隨著朝陽大悅城宣布去百貨化升級(jí)，引發(fā)了購物中心與百貨合作模式的論戰(zhàn)，在電商沖擊大趨勢下，購物中心強(qiáng)化體驗(yàn)業(yè)態(tài)，加強(qiáng)餐飲、娛樂、休閑等業(yè)態(tài)占比，百貨與購物中心唇齒相依的關(guān)系日漸淡薄。 商業(yè)地產(chǎn)去百貨化？ 隨著國際快時(shí)尚品牌紛紛加快拓店速度，其小巧的店鋪面積與強(qiáng)大的集客能力，與購物中心調(diào)整后時(shí)尚、潮流、特色、體驗(yàn)的主流定位相契合，快時(shí)尚品牌店鋪業(yè)已成為購物中心名副其實(shí)的主力店。
購物中心與百貨店攜手經(jīng)營曾一度被業(yè)內(nèi)人士看作是強(qiáng)強(qiáng)組合所結(jié)成的“秦晉之好”。如今，購物中心里應(yīng)該有主力百貨店，這一曾被商業(yè)地產(chǎn)公認(rèn)的招商“金科玉律”正在遭遇挑戰(zhàn)。 要不要告別 2012年4月1日，開業(yè)不滿兩年的中糧朝陽大悅城和主力店永旺百貨解約，永旺百貨所占2萬多平方米的營業(yè)面積成為100多家國際時(shí)尚品牌零售商的群聚之地。
一石激起千層浪，隨著朝陽大悅城宣布去百貨化升級(jí)，引發(fā)了購物中心與百貨合作模式的論戰(zhàn)，在電商沖擊大趨勢下，購物中心強(qiáng)化體驗(yàn)業(yè)態(tài)，加強(qiáng)餐飲、娛樂、休閑等業(yè)態(tài)占比，百貨與購物中心唇齒相依的關(guān)系日漸淡薄。
而隨著購物中心逐漸成為市場主流，其強(qiáng)大的商業(yè)管理能力已經(jīng)使得其對(duì)百貨的需求可有可無。第一商業(yè)網(wǎng)總裁黃華軍認(rèn)為，朝陽大悅城去百貨化后一年來的強(qiáng)勁表現(xiàn)，可謂給去百貨化打了一劑強(qiáng)心針，使得越來越多的購物中心敢于通過專業(yè)化的運(yùn)作，走出去百貨化的恐怖之中。
據(jù)了解，去百貨化后，朝陽大悅城通過半年升級(jí)及商戶裝修，于2012年9月28日“百店新開、時(shí)尚升級(jí)”重裝亮相。亮相后朝陽大悅城客流及銷售持續(xù)保持快速增長。在2012年圣誕檔期、2013年新年及各月都一路高走。今年“五一”小長假，朝陽大悅城同比去年客流增長50%，銷售增長80%。“母親節(jié)”所在的5月首個(gè)周末，日均銷售額近千萬元，客流突破8萬。而“六一”兒童節(jié)當(dāng)天，朝陽大悅城客流近11萬，客流及銷售同比去年“兒童節(jié)”均增長一倍以上，雙雙打破項(xiàng)目開業(yè)以來的最高紀(jì)錄。這樣的數(shù)據(jù)在朝陽大悅城品牌升級(jí)之前的2011年，只有在圣誕檔期結(jié)合大型促銷和推廣活動(dòng)才能取得，而現(xiàn)在幾乎在每個(gè)周末都能自然完成。
告別百貨業(yè)態(tài)，朝陽大悅城的品牌升級(jí)效應(yīng)似乎看上去很美。
不過，黃華軍則認(rèn)為，購物中心去百貨化不能一刀切，購物中心地理位置不同、體制不同、顧客群不同，差異化調(diào)整也不同。但他同時(shí)指出，未來購物中心去超市大賣場的趨勢是明顯的，尤其是在黃金地段的購物中心，超市霸占很大面積，而承租能力卻不及品牌店或百貨。
