業態規劃篇

　　購物中心業態規劃，簡單來講，是指在符合項目定位的前提下，為滿足目標消費者的消費需求，合理引進商業業態，對購物中心各功能分區和各樓層所進行的業態布局。購物中心業態規劃應遵循三個原則。即：明確定位，功能完整性，業態相關。

　　二、業態規劃要點：

　　1、明確項目定位

　　業態規劃首先要明確的是所在項目的定位，一切業態規劃乃至后期的品牌落位，無不是為了落實前期定位的合理性。項目定位重點包括目標消費群定位和業態定位。

　　目標消費群定位，需要前期通過科學系統的消費者問卷調研，對目標消費群的范圍、年齡段、收入水平、消費特征等進行科學分析，挖掘目標消費群的主要特征。當然，項目的體量及功能決定其輻射半徑和人群基數，問卷樣本亦有差別。

　　業態定位包括業態占比、業態落位、業種品類及分布。

　　舉例來說，上海曹路寶龍城市廣場定位于社區型購物中心，其目標消費群定位于上海浦東，曹路鎮周邊5公里為核心的消費者，其業態定位即以周邊居民日常生活業態為主，涵蓋超市大賣場，生活配套，各色餐飲類業態。除去家樂福超市，餐飲成為其吸引更大范圍內消費者的有力體驗業態。

　　廈門寶龍國際中心，定位于國際奢侈品購物中心，其目標消費群即定位于廈門乃至周邊縣市中高端消費人群，其業態定位，即瞄準高大上的國際高端奢侈品零售及特色體驗業態。

　　2、業態組合

　　業態組合包括業態選擇及業態配比。

　　業態選擇：業態選擇，根據項目所在城市的級次，同一城市的不同區域，項目的功能不同，均有較大差異。如城市核心商圈購物中心，承受高租金的零售服飾類業態必定占主導，郊區型購物中心當偏重生活配套類及目的性體驗性強的業態。不同區域消費者其消費差異直接決定了業態選擇的差異。

　　舉個例子：北京CBD萬達，周邊多以流動性的上班族為主，一到夜晚或周末人口驟減。其超市選擇家樂福大賣場，就是沒有充分考慮消費人群需求而做的較差選擇，大賣場更適合選擇傳統生活區而不是CBD商務區。而咫尺之隔的華貿中心，星光天地B1樓選擇華聯精品超市，更符合這群候鳥型上班白領族的消費特征。

　　業態配比：合理的業態配比，主要有兩個作用，一個是完善品類結構，更好的滿足消費需求；還有就是合理的業態配比決定項目整體租金收益的高低，因為不同業態產生的租金收益差異較大，如何做到平衡低租金高體驗類業態與高租金低體驗類的業態互補共贏，是前期制定業態規劃、租賃決策文件、投資回報率時均要通盤考慮的。

　　3、工程技術條件

　　業態規劃時，一定要充分考慮所要引進商家其特殊的工程技術要求，是否適合在購物中心樓層內經營。層高、柱距、結構負荷、電氣、給水、排水、排煙、消防等方面都是業態規劃時應考慮到的工程技術條件。

　　超市大賣場：其層高要求就是保證商場內無吊頂區域燈具底標高不低于3.7m，所有管線(含支架、風口)的底標高不應低于4.0m；結構負荷方面，鮮食樓層：1000kg/㎡，非食品樓層：700kg/㎡。超市獨立的貨梯，卸貨平臺及貨車動線均需在前期明確。

　　影院：一般電影院的層高都要求在8-9米之間。如果項目本身在建筑上不具備這樣的層高條件，那么在業態規劃中是不合適設置電影院這一業態的。尤其是當規劃有IMAX影廳時，IMAX影廳所在部分會跨層，無論是下沉還是上挑，務必滿足其最小標準尺寸。（通常標準的矩幕IMAX為22米寬，16米高，世界最大的IMAX電影院銀幕高達29.42米）。

　　餐飲：在業態規劃階段，首先必須確定餐飲區域，以便在規劃設計階段就預留各項餐飲設施條件，比如供水、供氣、供電，排油煙管徑、隔油池等。在規劃設計階段這一塊不到位，后期招商即使想招餐飲業態也無能為力。如果預留不充分或者設計不合理，后期要增加很多二次工程改造的成本。這也是目前很多傳統百貨想要轉型增加餐飲業態時遇到的困境，原有餐飲條件不足，增加餐飲條件將帶來漫長工期及較大成本。目前寶龍所有購物中心在業態規劃階段，均需確定餐飲區域，并預留所有餐飲必備條件，標注廚房區域。

