“以前只有遇到節(jié)假日才會(huì)大幅打折，今年廣州商場整體而言都不是很旺，促銷和折扣更多了。”記者采訪發(fā)現(xiàn)，今年以來廣州百貨業(yè)呈現(xiàn)出疲軟的態(tài)勢，低迷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和越來越多的網(wǎng)購對線下商場形成了雙面夾擊。然而，當(dāng)業(yè)內(nèi)普遍感到“恐網(wǎng)”的時(shí)候，越來越多的商場和品牌逐漸發(fā)展出了線上線下互動(dòng)的新模式，彰顯了網(wǎng)店和實(shí)體店“非對抗式合作”的新型關(guān)系。線上線下的互動(dòng)新模式，會(huì)否是解決市場不旺的良方？ 潮起 線上購線下提把客人吸回實(shí)體店 近日，優(yōu)衣庫的天貓官網(wǎng)發(fā)起了“貼心購，提著走”活動(dòng)，如果消費(fèi)者選擇“門店自提”，就可以以網(wǎng)價(jià)九折的價(jià)格購買，憑短信到實(shí)體店取貨。省錢免運(yùn)費(fèi)，15天內(nèi)無退換還能獲得網(wǎng)店優(yōu)惠券。該品牌曾在4月推出手機(jī)APP，并送線下消費(fèi)禮券。此前還曾發(fā)起“lucky line”線上排隊(duì)活動(dòng)，通過發(fā)放優(yōu)惠券吸引用戶到實(shí)體店消費(fèi)。 “曾經(jīng)在人人網(wǎng)上掀起浪潮。”據(jù)人人網(wǎng)公關(guān)負(fù)責(zé)人楊昕介紹，當(dāng)時(shí)共有133萬人次參與“虛擬排隊(duì)”游戲，設(shè)計(jì)了包括孫悟空、包子、熊貓、大茶壺等中國特色卡通形象，用于供參與排隊(duì)游戲者選擇做替身，在虛擬店面前排隊(duì)。每隔5分鐘可參與一次排隊(duì)，每次都有抽獎(jiǎng)。除每天隨機(jī)贈(zèng)送一部iPhone或iPad，如果在隊(duì)伍里恰好排到第10萬或第50萬，還可以得到旅游券或衣服大禮包。 據(jù)了解，該品牌憑這些游戲成功地將線上消費(fèi)者帶回實(shí)體店，并順利完成促銷目標(biāo)。而該品牌不參加促銷的B2C網(wǎng)站每天的獨(dú)立UV也翻了5倍。 記者采訪發(fā)現(xiàn)，眾多時(shí)尚品牌多以微博或APP的方式吸引眼球。除發(fā)布品牌促銷信息，如ZARA、Nike、周大福等的APP更增加了“搜索附近專賣店”功能，方便消費(fèi)者尋找線下賣場。ZARA相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，線上業(yè)務(wù)的開展，可以更加方便消費(fèi)者隨時(shí)瀏覽和挑選款式進(jìn)而促進(jìn)實(shí)體門店的消費(fèi)。 反饋 網(wǎng)購實(shí)惠+實(shí)體服務(wù)其實(shí)很吸引 通過電腦或移動(dòng)終端在網(wǎng)上買衣服，越來越被消費(fèi)者所接受。可是隨著網(wǎng)購的日益成熟，單純“圖便宜”已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者網(wǎng)購的需要。常常在網(wǎng)上買衣服的小蕾覺得：“網(wǎng)上的衣服畢竟不能試穿，無法知道整體效果，而且也不能感受到衣服的料子，所以我常常還是先在店里試穿好，確定了品牌和尺寸之后再到網(wǎng)上看看是否有便宜的促銷價(jià)格。”而阿薇則是在不斷的網(wǎng)購失敗經(jīng)驗(yàn)中挖掘了幾個(gè)喜歡的網(wǎng)店。 很多消費(fèi)者都覺得“如果網(wǎng)上的商品能有一定程度的線下互動(dòng)就好了，可以買得更放心”。 記者采訪發(fā)現(xiàn)，雖然消費(fèi)者青睞網(wǎng)購的實(shí)惠，但多數(shù)都表現(xiàn)出對于網(wǎng)購尤其是網(wǎng)購服裝方面的擔(dān)憂。無論從試穿體驗(yàn)還是各項(xiàng)服務(wù)來看，線下的服裝消費(fèi)仍有強(qiáng)勁的需求。加上網(wǎng)購比線下多出的物流成本，對于知名品牌來說，其實(shí)網(wǎng)上的價(jià)格未必有很大的優(yōu)勢，其網(wǎng)上平臺(tái)更多的是為了滿足二三線城市消費(fèi)者的需要。因此，如果能將線上、線下這兩個(gè)渠道整體進(jìn)行立體深度的組合，就可以滿足消費(fèi)者“既買到便宜貨，又能享受到店面服務(wù)”的需要，從而以“雙渠道”的營銷優(yōu)勢贏得市場。 