記者了解到，近些年，百貨遭遇購物中心“清退”的案例并不少見。如廣州中華廣場在幾次調(diào)整升級(jí)時(shí)，就逐漸縮小了開業(yè)初期的功臣主力店中華百貨經(jīng)營面積，為引進(jìn)快時(shí)尚品牌及餐飲娛樂等業(yè)態(tài)提供條件。另外，港匯廣場清退港匯新翼百貨、上海中山公園龍之夢清退龍之夢百貨等一系列案例均佐證了購物中心與百貨漸行漸遠(yuǎn)。 另結(jié)新歡 由于百貨企業(yè)缺乏經(jīng)營特色，百貨店目標(biāo)客戶忠誠度逐年下降。記者發(fā)現(xiàn)在國內(nèi)眾多購物中心與百貨店“分手”的案例中，有一個(gè)“身影”始終徘徊不去，它就是快時(shí)尚品牌。“80后”、“90后”新興消費(fèi)群體的迅速成長為市場主流，他們對(duì)百貨店擅長的促銷、打折等活動(dòng)敏感度較低，而對(duì)國際快時(shí)尚品牌的青睞度較高。
商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部主任趙萍認(rèn)為，隨著國際快時(shí)尚品牌紛紛加快拓店速度，其小巧的店鋪面積(通常僅為1000平方米~1500平方米)與強(qiáng)大的集客能力，與購物中心調(diào)整后時(shí)尚、潮流、特色、體驗(yàn)的主流定位相契合，快時(shí)尚品牌店鋪業(yè)已成為購物中心名副其實(shí)的主力店。這在一定程度上也削弱了百貨店的重要性。
不僅如此，在國內(nèi)購物中心發(fā)展初期，可供購物中心選擇的餐飲、娛樂業(yè)態(tài)主力店與次主力店資源非常有限，開發(fā)商首先要考量的是如何將大量空白的商業(yè)面積“填滿”。此時(shí)身為“二房東”的百貨企業(yè)便可趁機(jī)以盡可能低廉的租賃價(jià)格承租大片營業(yè)用地。
然而，隨著購物中心運(yùn)營的日益成熟，其經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)主力百貨店并未給他們帶來多少客流量，而餐飲店、咖啡廳、甜品店、量販?zhǔn)?SPAN lang=EN-US>KTV、電影院等餐飲、娛樂業(yè)態(tài)卻成為購物中心吸引客流的重要業(yè)態(tài)，也成為購物中心招徠顧客、實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式消費(fèi)的不二法門。購物中心內(nèi)的餐飲、娛樂業(yè)態(tài)能夠明顯延長顧客在購物中心內(nèi)的滯留時(shí)間。與此同時(shí)，百貨店的弊端也逐漸浮出水面，其占用面積與租金、客流貢獻(xiàn)相比嚴(yán)重失衡。
因此，購物中心在中后期進(jìn)行業(yè)態(tài)優(yōu)化調(diào)整時(shí)，當(dāng)初埋下隱患的百貨店便首當(dāng)其沖，成為“分手”的對(duì)象。再以北京朝陽大悅城為例，通過近兩年的運(yùn)營，其多元的餐飲、娛樂業(yè)態(tài)及獨(dú)特的兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)均得到市場的充分肯定，使得大悅城近23萬平方米的商業(yè)體量已初步具備輻射全市的能力，尤其是餐飲業(yè)態(tài)已經(jīng)成為北京年輕消費(fèi)群體首選的餐飲目的地。而此前作為其主力店的永旺百貨，其經(jīng)營卻令人大跌眼鏡：大悅城的經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)購物中心客流竟有反哺永旺百貨的反常現(xiàn)象。 一場變革？ 