“以前只有遇到節(jié)假日才會(huì)大幅打折，今年廣州商場(chǎng)整體而言都不是很旺，促銷(xiāo)和折扣更多了。”記者采訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，今年以來(lái)廣州百貨業(yè)呈現(xiàn)出疲軟的態(tài)勢(shì)，低迷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和越來(lái)越多的網(wǎng)購(gòu)對(duì)線(xiàn)下商場(chǎng)形成了雙面夾擊。然而，當(dāng)業(yè)內(nèi)普遍感到“恐網(wǎng)”的時(shí)候，越來(lái)越多的商場(chǎng)和品牌逐漸發(fā)展出了線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)的新模式，彰顯了網(wǎng)店和實(shí)體店“非對(duì)抗式合作”的新型關(guān)系。線(xiàn)上線(xiàn)下的互動(dòng)新模式，會(huì)否是解決市場(chǎng)不旺的良方？ 潮起 線(xiàn)上購(gòu)線(xiàn)下提把客人吸回實(shí)體店 近日，優(yōu)衣庫(kù)的天貓官網(wǎng)發(fā)起了“貼心購(gòu)，提著走”活動(dòng)，如果消費(fèi)者選擇“門(mén)店自提”，就可以以網(wǎng)價(jià)九折的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)，憑短信到實(shí)體店取貨。省錢(qián)免運(yùn)費(fèi)，15天內(nèi)無(wú)退換還能獲得網(wǎng)店優(yōu)惠券。該品牌曾在4月推出手機(jī)APP，并送線(xiàn)下消費(fèi)禮券。此前還曾發(fā)起“lucky line”線(xiàn)上排隊(duì)活動(dòng)，通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券吸引用戶(hù)到實(shí)體店消費(fèi)。 “曾經(jīng)在人人網(wǎng)上掀起浪潮。”據(jù)人人網(wǎng)公關(guān)負(fù)責(zé)人楊昕介紹，當(dāng)時(shí)共有133萬(wàn)人次參與“虛擬排隊(duì)”游戲，設(shè)計(jì)了包括孫悟空、包子、熊貓、大茶壺等中國(guó)特色卡通形象，用于供參與排隊(duì)游戲者選擇做替身，在虛擬店面前排隊(duì)。每隔5分鐘可參與一次排隊(duì)，每次都有抽獎(jiǎng)。除每天隨機(jī)贈(zèng)送一部iPhone或iPad，如果在隊(duì)伍里恰好排到第10萬(wàn)或第50萬(wàn)，還可以得到旅游券或衣服大禮包。 據(jù)了解，該品牌憑這些游戲成功地將線(xiàn)上消費(fèi)者帶回實(shí)體店，并順利完成促銷(xiāo)目標(biāo)。而該品牌不參加促銷(xiāo)的B2C網(wǎng)站每天的獨(dú)立UV也翻了5倍。 記者采訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，眾多時(shí)尚品牌多以微博或APP的方式吸引眼球。除發(fā)布品牌促銷(xiāo)信息，如ZARA、Nike、周大福等的APP更增加了“搜索附近專(zhuān)賣(mài)店”功能，方便消費(fèi)者尋找線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)。ZARA相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，線(xiàn)上業(yè)務(wù)的開(kāi)展，可以更加方便消費(fèi)者隨時(shí)瀏覽和挑選款式進(jìn)而促進(jìn)實(shí)體門(mén)店的消費(fèi)。 反饋 網(wǎng)購(gòu)實(shí)惠+實(shí)體服務(wù)其實(shí)很吸引 通過(guò)電腦或移動(dòng)終端在網(wǎng)上買(mǎi)衣服，越來(lái)越被消費(fèi)者所接受�？墒请S著網(wǎng)購(gòu)的日益成熟，單純“圖便宜”已經(jīng)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的需要。常常在網(wǎng)上買(mǎi)衣服的小蕾覺(jué)得：“網(wǎng)上的衣服畢竟不能試穿，無(wú)法知道整體效果，而且也不能感受到衣服的料子，所以我常常還是先在店里試穿好，確定了品牌和尺寸之后再到網(wǎng)上看看是否有便宜的促銷(xiāo)價(jià)格。”而阿薇則是在不斷的網(wǎng)購(gòu)失敗經(jīng)驗(yàn)中挖掘了幾個(gè)喜歡的網(wǎng)店。 很多消費(fèi)者都覺(jué)得“如果網(wǎng)上的商品能有一定程度的線(xiàn)下互動(dòng)就好了，可以買(mǎi)得更放心”。 記者采訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，雖然消費(fèi)者青睞網(wǎng)購(gòu)的實(shí)惠，但多數(shù)都表現(xiàn)出對(duì)于網(wǎng)購(gòu)尤其是網(wǎng)購(gòu)服裝方面的擔(dān)憂(yōu)。無(wú)論從試穿體驗(yàn)還是各項(xiàng)服務(wù)來(lái)看，線(xiàn)下的服裝消費(fèi)仍有強(qiáng)勁的需求。加上網(wǎng)購(gòu)比線(xiàn)下多出的物流成本，對(duì)于知名品牌來(lái)說(shuō)，其實(shí)網(wǎng)上的價(jià)格未必有很大的優(yōu)勢(shì)，其網(wǎng)上平臺(tái)更多的是為了滿(mǎn)足二三線(xiàn)城市消費(fèi)者的需要。因此，如果能將線(xiàn)上、線(xiàn)下這兩個(gè)渠道整體進(jìn)行立體深度的組合，就可以滿(mǎn)足消費(fèi)者“既買(mǎi)到便宜貨，又能享受到店面服務(wù)”的需要，從而以“雙渠道”的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)贏(yíng)得市場(chǎng)。 