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招商必看丨二三線城市商場(chǎng)業(yè)態(tài)規(guī)劃及品牌落位須知

時(shí)間:2018-03-19來(lái)源:商業(yè)地產(chǎn)V評(píng)論 作者:

  業(yè)態(tài)規(guī)劃篇

  一、業(yè)態(tài)規(guī)劃定義:

  購(gòu)物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃,簡(jiǎn)單來(lái)講,是指在符合項(xiàng)目定位的前提下,為滿足目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求,合理引進(jìn)商業(yè)業(yè)態(tài),對(duì)購(gòu)物中心各功能分區(qū)和各樓層所進(jìn)行的業(yè)態(tài)布局。購(gòu)物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃應(yīng)遵循三個(gè)原則。即:明確定位,功能完整性,業(yè)態(tài)相關(guān)。

 

  二、業(yè)態(tài)規(guī)劃要點(diǎn):

  1、明確項(xiàng)目定位

  業(yè)態(tài)規(guī)劃首先要明確的是所在項(xiàng)目的定位,一切業(yè)態(tài)規(guī)劃乃至后期的品牌落位,無(wú)不是為了落實(shí)前期定位的合理性。項(xiàng)目定位重點(diǎn)包括目標(biāo)消費(fèi)群定位和業(yè)態(tài)定位。

 

  目標(biāo)消費(fèi)群定位,需要前期通過(guò)科學(xué)系統(tǒng)的消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)研,對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的范圍、年齡段、收入水平、消費(fèi)特征等進(jìn)行科學(xué)分析,挖掘目標(biāo)消費(fèi)群的主要特征。當(dāng)然,項(xiàng)目的體量及功能決定其輻射半徑和人群基數(shù),問(wèn)卷樣本亦有差別。

 

  業(yè)態(tài)定位包括業(yè)態(tài)占比、業(yè)態(tài)落位、業(yè)種品類及分布。

  舉例來(lái)說(shuō),上海曹路寶龍城市廣場(chǎng)定位于社區(qū)型購(gòu)物中心,其目標(biāo)消費(fèi)群定位于上海浦東,曹路鎮(zhèn)周邊5公里為核心的消費(fèi)者,其業(yè)態(tài)定位即以周邊居民日常生活業(yè)態(tài)為主,涵蓋超市大賣場(chǎng),生活配套,各色餐飲類業(yè)態(tài)。除去家樂福超市,餐飲成為其吸引更大范圍內(nèi)消費(fèi)者的有力體驗(yàn)業(yè)態(tài)。

 

  廈門寶龍國(guó)際中心,定位于國(guó)際奢侈品購(gòu)物中心,其目標(biāo)消費(fèi)群即定位于廈門乃至周邊縣市中高端消費(fèi)人群,其業(yè)態(tài)定位,即瞄準(zhǔn)高大上的國(guó)際高端奢侈品零售及特色體驗(yàn)業(yè)態(tài)。

 

  2、業(yè)態(tài)組合

  業(yè)態(tài)組合包括業(yè)態(tài)選擇及業(yè)態(tài)配比。

  業(yè)態(tài)選擇:業(yè)態(tài)選擇,根據(jù)項(xiàng)目所在城市的級(jí)次,同一城市的不同區(qū)域,項(xiàng)目的功能不同,均有較大差異。如城市核心商圈購(gòu)物中心,承受高租金的零售服飾類業(yè)態(tài)必定占主導(dǎo),郊區(qū)型購(gòu)物中心當(dāng)偏重生活配套類及目的性體驗(yàn)性強(qiáng)的業(yè)態(tài)。不同區(qū)域消費(fèi)者其消費(fèi)差異直接決定了業(yè)態(tài)選擇的差異。

 

  舉個(gè)例子:北京CBD萬(wàn)達(dá),周邊多以流動(dòng)性的上班族為主,一到夜晚或周末人口驟減。其超市選擇家樂福大賣場(chǎng),就是沒有充分考慮消費(fèi)人群需求而做的較差選擇,大賣場(chǎng)更適合選擇傳統(tǒng)生活區(qū)而不是CBD商務(wù)區(qū)。而咫尺之隔的華貿(mào)中心,星光天地B1樓選擇華聯(lián)精品超市,更符合這群候鳥型上班白領(lǐng)族的消費(fèi)特征。

 

  業(yè)態(tài)配比:合理的業(yè)態(tài)配比,主要有兩個(gè)作用,一個(gè)是完善品類結(jié)構(gòu),更好的滿足消費(fèi)需求;還有就是合理的業(yè)態(tài)配比決定項(xiàng)目整體租金收益的高低,因?yàn)椴煌瑯I(yè)態(tài)產(chǎn)生的租金收益差異較大,如何做到平衡低租金高體驗(yàn)類業(yè)態(tài)與高租金低體驗(yàn)類的業(yè)態(tài)互補(bǔ)共贏,是前期制定業(yè)態(tài)規(guī)劃、租賃決策文件、投資回報(bào)率時(shí)均要通盤考慮的。

