“以前只有遇到節假日才會大幅打折，今年廣州商場整體而言都不是很旺，促銷和折扣更多了。”記者采訪發現，今年以來廣州百貨業呈現出疲軟的態勢，低迷的經濟環境和越來越多的網購對線下商場形成了雙面夾擊。然而，當業內普遍感到“恐網”的時候，越來越多的商場和品牌逐漸發展出了線上線下互動的新模式，彰顯了網店和實體店“非對抗式合作”的新型關系。線上線下的互動新模式，會否是解決市場不旺的良方？ 潮起 線上購線下提把客人吸回實體店 近日，優衣庫的天貓官網發起了“貼心購，提著走”活動，如果消費者選擇“門店自提”，就可以以網價九折的價格購買，憑短信到實體店取貨。省錢免運費，15天內無退換還能獲得網店優惠券。該品牌曾在4月推出手機APP，并送線下消費禮券。此前還曾發起“lucky line”線上排隊活動，通過發放優惠券吸引用戶到實體店消費。 “曾經在人人網上掀起浪潮。”據人人網公關負責人楊昕介紹，當時共有133萬人次參與“虛擬排隊”游戲，設計了包括孫悟空、包子、熊貓、大茶壺等中國特色卡通形象，用于供參與排隊游戲者選擇做替身，在虛擬店面前排隊。每隔5分鐘可參與一次排隊，每次都有抽獎。除每天隨機贈送一部iPhone或iPad，如果在隊伍里恰好排到第10萬或第50萬，還可以得到旅游券或衣服大禮包。 據了解，該品牌憑這些游戲成功地將線上消費者帶回實體店，并順利完成促銷目標。而該品牌不參加促銷的B2C網站每天的獨立UV也翻了5倍。 記者采訪發現，眾多時尚品牌多以微博或APP的方式吸引眼球。除發布品牌促銷信息，如ZARA、Nike、周大福等的APP更增加了“搜索附近專賣店”功能，方便消費者尋找線下賣場。ZARA相關負責人認為，線上業務的開展，可以更加方便消費者隨時瀏覽和挑選款式進而促進實體門店的消費。 反饋 網購實惠+實體服務其實很吸引 通過電腦或移動終端在網上買衣服，越來越被消費者所接受。可是隨著網購的日益成熟，單純“圖便宜”已經不能滿足消費者網購的需要。常常在網上買衣服的小蕾覺得：“網上的衣服畢竟不能試穿，無法知道整體效果，而且也不能感受到衣服的料子，所以我常常還是先在店里試穿好，確定了品牌和尺寸之后再到網上看看是否有便宜的促銷價格。”而阿薇則是在不斷的網購失敗經驗中挖掘了幾個喜歡的網店。 很多消費者都覺得“如果網上的商品能有一定程度的線下互動就好了，可以買得更放心”。 記者采訪發現，雖然消費者青睞網購的實惠，但多數都表現出對于網購尤其是網購服裝方面的擔憂。無論從試穿體驗還是各項服務來看，線下的服裝消費仍有強勁的需求。加上網購比線下多出的物流成本，對于知名品牌來說，其實網上的價格未必有很大的優勢，其網上平臺更多的是為了滿足二三線城市消費者的需要。因此，如果能將線上、線下這兩個渠道整體進行立體深度的組合，就可以滿足消費者“既買到便宜貨，又能享受到店面服務”的需要，從而以“雙渠道”的營銷優勢贏得市場。 不少網購達人覺得，“如果可以像優衣庫這樣在網上能拿到九折優惠，享受到網上的低價，避免漫無目的逛街的痛苦，又能可以在線下提貨，有線下購物的踏實，的確非常有吸引力。” 瓶頸 傳統百貨“觸網”模式仍較單一 今年以來，每逢節日，廣州商家就爭相打折，但商業市場面臨的消費疲軟卻一次比一次顯著。“消費力下滑、網購沖擊、原有商業模式亟待升級等問題令整個商業市場面臨有史以來最大的考驗。”有專家認為，與其在固定的模式里掙扎，視網絡為“洪水猛獸”，不如采取線上線下互動的新模式，完成新的市場整合。 據了解，“O2O模式”(Online to Offline)是一種立體化的全空間電商概念，通過線上線下的互動，把線上的消費者帶到實體店中，同時讓顧客以品牌APP等線上方式增強品牌的黏性，成為一個全新模式。記者了解到，目前廣州傳統百貨商場如廣百百貨、友誼商城等也開啟了網上商城，但多為線上、線下分渠道營銷的模式。廣百百貨采取“線上線下不同定位”的模式，網上商城中只有20%~30%商品與線下重合。而友誼商店的網上商城則定位于擴展消費人群，線上和線下的商品基本相同。 目前各家百貨的“雙渠道”都處在建立運營的初級階段，在線上渠道開啟之初，廣百百貨曾經以線下消費滿一定額度可獲贈線上優惠券的方式進行小規模的雙線互動，總體來說，線上線下的“O2O”互動模式比較少見。 據優衣庫上海總部公關負責人介紹，雖然網購趨勢成為熱潮，然而實體店的銷售仍然是中國市場的銷售主體。談到O2O的戰略思考，該負責人認為，“線上線下的互動已經成為行業的發展趨勢，我們必須因應這樣的潮流。線上支付、線下取貨的方式可以大幅降低運營、物流成本和POS刷卡排隊的時間，提升店內關聯銷售。” 方向 O2O新模式將是品牌發展趨勢 “今年的線下市場低迷，一是因為整個經濟大環境不好，居民消費欲望下降；其次是電商沖擊，電器、兒童服裝、化妝品等類別的品牌產品對現場試用的要求不高，消費者更愿意去網上買。”第一商業網總裁黃華軍認為，線下商家傳統的經營模式亟待轉變。而中國電商研究中心主任曹磊認為，當網購逐漸成為人們生活的一部分，其自身也面臨著變革，尤其對于時尚服裝業來說，新的O2O電商模式將是未來品牌發展最合適的模式。“服裝品牌用網絡平臺吸引和招攬顧客，再通過優惠吸引他們到實體店消費，不但提升了網絡平臺的價值，也能結合實體店的服務達成銷售。” 專家認為，線上平臺是品牌系統塑造建設的重要組成部分，除了網上銷售，也包括品牌形象推廣、市場活動策劃組織、消費者溝通維護等功能。“此類模式能從多空間上增強會員的忠誠度。運用好線上渠道，會讓品牌整體實力呈立體式增長。” 專家建議，成功的O2O營銷可以結合線上社交網站等多種方式與店面互動。“運用社交網站、微信等平臺，加上獎品的刺激，使得用戶的每一次登錄、留言、成為粉絲、聊天等行為都能吸引其好友參與。也可以在手機客戶端不定期發送各類可在實體店使用的限時禮券，進一步拉動線下消費。” 本文來源：廣州日報《“逆襲”網上客實體店出新招》6月27日 |