不少網(wǎng)購達(dá)人覺得，“如果可以像優(yōu)衣庫這樣在網(wǎng)上能拿到九折優(yōu)惠，享受到網(wǎng)上的低價(jià)，避免漫無目的逛街的痛苦，又能可以在線下提貨，有線下購物的踏實(shí)，的確非常有吸引力。” 瓶頸 傳統(tǒng)百貨“觸網(wǎng)”模式仍較單一 今年以來，每逢節(jié)日，廣州商家就爭相打折，但商業(yè)市場面臨的消費(fèi)疲軟卻一次比一次顯著。“消費(fèi)力下滑、網(wǎng)購沖擊、原有商業(yè)模式亟待升級等問題令整個(gè)商業(yè)市場面臨有史以來最大的考驗(yàn)。”有專家認(rèn)為，與其在固定的模式里掙扎，視網(wǎng)絡(luò)為“洪水猛獸”，不如采取線上線下互動(dòng)的新模式，完成新的市場整合。 據(jù)了解，“O2O模式”(Online to Offline)是一種立體化的全空間電商概念，通過線上線下的互動(dòng)，把線上的消費(fèi)者帶到實(shí)體店中，同時(shí)讓顧客以品牌APP等線上方式增強(qiáng)品牌的黏性，成為一個(gè)全新模式。記者了解到，目前廣州傳統(tǒng)百貨商場如廣百百貨、友誼商城等也開啟了網(wǎng)上商城，但多為線上、線下分渠道營銷的模式。廣百百貨采取“線上線下不同定位”的模式，網(wǎng)上商城中只有20%~30%商品與線下重合。而友誼商店的網(wǎng)上商城則定位于擴(kuò)展消費(fèi)人群，線上和線下的商品基本相同。 目前各家百貨的“雙渠道”都處在建立運(yùn)營的初級階段，在線上渠道開啟之初，廣百百貨曾經(jīng)以線下消費(fèi)滿一定額度可獲贈(zèng)線上優(yōu)惠券的方式進(jìn)行小規(guī)模的雙線互動(dòng)，總體來說，線上線下的“O2O”互動(dòng)模式比較少見。 據(jù)優(yōu)衣庫上海總部公關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，雖然網(wǎng)購趨勢成為熱潮，然而實(shí)體店的銷售仍然是中國市場的銷售主體。談到O2O的戰(zhàn)略思考，該負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“線上線下的互動(dòng)已經(jīng)成為行業(yè)的發(fā)展趨勢，我們必須因應(yīng)這樣的潮流。線上支付、線下取貨的方式可以大幅降低運(yùn)營、物流成本和POS刷卡排隊(duì)的時(shí)間，提升店內(nèi)關(guān)聯(lián)銷售。” 方向 O2O新模式將是品牌發(fā)展趨勢 “今年的線下市場低迷，一是因?yàn)檎麄�(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不好，居民消費(fèi)欲望下降；其次是電商沖擊，電器、兒童服裝、化妝品等類別的品牌產(chǎn)品對現(xiàn)場試用的要求不高，消費(fèi)者更愿意去網(wǎng)上買。”第一商業(yè)網(wǎng)總裁黃華軍認(rèn)為，線下商家傳統(tǒng)的經(jīng)營模式亟待轉(zhuǎn)變。而中國電商研究中心主任曹磊認(rèn)為，當(dāng)網(wǎng)購逐漸成為人們生活的一部分，其自身也面臨著變革，尤其對于時(shí)尚服裝業(yè)來說，新的O2O電商模式將是未來品牌發(fā)展最合適的模式。“服裝品牌用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)吸引和招攬顧客，再通過優(yōu)惠吸引他們到實(shí)體店消費(fèi)，不但提升了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的價(jià)值，也能結(jié)合實(shí)體店的服務(wù)達(dá)成銷售。” 專家認(rèn)為，線上平臺(tái)是品牌系統(tǒng)塑造建設(shè)的重要組成部分，除了網(wǎng)上銷售，也包括品牌形象推廣、市場活動(dòng)策劃組織、消費(fèi)者溝通維護(hù)等功能。“此類模式能從多空間上增強(qiáng)會(huì)員的忠誠度。運(yùn)用好線上渠道，會(huì)讓品牌整體實(shí)力呈立體式增長。” 專家建議，成功的O2O營銷可以結(jié)合線上社交網(wǎng)站等多種方式與店面互動(dòng)。“運(yùn)用社交網(wǎng)站、微信等平臺(tái)，加上獎(jiǎng)品的刺激，使得用戶的每一次登錄、留言、成為粉絲、聊天等行為都能吸引其好友參與。也可以在手機(jī)客戶端不定期發(fā)送各類可在實(shí)體店使用的限時(shí)禮券，進(jìn)一步拉動(dòng)線下消費(fèi)。” 本文來源：廣州日報(bào)《“逆襲”網(wǎng)上客實(shí)體店出新招》6月27日 |
