隨著朝陽(yáng)大悅城宣布去百貨化升級(jí)，引發(fā)了購(gòu)物中心與百貨合作模式的論戰(zhàn)，在電商沖擊大趨勢(shì)下，購(gòu)物中心強(qiáng)化體驗(yàn)業(yè)態(tài)，加強(qiáng)餐飲、娛樂(lè)、休閑等業(yè)態(tài)占比，百貨與購(gòu)物中心唇齒相依的關(guān)系日漸淡薄。 商業(yè)地產(chǎn)去百貨化？ 隨著國(guó)際快時(shí)尚品牌紛紛加快拓店速度，其小巧的店鋪面積與強(qiáng)大的集客能力，與購(gòu)物中心調(diào)整后時(shí)尚、潮流、特色、體驗(yàn)的主流定位相契合，快時(shí)尚品牌店鋪業(yè)已成為購(gòu)物中心名副其實(shí)的主力店。
購(gòu)物中心與百貨店攜手經(jīng)營(yíng)曾一度被業(yè)內(nèi)人士看作是強(qiáng)強(qiáng)組合所結(jié)成的“秦晉之好”。如今，購(gòu)物中心里應(yīng)該有主力百貨店，這一曾被商業(yè)地產(chǎn)公認(rèn)的招商“金科玉律”正在遭遇挑戰(zhàn)。 要不要告別 2012年4月1日，開業(yè)不滿兩年的中糧朝陽(yáng)大悅城和主力店永旺百貨解約，永旺百貨所占2萬(wàn)多平方米的營(yíng)業(yè)面積成為100多家國(guó)際時(shí)尚品牌零售商的群聚之地。
一石激起千層浪，隨著朝陽(yáng)大悅城宣布去百貨化升級(jí)，引發(fā)了購(gòu)物中心與百貨合作模式的論戰(zhàn)，在電商沖擊大趨勢(shì)下，購(gòu)物中心強(qiáng)化體驗(yàn)業(yè)態(tài)，加強(qiáng)餐飲、娛樂(lè)、休閑等業(yè)態(tài)占比，百貨與購(gòu)物中心唇齒相依的關(guān)系日漸淡薄。
而隨著購(gòu)物中心逐漸成為市場(chǎng)主流，其強(qiáng)大的商業(yè)管理能力已經(jīng)使得其對(duì)百貨的需求可有可無(wú)。第一商業(yè)網(wǎng)總裁黃華軍認(rèn)為，朝陽(yáng)大悅城去百貨化后一年來(lái)的強(qiáng)勁表現(xiàn)，可謂給去百貨化打了一劑強(qiáng)心針，使得越來(lái)越多的購(gòu)物中心敢于通過(guò)專業(yè)化的運(yùn)作，走出去百貨化的恐怖之中。
據(jù)了解，去百貨化后，朝陽(yáng)大悅城通過(guò)半年升級(jí)及商戶裝修，于2012年9月28日“百店新開、時(shí)尚升級(jí)”重裝亮相。亮相后朝陽(yáng)大悅城客流及銷售持續(xù)保持快速增長(zhǎng)。在2012年圣誕檔期、2013年新年及各月都一路高走。今年“五一”小長(zhǎng)假，朝陽(yáng)大悅城同比去年客流增長(zhǎng)50%，銷售增長(zhǎng)80%。“母親節(jié)”所在的5月首個(gè)周末，日均銷售額近千萬(wàn)元，客流突破8萬(wàn)。而“六一”兒童節(jié)當(dāng)天，朝陽(yáng)大悅城客流近11萬(wàn)，客流及銷售同比去年“兒童節(jié)”均增長(zhǎng)一倍以上，雙雙打破項(xiàng)目開業(yè)以來(lái)的最高紀(jì)錄。這樣的數(shù)據(jù)在朝陽(yáng)大悅城品牌升級(jí)之前的2011年，只有在圣誕檔期結(jié)合大型促銷和推廣活動(dòng)才能取得，而現(xiàn)在幾乎在每個(gè)周末都能自然完成。
告別百貨業(yè)態(tài)，朝陽(yáng)大悅城的品牌升級(jí)效應(yīng)似乎看上去很美。
不過(guò)，黃華軍則認(rèn)為，購(gòu)物中心去百貨化不能一刀切，購(gòu)物中心地理位置不同、體制不同、顧客群不同，差異化調(diào)整也不同。但他同時(shí)指出，未來(lái)購(gòu)物中心去超市大賣場(chǎng)的趨勢(shì)是明顯的，尤其是在黃金地段的購(gòu)物中心，超市霸占很大面積，而承租能力卻不及品牌店或百貨。