趙萍表示，其實(shí)，按國際購物中心運(yùn)營業(yè)態(tài)組合慣例，百貨店作為購物中心最重要的核心主力店，不僅能起到吸引客流、豐富商品品類、體現(xiàn)購物中心定位以及貢獻(xiàn)穩(wěn)定收益等作用，而且百貨店的進(jìn)駐有助于提升購物中心對(duì)目標(biāo)客戶群的滲透率。然而，國內(nèi)百貨店的運(yùn)營模式不同于歐美等國，而是借鑒、參考日韓百貨店的運(yùn)營模式，即通過出租場地流水扣點(diǎn)當(dāng)“二房東”的經(jīng)營模式來盈利。這種模式缺乏對(duì)商品的研發(fā)和對(duì)時(shí)尚流行產(chǎn)品的采購買手，導(dǎo)致國內(nèi)百貨業(yè)商品的品牌結(jié)構(gòu)、品類組合，甚至營銷手段都基本雷同。
此外，國內(nèi)購物中心的物業(yè)開發(fā)設(shè)計(jì)基本由地產(chǎn)商主導(dǎo)，完全不同于歐美國家由零售商主導(dǎo)的開發(fā)模式。購物中心建成后，國內(nèi)地產(chǎn)商急于招租，按商業(yè)地產(chǎn)業(yè)內(nèi)的招商流程，先針對(duì)主力店與次主力店進(jìn)行招商，然后再針對(duì)中小店鋪進(jìn)行招商。
因此，國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商在對(duì)百貨主力店招商時(shí)就顯得比較被動(dòng)，而百貨店又往往“挑肥揀瘦”，它們打著用低廉的價(jià)格承租最佳位置的如意算盤，殊不知此舉卻為以后“分手”埋下嚴(yán)重的隱患。基于百貨“二房東”式的運(yùn)營模式，國內(nèi)百貨店進(jìn)駐購物中心后先對(duì)所營百貨商品品牌進(jìn)行招商。在購物中心實(shí)際運(yùn)營階段，聰明的經(jīng)營者慢慢發(fā)現(xiàn)主力百貨與他們的初衷完全背離，主力百貨店進(jìn)駐后并未真正提升商品品牌豐富度和集客能力。而且一些百貨店經(jīng)營的品牌會(huì)與購物中心內(nèi)的其他店鋪重疊。更令購物中心開發(fā)商憤憤不平的是，百貨店的租金貢獻(xiàn)度低得可憐。當(dāng)模式難變的百貨店遇到天生就打著創(chuàng)新、變革烙印的購物中心時(shí)，告別似乎只是時(shí)間問題了。
同時(shí)，值得關(guān)注的是，據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的81家百貨零售企業(yè)，2012年銷售總額同比增長僅8.92%。對(duì)比2006年后平均16.5%的增長率，2012年全國百貨零售業(yè)增速下滑明顯。
百貨店加盟購物中心后，采用聯(lián)營的方式引進(jìn)商家，做起了購物中心中的“二房東”。“二房東”們，一方面要承擔(dān)高額的租金；另一方面，由于百貨的經(jīng)營管理模式，多數(shù)商家只負(fù)責(zé)鋪貨，經(jīng)營管理全依靠百貨的運(yùn)營商。因此人力成本和管理成本非常高昂。此外，最重要的百貨店招商引進(jìn)的品牌多于購物中心類，并不具備獨(dú)特的競爭力。
相關(guān)調(diào)查顯示，連鎖企業(yè)續(xù)約房租成本平均上漲約30%，人工成本平均上漲15%。而百貨行業(yè)的整體利潤在不斷下降，已經(jīng)從早年間的8%下降至3%。同時(shí)，有行業(yè)研究報(bào)告顯示，內(nèi)地百貨門店的實(shí)際滲透率達(dá)到了香港和臺(tái)灣地區(qū)的水平，整體上供給已經(jīng)飽和。隨著購物中心大量投入市場，客觀上分流了屬于百貨商場的客戶，且這一趨勢很難逆轉(zhuǎn)。 記者觀察
