)，自己親手建起來的地方才會更加珍惜。“看著山姆一天天地變化，推廣的時候都特別有感情。那時候有人來看山姆的建設(shè)情況，就有人問:你們開在這么偏僻的地方會有人來嗎?”

　　山姆會員店的業(yè)態(tài)和一般超市不同，會員店也是一個全新的概念，不像超市隨便誰都可以進來。一般美國都是建在高速公路旁邊，顧客一個禮拜開車來購買一次，深圳山姆則選在了交通方便的香梅北，因為會員店服務(wù)的是有車一族。

　　“會員店開業(yè)之前我們要先去推廣會員卡，150元一張，每個員工都要打一場艱苦戰(zhàn)。當時店里還什么都沒有，我們只是拿著圖片，挨家挨戶地跟人家介紹，告訴他們倉儲式會員店是個什么樣的形式，結(jié)果出人意料的是，我們還沒開業(yè)已經(jīng)有了300萬的會員收入，這是前所未有的。1996年8月12日，香蜜湖山姆會員店和洪湖沃爾瑪同時開業(yè)了。我記得開業(yè)當天，因為電視機的價錢特別便宜，一下子就搶光了。”

　　地面要干凈到東西掉地上顧客敢往嘴里塞

　　美國教練來給沃爾瑪?shù)闹袊鴨T工作培訓，要求地面要干凈到掉到地上的東西顧客敢往嘴里塞，“我們就趴在地上拼命擦地板，擦得特別干凈。”

　　山姆向會員保證，服務(wù)和環(huán)境都要優(yōu)于其他大型超市，價格承諾要比別處整體便宜5%，現(xiàn)在提高到8%。還給予顧客比如免費泊車，餐廳消費打折等等會員權(quán)益。“好多當年的會員認準了我們，一直留下來成了老相識，他們還隨著我們搬家，特別親切。”這是會員制的好處，能讓顧客有歸屬感。

　　“之所以當年能給人完全不同的感覺，其實也要多虧深圳這個市場。深圳有一個比較年輕的顧客結(jié)構(gòu)，有很多年輕人愿意去嘗試新鮮的東西。現(xiàn)在回想起來，我們選擇深圳真的是非常有眼光的，畢竟是特區(qū)。可以說，我們在深圳14年來的發(fā)展，從一個側(cè)面反應(yīng)了特區(qū)生機勃勃的商業(yè)發(fā)展。我們的很多員工也像我一樣慢慢地在深圳落地生根，深圳成了我們的家。”

　　有一段時間，山姆成了一個景點，好多深圳人內(nèi)地有朋友來，就帶他們到山姆來購物。旅游局也很重視，曾經(jīng)還有一些香港團過來參觀，深圳也是整個大中華區(qū)的第一家沃爾瑪和山姆會員店的誕生地。

　　山姆的發(fā)展和整個經(jīng)濟大環(huán)境的向好有很大的關(guān)系。“深圳經(jīng)濟增長迅速，我們會員人數(shù)也保持每年兩位數(shù)遞增，客單價———就是每個顧客的平均消費額———也在增加，而且在股票升的時候非常明顯。2003年SARS期間，其他超市都客流大減，我們消費額反而提升了。顧客到我們店里來，我們的員工就在門口拿著消毒液對每一臺購物車消毒，顧客看到我們把工作做得這么細，都很放心來購物。”