不少網(wǎng)購(gòu)達(dá)人覺(jué)得，“如果可以像優(yōu)衣庫(kù)這樣在網(wǎng)上能拿到九折優(yōu)惠，享受到網(wǎng)上的低價(jià)，避免漫無(wú)目的逛街的痛苦，又能可以在線(xiàn)下提貨，有線(xiàn)下購(gòu)物的踏實(shí)，的確非常有吸引力。” 瓶頸 傳統(tǒng)百貨“觸網(wǎng)”模式仍較單一 今年以來(lái)，每逢節(jié)日，廣州商家就爭(zhēng)相打折，但商業(yè)市場(chǎng)面臨的消費(fèi)疲軟卻一次比一次顯著。“消費(fèi)力下滑、網(wǎng)購(gòu)沖擊、原有商業(yè)模式亟待升級(jí)等問(wèn)題令整個(gè)商業(yè)市場(chǎng)面臨有史以來(lái)最大的考驗(yàn)。”有專(zhuān)家認(rèn)為，與其在固定的模式里掙扎，視網(wǎng)絡(luò)為“洪水猛獸”，不如采取線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)的新模式，完成新的市場(chǎng)整合。 據(jù)了解，“O2O模式”(Online to Offline)是一種立體化的全空間電商概念，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的互動(dòng)，把線(xiàn)上的消費(fèi)者帶到實(shí)體店中，同時(shí)讓顧客以品牌APP等線(xiàn)上方式增強(qiáng)品牌的黏性，成為一個(gè)全新模式。記者了解到，目前廣州傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)如廣百百貨、友誼商城等也開(kāi)啟了網(wǎng)上商城，但多為線(xiàn)上、線(xiàn)下分渠道營(yíng)銷(xiāo)的模式。廣百百貨采取“線(xiàn)上線(xiàn)下不同定位”的模式，網(wǎng)上商城中只有20%~30%商品與線(xiàn)下重合。而友誼商店的網(wǎng)上商城則定位于擴(kuò)展消費(fèi)人群，線(xiàn)上和線(xiàn)下的商品基本相同。 目前各家百貨的“雙渠道”都處在建立運(yùn)營(yíng)的初級(jí)階段，在線(xiàn)上渠道開(kāi)啟之初，廣百百貨曾經(jīng)以線(xiàn)下消費(fèi)滿(mǎn)一定額度可獲贈(zèng)線(xiàn)上優(yōu)惠券的方式進(jìn)行小規(guī)模的雙線(xiàn)互動(dòng)，總體來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上線(xiàn)下的“O2O”互動(dòng)模式比較少見(jiàn)。 據(jù)優(yōu)衣庫(kù)上海總部公關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，雖然網(wǎng)購(gòu)趨勢(shì)成為熱潮，然而實(shí)體店的銷(xiāo)售仍然是中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售主體。談到O2O的戰(zhàn)略思考，該負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“線(xiàn)上線(xiàn)下的互動(dòng)已經(jīng)成為行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，我們必須因應(yīng)這樣的潮流。線(xiàn)上支付、線(xiàn)下取貨的方式可以大幅降低運(yùn)營(yíng)、物流成本和POS刷卡排隊(duì)的時(shí)間，提升店內(nèi)關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售。” 方向 O2O新模式將是品牌發(fā)展趨勢(shì) “今年的線(xiàn)下市場(chǎng)低迷，一是因?yàn)檎麄�(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不好，居民消費(fèi)欲望下降；其次是電商沖擊，電器、兒童服裝、化妝品等類(lèi)別的品牌產(chǎn)品對(duì)現(xiàn)場(chǎng)試用的要求不高，消費(fèi)者更愿意去網(wǎng)上買(mǎi)。”第一商業(yè)網(wǎng)總裁黃華軍認(rèn)為，線(xiàn)下商家傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式亟待轉(zhuǎn)變。而中國(guó)電商研究中心主任曹磊認(rèn)為，當(dāng)網(wǎng)購(gòu)逐漸成為人們生活的一部分，其自身也面臨著變革，尤其對(duì)于時(shí)尚服裝業(yè)來(lái)說(shuō)，新的O2O電商模式將是未來(lái)品牌發(fā)展最合適的模式。“服裝品牌用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)吸引和招攬顧客，再通過(guò)優(yōu)惠吸引他們到實(shí)體店消費(fèi)，不但提升了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的價(jià)值，也能結(jié)合實(shí)體店的服務(wù)達(dá)成銷(xiāo)售。” 專(zhuān)家認(rèn)為，線(xiàn)上平臺(tái)是品牌系統(tǒng)塑造建設(shè)的重要組成部分，除了網(wǎng)上銷(xiāo)售，也包括品牌形象推廣、市場(chǎng)活動(dòng)策劃組織、消費(fèi)者溝通維護(hù)等功能。“此類(lèi)模式能從多空間上增強(qiáng)會(huì)員的忠誠(chéng)度。運(yùn)用好線(xiàn)上渠道，會(huì)讓品牌整體實(shí)力呈立體式增長(zhǎng)。” 專(zhuān)家建議，成功的O2O營(yíng)銷(xiāo)可以結(jié)合線(xiàn)上社交網(wǎng)站等多種方式與店面互動(dòng)。“運(yùn)用社交網(wǎng)站、微信等平臺(tái)，加上獎(jiǎng)品的刺激，使得用戶(hù)的每一次登錄、留言、成為粉絲、聊天等行為都能吸引其好友參與。也可以在手機(jī)客戶(hù)端不定期發(fā)送各類(lèi)可在實(shí)體店使用的限時(shí)禮券，進(jìn)一步拉動(dòng)線(xiàn)下消費(fèi)。” 本文來(lái)源：廣州日?qǐng)?bào)《“逆襲”網(wǎng)上客實(shí)體店出新招》6月27日 |
