實體店與電商融合，或許是未來的大勢所趨，但是不少企業在兩者如何有效地融合上犯了難。日前有消息稱，快時尚服裝品牌GAP即將在美國推出一種名為“reserve-in-store”（店內儲備）的線上訂貨線下取貨的新模式。 原本網上購物就是為了簡化流通渠道，讓消費者免去購物來回的勞頓，但GAP卻反其道而行之，讓消費者在網上下單之后，再到實體店付款提貨。這種模式消費者會買單嗎？業內專家又是如何評議？GAP這個先鋒做法是否又會被國內企業爭相效仿呢？本報記者會同業內人士就此話題展開了討論。 主持人：對于GAP這種線上訂貨、線下提貨的方式，您如何評價？ 馬崗：GAP的很多營銷手段都是有些出人意料的，但也是業內競相模仿的對象。線上訂貨線下提貨，這應該是快時尚品牌在線上對抗的一種新的方法。線上下單線下購買，相當于借助網絡，把實體店的地理位置的優勢發揮出來。讓消費者在網上看到的東西，再在實體店有更多的交流和體驗的空間，從而增加實體店的銷售。這是一種新的手段，我個人比較看好這個手段。 徐立：其實在這方面，優衣庫也做得更好，是線上線下融合的先驅。這種模式有其優點。 黃華軍：據我所知，優衣庫也采用了這種方式。目前這是線上線下結合的一種很好方式。實體店既扮演配送的角色，也起到現場展示的作用。不過線上線下貨品應該還是有差異的。 自營店鋪適合“連線”模式 主持人：既然這種模式有其優點，那是否可以被國內的服裝企業所借鑒？ 徐立：要采用這種模式，是需要有一些前提條件的。畢竟GAP、優衣庫這些快時尚品牌幾乎所有店鋪都是自營的，可以做到。但國內服裝多數采用總代+加盟等模式，很難完全照搬。 譬如，我們線上線下是不同的貨品，線下產品偏重以白領為目標消費群。從第一天做淘寶，老板就制定了一個基本方針：就是先上線下是兩種不同的貨。而且，在渠道上，我們北方區以代理為主，南方區則采取加盟+自營的模式。網上則全部為自營。所以很難借鑒這種模式。 黃華軍：我認為，這種模式適合國內的服裝企業借鑒，但并非所有企業都適用。畢竟快時尚品牌的特點是服裝的款式多，數量相對較少，而且其在國內的門店數量多，店鋪覆蓋面廣。這是其采用這種模式的基礎。國內企業若不具備這些條件的話，不能盲目照搬。 馬崗：GAP等快時尚品牌都是自營渠道，沒有加盟店，沒有渠道利益沖突。而且其線上線下的價格是一樣的。GAP的模式是比較超前的，國內的服裝品牌要沿用這種模式，要看其渠道模式，或者電商系統體系是否滿足業務發展的形態。很多服裝企業的線上線下經銷商不同，沒有利益分配關系，就很難引入這種服務。 要借鑒這種模式，關鍵是要處理好渠道利益的沖突。譬如前段時間，有李寧的代理商因為李寧線上的東西賣得太便宜而不滿。若服裝企業的渠道是自有的，就不會存在渠道利益沖突的問題。 線上營銷也要注重客戶體驗 主持人：這種模式給企業突圍帶來哪些新思考？ 徐立：做服裝電商的都知道，試穿體驗一定是受局限的地方，就算你的退貨機制再靈活，運費再便宜，這個體驗感都是無法彌補的。 以往很多人認為，線上的東西賣得便宜，質量會相對差一點。但現在的情況是，線上的東西的品質感要比線下更好。因為線下的衣服往往有熨斗熨平，漂亮地掛起來，但線上的衣服卻不能這樣，因此對品質和賣相的要求會更加嚴格。 今后，我們在線上銷售之余，會多做一些文化鋪墊、互動，來提升消費者的體驗，增加消費者的粘性，提升品牌的美譽度。我們會跟一些大學校園做一些互動活動。茵佳妮的產品本來就是主打可愛甜美系，希望給人一種積極、樂觀、向上的感覺，這一點很重要。 馬崗：這種模式給我們一個啟示：用線上平臺，為線下促銷和客戶引入等提供增值服務。除了線上挑選線下購買外，譬如可以線上積分可以在線下兌換禮品，免費熨燙衣服等來增加客戶的到店率。 主持人：我們看到，最近電商的價格戰打得很厲害，很多服裝企業也被迫加入其中。您認為，今后服裝在線上營銷方面是否需要做更多的創新？ 黃華軍：在市場發育不成熟的時候，價格戰是一個優勝劣汰的手段，也是必經階段。誰能扛下去，誰就是贏家。很多消費者網購，就是沖著價格的因素。服裝行業發展需要創新、要有自己的風格。如果國內服裝設計師都像馬可一樣，就不用價格戰。 馬崗：特步最近做的是線上線下分銷一體化，你可以線下開店，也可以線上開店，但要保證價格是一致的。 本文來源：南方日報《“逆襲”網上客實體店出新招》7月5日 |