  3、工程技術(shù)條件


  業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí),一定要充分考慮所要引進(jìn)商家其特殊的工程技術(shù)要求,是否適合在購(gòu)物中心樓層內(nèi)經(jīng)營(yíng)。層高、柱距、結(jié)構(gòu)負(fù)荷、電氣、給水、排水、排煙、消防等方面都是業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)應(yīng)考慮到的工程技術(shù)條件。

 

  超市大賣場(chǎng):其層高要求就是保證商場(chǎng)內(nèi)無(wú)吊頂區(qū)域燈具底標(biāo)高不低于3.7m,所有管線(含支架、風(fēng)口)的底標(biāo)高不應(yīng)低于4.0m;結(jié)構(gòu)負(fù)荷方面,鮮食樓層:1000kg/㎡,非食品樓層:700kg/㎡。超市獨(dú)立的貨梯,卸貨平臺(tái)及貨車動(dòng)線均需在前期明確。

 

  影院:一般電影院的層高都要求在8-9米之間。如果項(xiàng)目本身在建筑上不具備這樣的層高條件,那么在業(yè)態(tài)規(guī)劃中是不合適設(shè)置電影院這一業(yè)態(tài)的。尤其是當(dāng)規(guī)劃有IMAX影廳時(shí),IMAX影廳所在部分會(huì)跨層,無(wú)論是下沉還是上挑,務(wù)必滿足其最小標(biāo)準(zhǔn)尺寸。(通常標(biāo)準(zhǔn)的矩幕IMAX為22米寬,16米高,世界最大的IMAX電影院銀幕高達(dá)29.42米)。

 

  餐飲:在業(yè)態(tài)規(guī)劃階段,首先必須確定餐飲區(qū)域,以便在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段就預(yù)留各項(xiàng)餐飲設(shè)施條件,比如供水、供氣、供電,排油煙管徑、隔油池等。在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段這一塊不到位,后期招商即使想招餐飲業(yè)態(tài)也無(wú)能為力。如果預(yù)留不充分或者設(shè)計(jì)不合理,后期要增加很多二次工程改造的成本。這也是目前很多傳統(tǒng)百貨想要轉(zhuǎn)型增加餐飲業(yè)態(tài)時(shí)遇到的困境,原有餐飲條件不足,增加餐飲條件將帶來(lái)漫長(zhǎng)工期及較大成本。目前寶龍所有購(gòu)物中心在業(yè)態(tài)規(guī)劃階段,均需確定餐飲區(qū)域,并預(yù)留所有餐飲必備條件,標(biāo)注廚房區(qū)域。

 

  健身會(huì)所:健身會(huì)所通常涉及的功能區(qū)非常多,一個(gè)大型健身房,常設(shè)有器械訓(xùn)練區(qū)、室內(nèi)游泳池、多功能水療中心、有氧大操房、動(dòng)感單車房、飛鏢館、瑜伽房、舞道區(qū)、斯諾克中心、乒乓室、棋牌室、網(wǎng)吧、托幼中心、桑拿淋浴區(qū)、體能測(cè)試中心、休閑商務(wù)中心、中西餐廳、營(yíng)養(yǎng)餐吧、水果影視吧、運(yùn)動(dòng)專賣區(qū)等。不同功能分區(qū)涉及到的工程技術(shù)條件差異較大,特別是室內(nèi)游泳館,其樓板荷載至少要達(dá)到1500kg/平方米。

 

  品牌落位篇

  一、品牌落位定義:

品牌落位是指在符合項(xiàng)目整體定位的前提下,按照各樓層業(yè)態(tài)規(guī)劃,將合適的品牌,按照合適的面積,落在合適的位置。如果將項(xiàng)目比作一個(gè)人,定位塑其靈魂,業(yè)態(tài)成其精氣,品牌則賦予項(xiàng)目看得見的血肉。定位是因,則品牌是果,品牌的落位是實(shí)現(xiàn)定位的成果。

 

  二、品牌落位要點(diǎn)

  明確項(xiàng)目定位——看不見的東西最重要。

  就像我的一位導(dǎo)師所說(shuō):看不見的東西最重要。這里我一再?gòu)?qiáng)調(diào)定位,因?yàn)槎ㄎ辉谏虡I(yè)地產(chǎn)中,屬于看不見的東西,看得見的是物業(yè)條件和招商行為。許多開發(fā)商往往一開始就急于緊抓看得見的而忽視看不見的,這也是很多項(xiàng)目缺乏靈魂,導(dǎo)致失敗的原因。

 