被動(dòng)的傳統(tǒng)百貨 “5:3:2”曾被認(rèn)為是購物中心里百貨、娛樂及餐飲的最佳比例。然而，購物中心“去百貨化”之風(fēng)似乎已開始蔓延，如成都的來福士購物中心內(nèi)就不見百貨蹤影，而進(jìn)駐其中的旗艦店品牌多達(dá)50%；華潤打造的社區(qū)購物中心歡樂頌，也主打餐飲、休閑娛樂，不再引入主力百貨。
業(yè)內(nèi)人士指出，隨著購物中心競爭愈加激烈，百貨主力店的劣勢開始顯現(xiàn)：租期過長和租金過低將制約購物中心的發(fā)展。由于不少百貨主力店話語權(quán)過大，購物中心已無法有效地控制其發(fā)展和經(jīng)營。
“當(dāng)前購物中心的招商模式已轉(zhuǎn)變，經(jīng)營面積在5萬到8萬平方米的購物中心引進(jìn)一家主力店已足夠。”廣東流通業(yè)商會(huì)執(zhí)行會(huì)長黃文杰說。
同時(shí)，“購物中心不愿招攬百貨原因是多方面的，首先百貨發(fā)展到現(xiàn)在面積越做越大，很多都要求超過4萬平方米，百貨內(nèi)部的招商也容易與購物中心的招商‘打架’。還有一點(diǎn)很關(guān)鍵的是，百貨聚人氣的能力也不如超市。”專家認(rèn)為，有時(shí)，并不是購物中心不想要百貨，而是不得不放棄。
“習(xí)慣了做‘二房東’，沒有買斷的特色商品和良好的品牌組合，做不到獨(dú)到性和惟一性，這是百貨店的硬傷。”有商業(yè)專家認(rèn)為，如果購物中心不能通過百貨店得到更豐富的品牌和自己的獨(dú)家標(biāo)簽，不能給消費(fèi)者帶來新鮮感，“那么，購物中心‘另尋新歡’也是不可避免的趨勢。”
與購物中心璀璨的發(fā)展前景相比，百貨業(yè)的未來則顯得暗淡很多。無獨(dú)有偶，廣州中華廣場清退其主力百貨店中華百貨，替換為眾多時(shí)尚品牌的集合店；港匯廣場清退港匯新翼百貨；上海中山公園龍之夢購物中心清退龍之夢百貨……諸多案例均為購物中心與百貨的“情緣”已盡的現(xiàn)實(shí)提供了佐證。
業(yè)內(nèi)資深專家彭強(qiáng)表示，“百貨走進(jìn)購物中心仍是目前國內(nèi)零售商業(yè)的一大主流。”在國內(nèi)購物中心迅猛發(fā)展的10年間，早期考慮的首要問題是如何把動(dòng)轍十幾二十萬的商業(yè)面積填滿，而10年前可供購物中心選擇的業(yè)態(tài)和品牌種類遠(yuǎn)不如今天這般豐富。特別是次主力店可供選擇的品牌更是稀少，而當(dāng)時(shí)百貨業(yè)如日中天，因此，邀請百貨作為購物中心的主力店是個(gè)明智又保險(xiǎn)的選擇。
而且，黃華軍表示，目前百貨也開始出現(xiàn)“購物中心化”的發(fā)展趨勢，如廣百新一城等就是百貨全面負(fù)責(zé)購物中心招商的典型案例，而這種趨勢肯定還將繼續(xù)。“要么做大，這將考驗(yàn)百貨的全面招商組合能力，要么做出特色，否則傳統(tǒng)百貨的路只會(huì)越走越窄。” 本文來源：中國商報(bào) 《購物中心招商“金科玉律”遭遇挑戰(zhàn)》2013年6月21日 本文鏈接：http://www.cb-h.com/zgsb/html/2013-06/21/content_57942.htm |