　　健身會所：健身會所通常涉及的功能區非常多，一個大型健身房，常設有器械訓練區、室內游泳池、多功能水療中心、有氧大操房、動感單車房、飛鏢館、瑜伽房、舞道區、斯諾克中心、乒乓室、棋牌室、網吧、托幼中心、桑拿淋浴區、體能測試中心、休閑商務中心、中西餐廳、營養餐吧、水果影視吧、運動專賣區等。不同功能分區涉及到的工程技術條件差異較大，特別是室內游泳館，其樓板荷載至少要達到1500kg/平方米。

　　品牌落位篇

　　一、品牌落位定義：

品牌落位是指在符合項目整體定位的前提下，按照各樓層業態規劃，將合適的品牌，按照合適的面積，落在合適的位置。如果將項目比作一個人，定位塑其靈魂，業態成其精氣，品牌則賦予項目看得見的血肉。定位是因，則品牌是果，品牌的落位是實現定位的成果。

　　二、品牌落位要點

　　明確項目定位——看不見的東西最重要。

　　就像我的一位導師所說：看不見的東西最重要。這里我一再強調定位，因為定位在商業地產中，屬于看不見的東西，看得見的是物業條件和招商行為。許多開發商往往一開始就急于緊抓看得見的而忽視看不見的，這也是很多項目缺乏靈魂，導致失敗的原因。

　　在商業地產供應嚴重過量，品牌方越發強勢的當下，往往是客（品牌）大欺店（開發商）。越是強大的品牌商，越是見識過各種各樣不同定位不同實力的開發商。他們有著幾十年甚至上百年的運營經驗，往往對項目的理解有著比僅做過幾年商業的開發商更深刻的體會。開發商如果自己都沒有想清楚定位，何談招到合適的商家。尤其是住宅出身的開發商做商業地產（其特征是習慣了甲方強勢文化，定位目標是以銷售利益最大化），雙方道不同，何談相為謀？

　　所以招商的第一步，先要深化定位。深化定位需要對項目更深層次的理解。對競爭項目的定位、規劃、品牌做深入研究；對目標客群的消費習慣和消費傾向更深入的思索；對主力商家和品牌商家做更深入的分析和篩選。

　　品類規劃——四項基本原則

　　在塑造好項目的靈魂之后，就該給其注入精氣神。

接下來需要針對不同樓層，不同區域，不同品類，執行由整體到局部，由主到次的品類規劃。品類規劃要點：在明確整體定位的前提下，各樓層需明確主題；冷區及熱區如何銜接，如何人流互動；品類搭配需滿足消費習慣。

　　品類規劃四項基本原則：

　　1、唯一性：同一品類不能重復出現，避免內部銷售分流，降低坪效，同時也有利于項目特色經營業態的創建和保持。如引進韜博或賽標，那就沒必要再引進NIKE，Adidas;有了Apple旗艦店，就不需要COODOO或美承。當然，沃爾瑪和711通常能夠很好的共存，這類便利店通常放在Mall外街或鄰近入口，其營業時間和靈活的經營方式，通常能與大賣場互補。所以，同一品類重復出現的前提必須是功能互補。

　　2、豐富性：豐富的品類規劃，有利于實現快速旺場，引領并改變當地的消費觀念和生活方式，同時能帶來整體租金收益的穩定增長。如在購物中心規劃兒童主題類業態，就要保證品類盡量豐富。兒童零售類的集合店、童裝、童玩、童鞋、童車、食品等盡量做到豐富全面，兒童體驗類的游樂、早教培訓、藝術、運動等，可以有效增強整個購物中心的體驗感。

　　3、 關聯性：同一樓層針對類似消費群體，將同一類客群喜好的商品集中于一個樓層或區域，使得客流與銷售的轉化率達到最大化。如在三樓規劃大量的兒童類業態，同時可以補充美容SPA，女性主題餐廳，家居家飾類年輕媽媽們常逛的業態；在電影院周邊，通常可以安排一些電玩、甜品、休閑餐廳、水吧等業態。

　　4、 針對性：品類規劃需要符合消費特征，有針對性地落在不同區域。這將有利于消費者能在最短的時間內找到自己想要的商品或服務。如購物中心連接地鐵的樓層，人群分過路客和目標客群，如何最大化的延長目標客群的停留時間，并間接促成過路客的消費行為。可以有針對性的規劃一些便利店、生活配套、零食店、快捷餐廳、特色美食等。這類業態布局靈活，業種豐富，面積不大，租金承載力高，能有效帶動人流并創造良好租金收益。