記者了解到，近些年，百貨遭遇購(gòu)物中心“清退”的案例并不少見(jiàn)。如廣州中華廣場(chǎng)在幾次調(diào)整升級(jí)時(shí)，就逐漸縮小了開業(yè)初期的功臣主力店中華百貨經(jīng)營(yíng)面積，為引進(jìn)快時(shí)尚品牌及餐飲娛樂(lè)等業(yè)態(tài)提供條件。另外，港匯廣場(chǎng)清退港匯新翼百貨、上海中山公園龍之夢(mèng)清退龍之夢(mèng)百貨等一系列案例均佐證了購(gòu)物中心與百貨漸行漸遠(yuǎn)。 另結(jié)新歡 由于百貨企業(yè)缺乏經(jīng)營(yíng)特色，百貨店目標(biāo)客戶忠誠(chéng)度逐年下降。記者發(fā)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)眾多購(gòu)物中心與百貨店“分手”的案例中，有一個(gè)“身影”始終徘徊不去，它就是快時(shí)尚品牌。“80后”、“90后”新興消費(fèi)群體的迅速成長(zhǎng)為市場(chǎng)主流，他們對(duì)百貨店擅長(zhǎng)的促銷、打折等活動(dòng)敏感度較低，而對(duì)國(guó)際快時(shí)尚品牌的青睞度較高。
商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部主任趙萍認(rèn)為，隨著國(guó)際快時(shí)尚品牌紛紛加快拓店速度，其小巧的店鋪面積(通常僅為1000平方米~1500平方米)與強(qiáng)大的集客能力，與購(gòu)物中心調(diào)整后時(shí)尚、潮流、特色、體驗(yàn)的主流定位相契合，快時(shí)尚品牌店鋪業(yè)已成為購(gòu)物中心名副其實(shí)的主力店。這在一定程度上也削弱了百貨店的重要性。
不僅如此，在國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心發(fā)展初期，可供購(gòu)物中心選擇的餐飲、娛樂(lè)業(yè)態(tài)主力店與次主力店資源非常有限，開發(fā)商首先要考量的是如何將大量空白的商業(yè)面積“填滿”。此時(shí)身為“二房東”的百貨企業(yè)便可趁機(jī)以盡可能低廉的租賃價(jià)格承租大片營(yíng)業(yè)用地。
然而，隨著購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)的日益成熟，其經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)主力百貨店并未給他們帶來(lái)多少客流量，而餐飲店、咖啡廳、甜品店、量販?zhǔn)?SPAN lang=EN-US>KTV、電影院等餐飲、娛樂(lè)業(yè)態(tài)卻成為購(gòu)物中心吸引客流的重要業(yè)態(tài)，也成為購(gòu)物中心招徠顧客、實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式消費(fèi)的不二法門。購(gòu)物中心內(nèi)的餐飲、娛樂(lè)業(yè)態(tài)能夠明顯延長(zhǎng)顧客在購(gòu)物中心內(nèi)的滯留時(shí)間。與此同時(shí)，百貨店的弊端也逐漸浮出水面，其占用面積與租金、客流貢獻(xiàn)相比嚴(yán)重失衡。
因此，購(gòu)物中心在中后期進(jìn)行業(yè)態(tài)優(yōu)化調(diào)整時(shí)，當(dāng)初埋下隱患的百貨店便首當(dāng)其沖，成為“分手”的對(duì)象。再以北京朝陽(yáng)大悅城為例，通過(guò)近兩年的運(yùn)營(yíng)，其多元的餐飲、娛樂(lè)業(yè)態(tài)及獨(dú)特的兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)均得到市場(chǎng)的充分肯定，使得大悅城近23萬(wàn)平方米的商業(yè)體量已初步具備輻射全市的能力，尤其是餐飲業(yè)態(tài)已經(jīng)成為北京年輕消費(fèi)群體首選的餐飲目的地。而此前作為其主力店的永旺百貨，其經(jīng)營(yíng)卻令人大跌眼鏡：大悅城的經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)購(gòu)物中心客流竟有反哺永旺百貨的反常現(xiàn)象。 一場(chǎng)變革？ 趙萍表示，其實(shí)，按國(guó)際購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)業(yè)態(tài)組合慣例，百貨店作為購(gòu)物中心最重要的核心主力店，不僅能起到吸引客流、豐富商品品類、體現(xiàn)購(gòu)物中心定位以及貢獻(xiàn)穩(wěn)定收益等作用，而且百貨店的進(jìn)駐有助于提升購(gòu)物中心對(duì)目標(biāo)客戶群的滲透率。