  在商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)嚴(yán)重過(guò)量,品牌方越發(fā)強(qiáng)勢(shì)的當(dāng)下,往往是客(品牌)大欺店(開發(fā)商)。越是強(qiáng)大的品牌商,越是見識(shí)過(guò)各種各樣不同定位不同實(shí)力的開發(fā)商。他們有著幾十年甚至上百年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),往往對(duì)項(xiàng)目的理解有著比僅做過(guò)幾年商業(yè)的開發(fā)商更深刻的體會(huì)。開發(fā)商如果自己都沒有想清楚定位,何談?wù)械胶线m的商家。尤其是住宅出身的開發(fā)商做商業(yè)地產(chǎn)(其特征是習(xí)慣了甲方強(qiáng)勢(shì)文化,定位目標(biāo)是以銷售利益最大化),雙方道不同,何談相為謀?

 

  所以招商的第一步,先要深化定位。深化定位需要對(duì)項(xiàng)目更深層次的理解。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的定位、規(guī)劃、品牌做深入研究;對(duì)目標(biāo)客群的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)傾向更深入的思索;對(duì)主力商家和品牌商家做更深入的分析和篩選。

  品類規(guī)劃——四項(xiàng)基本原則

  在塑造好項(xiàng)目的靈魂之后,就該給其注入精氣神。

接下來(lái)需要針對(duì)不同樓層,不同區(qū)域,不同品類,執(zhí)行由整體到局部,由主到次的品類規(guī)劃。品類規(guī)劃要點(diǎn):在明確整體定位的前提下,各樓層需明確主題;冷區(qū)及熱區(qū)如何銜接,如何人流互動(dòng);品類搭配需滿足消費(fèi)習(xí)慣。

 

  品類規(guī)劃四項(xiàng)基本原則:

  1、唯一性:同一品類不能重復(fù)出現(xiàn),避免內(nèi)部銷售分流,降低坪效,同時(shí)也有利于項(xiàng)目特色經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的創(chuàng)建和保持。如引進(jìn)韜博或賽標(biāo),那就沒必要再引進(jìn)NIKE,Adidas;有了Apple旗艦店,就不需要COODOO或美承。當(dāng)然,沃爾瑪和711通常能夠很好的共存,這類便利店通常放在Mall外街或鄰近入口,其營(yíng)業(yè)時(shí)間和靈活的經(jīng)營(yíng)方式,通常能與大賣場(chǎng)互補(bǔ)。所以,同一品類重復(fù)出現(xiàn)的前提必須是功能互補(bǔ)。

 

  2、豐富性:豐富的品類規(guī)劃,有利于實(shí)現(xiàn)快速旺場(chǎng),引領(lǐng)并改變當(dāng)?shù)氐南M(fèi)觀念和生活方式,同時(shí)能帶來(lái)整體租金收益的穩(wěn)定增長(zhǎng)。如在購(gòu)物中心規(guī)劃兒童主題類業(yè)態(tài),就要保證品類盡量豐富。兒童零售類的集合店、童裝、童玩、童鞋、童車、食品等盡量做到豐富全面,兒童體驗(yàn)類的游樂、早教培訓(xùn)、藝術(shù)、運(yùn)動(dòng)等,可以有效增強(qiáng)整個(gè)購(gòu)物中心的體驗(yàn)感。

  3、 關(guān)聯(lián)性:同一樓層針對(duì)類似消費(fèi)群體,將同一類客群喜好的商品集中于一個(gè)樓層或區(qū)域,使得客流與銷售的轉(zhuǎn)化率達(dá)到最大化。如在三樓規(guī)劃大量的兒童類業(yè)態(tài),同時(shí)可以補(bǔ)充美容SPA,女性主題餐廳,家居家飾類年輕媽媽們常逛的業(yè)態(tài);在電影院周邊,通常可以安排一些電玩、甜品、休閑餐廳、水吧等業(yè)態(tài)。

 

  4、 針對(duì)性:品類規(guī)劃需要符合消費(fèi)特征,有針對(duì)性地落在不同區(qū)域。這將有利于消費(fèi)者能在最短的時(shí)間內(nèi)找到自己想要的商品或服務(wù)。如購(gòu)物中心連接地鐵的樓層,人群分過(guò)路客和目標(biāo)客群,如何最大化的延長(zhǎng)目標(biāo)客群的停留時(shí)間,并間接促成過(guò)路客的消費(fèi)行為。可以有針對(duì)性的規(guī)劃一些便利店、生活配套、零食店、快捷餐廳、特色美食等。這類業(yè)態(tài)布局靈活,業(yè)種豐富,面積不大,租金承載力高,能有效帶動(dòng)人流并創(chuàng)造良好租金收益。

 

原標(biāo)題:二三線城市商場(chǎng)業(yè)態(tài)規(guī)劃及品牌落位須知,招商必看 / 編輯:烙華
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