然而，國(guó)內(nèi)百貨店的運(yùn)營(yíng)模式不同于歐美等國(guó)，而是借鑒、參考日韓百貨店的運(yùn)營(yíng)模式，即通過(guò)出租場(chǎng)地流水扣點(diǎn)當(dāng)“二房東”的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)盈利。這種模式缺乏對(duì)商品的研發(fā)和對(duì)時(shí)尚流行產(chǎn)品的采購(gòu)買手，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)百貨業(yè)商品的品牌結(jié)構(gòu)、品類組合，甚至營(yíng)銷手段都基本雷同。
此外，國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心的物業(yè)開發(fā)設(shè)計(jì)基本由地產(chǎn)商主導(dǎo)，完全不同于歐美國(guó)家由零售商主導(dǎo)的開發(fā)模式。購(gòu)物中心建成后，國(guó)內(nèi)地產(chǎn)商急于招租，按商業(yè)地產(chǎn)業(yè)內(nèi)的招商流程，先針對(duì)主力店與次主力店進(jìn)行招商，然后再針對(duì)中小店鋪進(jìn)行招商。
因此，國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商在對(duì)百貨主力店招商時(shí)就顯得比較被動(dòng)，而百貨店又往往“挑肥揀瘦”，它們打著用低廉的價(jià)格承租最佳位置的如意算盤，殊不知此舉卻為以后“分手”埋下嚴(yán)重的隱患。基于百貨“二房東”式的運(yùn)營(yíng)模式，國(guó)內(nèi)百貨店進(jìn)駐購(gòu)物中心后先對(duì)所營(yíng)百貨商品品牌進(jìn)行招商。在購(gòu)物中心實(shí)際運(yùn)營(yíng)階段，聰明的經(jīng)營(yíng)者慢慢發(fā)現(xiàn)主力百貨與他們的初衷完全背離，主力百貨店進(jìn)駐后并未真正提升商品品牌豐富度和集客能力。而且一些百貨店經(jīng)營(yíng)的品牌會(huì)與購(gòu)物中心內(nèi)的其他店鋪重疊。更令購(gòu)物中心開發(fā)商憤憤不平的是，百貨店的租金貢獻(xiàn)度低得可憐。當(dāng)模式難變的百貨店遇到天生就打著創(chuàng)新、變革烙印的購(gòu)物中心時(shí)，告別似乎只是時(shí)間問(wèn)題了。
同時(shí)，值得關(guān)注的是，據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的81家百貨零售企業(yè)，2012年銷售總額同比增長(zhǎng)僅8.92%。對(duì)比2006年后平均16.5%的增長(zhǎng)率，2012年全國(guó)百貨零售業(yè)增速下滑明顯。
百貨店加盟購(gòu)物中心后，采用聯(lián)營(yíng)的方式引進(jìn)商家，做起了購(gòu)物中心中的“二房東”。“二房東”們，一方面要承擔(dān)高額的租金；另一方面，由于百貨的經(jīng)營(yíng)管理模式，多數(shù)商家只負(fù)責(zé)鋪貨，經(jīng)營(yíng)管理全依靠百貨的運(yùn)營(yíng)商。因此人力成本和管理成本非常高昂。此外，最重要的百貨店招商引進(jìn)的品牌多于購(gòu)物中心類，并不具備獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。
相關(guān)調(diào)查顯示，連鎖企業(yè)續(xù)約房租成本平均上漲約30%，人工成本平均上漲15%。而百貨行業(yè)的整體利潤(rùn)在不斷下降，已經(jīng)從早年間的8%下降至3%。同時(shí)，有行業(yè)研究報(bào)告顯示，內(nèi)地百貨門店的實(shí)際滲透率達(dá)到了香港和臺(tái)灣地區(qū)的水平，整體上供給已經(jīng)飽和。隨著購(gòu)物中心大量投入市場(chǎng)，客觀上分流了屬于百貨商場(chǎng)的客戶，且這一趨勢(shì)很難逆轉(zhuǎn)。 記者觀察
被動(dòng)的傳統(tǒng)百貨 “5:3:2”曾被認(rèn)為是購(gòu)物中心里百貨、娛樂(lè)及餐飲的最佳比例。然而，購(gòu)物中心“去百貨化”之風(fēng)似乎已開始蔓延，如成都的來(lái)福士購(gòu)物中心內(nèi)就不見(jiàn)百貨蹤影，而進(jìn)駐其中的旗艦店品牌多達(dá)50%；華潤(rùn)打造的社區(qū)購(gòu)物中心歡樂(lè)頌，也主打餐飲、休閑娛樂(lè)，不再引入主力百貨。
業(yè)內(nèi)人士指出，隨著購(gòu)物中心競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，百貨主力店的劣勢(shì)開始顯現(xiàn)：租期過(guò)長(zhǎng)和租金過(guò)低將制約購(gòu)物中心的發(fā)展。由于不少百貨主力店話語(yǔ)權(quán)過(guò)大，購(gòu)物中心已無(wú)法有效地控制其發(fā)展和經(jīng)營(yíng)。
“當(dāng)前購(gòu)物中心的招商模式已轉(zhuǎn)變，經(jīng)營(yíng)面積在5萬(wàn)到8萬(wàn)平方米的購(gòu)物中心引進(jìn)一家主力店已足夠。”廣東流通業(yè)商會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)黃文杰說(shuō)。
同時(shí)，“購(gòu)物中心不愿招攬百貨原因是多方面的，首先百貨發(fā)展到現(xiàn)在面積越做越大，很多都要求超過(guò)4萬(wàn)平方米，百貨內(nèi)部的招商也容易與購(gòu)物中心的招商‘打架’。還有一點(diǎn)很關(guān)鍵的是，百貨聚人氣的能力也不如超市。”專家認(rèn)為，有時(shí)，并不是購(gòu)物中心不想要百貨，而是不得不放棄。
“習(xí)慣了做‘二房東’，沒(méi)有買斷的特色商品和良好的品牌組合，做不到獨(dú)到性和惟一性，這是百貨店的硬傷。”有商業(yè)專家認(rèn)為，如果購(gòu)物中心不能通過(guò)百貨店得到更豐富的品牌和自己的獨(dú)家標(biāo)簽，不能給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感，“那么，購(gòu)物中心‘另尋新歡’也是不可避免的趨勢(shì)。”
與購(gòu)物中心璀璨的發(fā)展前景相比，百貨業(yè)的未來(lái)則顯得暗淡很多。無(wú)獨(dú)有偶，廣州中華廣場(chǎng)清退其主力百貨店中華百貨，替換為眾多時(shí)尚品牌的集合店；港匯廣場(chǎng)清退港匯新翼百貨；上海中山公園龍之夢(mèng)購(gòu)物中心清退龍之夢(mèng)百貨……諸多案例均為購(gòu)物中心與百貨的“情緣”已盡的現(xiàn)實(shí)提供了佐證。
業(yè)內(nèi)資深專家彭強(qiáng)表示，“百貨走進(jìn)購(gòu)物中心仍是目前國(guó)內(nèi)零售商業(yè)的一大主流。”在國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心迅猛發(fā)展的10年間，早期考慮的首要問(wèn)題是如何把動(dòng)轍十幾二十萬(wàn)的商業(yè)面積填滿，而10年前可供購(gòu)物中心選擇的業(yè)態(tài)和品牌種類遠(yuǎn)不如今天這般豐富。特別是次主力店可供選擇的品牌更是稀少，而當(dāng)時(shí)百貨業(yè)如日中天，因此，邀請(qǐng)百貨作為購(gòu)物中心的主力店是個(gè)明智又保險(xiǎn)的選擇。
而且，黃華軍表示，目前百貨也開始出現(xiàn)“購(gòu)物中心化”的發(fā)展趨勢(shì)，如廣百新一城等就是百貨全面負(fù)責(zé)購(gòu)物中心招商的典型案例，而這種趨勢(shì)肯定還將繼續(xù)。“要么做大，這將考驗(yàn)百貨的全面招商組合能力，要么做出特色，否則傳統(tǒng)百貨的路只會(huì)越走越窄。” 本文來(lái)源：中國(guó)商報(bào) 《購(gòu)物中心招商“金科玉律”遭遇挑戰(zhàn)》2013年6月21日 本文鏈接：http://www.cb-h.com/zgsb/html/2013-06/21/content_57942.htm |
