有人說，在人類的五感之中，嗅覺記憶是最古老、最精細(xì)、又最恒久的。它遠(yuǎn)比視覺和聽覺記憶更讓人印象深刻。

　　一些購物中心在嘗試用華美獨(dú)特的裝修風(fēng)格或是動(dòng)聽音樂吸引顧客的同時(shí)，也想到了香氣這種更加“撩人”的招徠方式。

　　你的購物中心聞起來不一樣

　　商業(yè)+香氛的使用

　　近年來，社會(huì)發(fā)展呈現(xiàn)出一個(gè)新趨勢：即任何一個(gè)領(lǐng)域和行業(yè)都不可能單打獨(dú)斗、孤軍奮戰(zhàn)，而需要更多地與其他領(lǐng)域進(jìn)行融合，于是跨界融合、混業(yè)經(jīng)營成為普遍現(xiàn)象，集成創(chuàng)新成為時(shí)代新潮流。而在此基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)募有┩鈷靹t能起到事半功倍的效果，商業(yè)+香氛，借助嗅覺的力量來捕獲消費(fèi)者便是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

　　香氣是氛圍大師~人類70%的感受都首先受到氣味的影響。或許你也曾有過這么一剎那，走在購物中心里，迎面而來的一股香氣緩緩的包裹著你的周圍，那感覺或沁甜或淡雅，幽香襲人惹人醉。

　　以前的品牌大多數(shù)都是只針對人的視覺和聽覺，很少能夠結(jié)合人的五種感官同時(shí)運(yùn)用。隨著商業(yè)的變革與消費(fèi)升級，越來越多的商場開始采取感官聚合，讓顧客的體驗(yàn)不只停留在視覺和聽覺，而是將香氛用作溝通媒介，從而提升客戶體驗(yàn)。

　　2012年是中國內(nèi)地空間香氛行業(yè)的開端，最開始主要集中在酒店和夜場內(nèi)，直到2014年受香港、澳門商場的影響，內(nèi)地才出現(xiàn)第一批在前期建設(shè)規(guī)劃時(shí)，就將香氛輸送設(shè)計(jì)考慮在內(nèi)的商場。在香格里拉大酒店、北京apm購物中心、絲芙蘭專柜、星巴克，甚至是一些大型購物中心的洗手間，你都可以在這些地方聞到專屬的香味。

　　為什么用香氛？

　　五感營銷嗅覺使然

　　當(dāng)今是一個(gè)產(chǎn)品過剩、廣告爆炸的時(shí)代，在眾多的商家強(qiáng)調(diào)視覺表現(xiàn)的時(shí)候，聰明的商家搶先一步，開發(fā)人的味覺、嗅覺等其他人體感官并運(yùn)用在市場營銷中，這是對傳統(tǒng)營銷的顛覆。

　　氣味能夠影響情緒，創(chuàng)新者們另辟蹊徑，將具有特點(diǎn)，奇異的氣味融入到零售氛圍、產(chǎn)品設(shè)計(jì)或感官探索體驗(yàn)中，例如通過有氣味的鬧鐘提供叫醒服務(wù)、“熱毛巾上香水味”的新加坡航空、汽車品牌推出皮革味香水、通過日常科技傳遞香氣的應(yīng)用程序等等。

　　全球營銷正進(jìn)入感官營銷的全新時(shí)代，各行業(yè)的品牌標(biāo)識比以往任何時(shí)候都更為關(guān)鍵。所謂感官營銷是指企業(yè)運(yùn)營者在市場營銷中，應(yīng)用人體感官的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺，展開以“色”悅?cè)恕⒁浴奥暋眲?dòng)人、以“味”誘人、以“情”感人的體驗(yàn)式情形銷售，其訴求目的是發(fā)明知覺體驗(yàn)，讓消費(fèi)者參與其中并有效調(diào)動(dòng)購置愿望的一種營銷形式。

　　競爭跨越各種渠道，越來越多的企業(yè)和產(chǎn)品消費(fèi)者開始關(guān)注這個(gè)現(xiàn)象，而香氛的運(yùn)用能夠很好地辨別品牌，做品牌的另一個(gè)標(biāo)示。

　　感官品牌是人的感官對品牌的認(rèn)知，對品牌的想法，人類最容易通過感官來接受、保留、重新審視事物，當(dāng)我們所有的五種感官都擊中一個(gè)品牌，那么品牌與消費(fèi)者將建立更強(qiáng)大和更持久的的情感聯(lián)系，通過感官形成我們的思想，在思想上支配我們的行為。

　　相比于具體而實(shí)在的視覺營銷，嗅覺上的營銷雖然聽上去有點(diǎn)兒難以捉摸，但營銷學(xué)家們早已經(jīng)將“氣味營銷”（Scent Marketing）提上了日程。比如，將有爆米花味道的香氛放置在電影院的門口，讓耐克的店鋪彌漫著混合了青草和皮革的味道，將谷物特有的烘焙香氣放置在面包房的新風(fēng)系統(tǒng)中，吹向行人往來密集的街道，內(nèi)衣店里夢幻的女香......

　　小知識點(diǎn)插入：

　　視覺營銷（商業(yè)+IP）：經(jīng)過視覺安慰的方式，到達(dá)銷售目的一種營銷方式。它包括陳列設(shè)計(jì)、賣場POP設(shè)計(jì)和店鋪設(shè)計(jì)等。

　　聽覺營銷（商業(yè)+音樂）：應(yīng)用美好或共同的聲響，吸引消費(fèi)者的聽覺關(guān)注，并在消費(fèi)者的心目中構(gòu)成共同的聲響。

　　嗅覺營銷（商業(yè)+香氛）：樹立在特定氣息吸引消費(fèi)者關(guān)注、記憶、認(rèn)同以及最終構(gòu)成對企業(yè)品牌的忠實(shí)度。

　　芳香的魅力有多大？讓你心甘情愿被套路…

　　科學(xué)證明：人的大腦神經(jīng)在作祟嗅覺對于人的行為決策的影響確有科學(xué)依據(jù)。牛津大學(xué)的研究顯示，不同于視覺和聽覺神經(jīng)，人大腦中負(fù)責(zé)處理嗅覺的神經(jīng)，與主管情緒控制的中樞神經(jīng)緊密相連，因此氣味會(huì)強(qiáng)烈影響人的情緒。

　　研究顯示，在購物這件事上：

　　74%的顧客會(huì)因?yàn)槭芟銡馕�引而造訪店鋪。

　　50%的顧客表示，會(huì)因?yàn)槭煜さ氖フQ香氣在店鋪里停留更久的時(shí)間。

　　更有74%的顧客會(huì)因?yàn)榉枷愣�產(chǎn)生更強(qiáng)的沖動(dòng)購買傾向。

　　而在商場：

　　91%的消費(fèi)者表示，宜人的香氣對其體驗(yàn)有積極影響。

　　69%的訪客認(rèn)為，中庭香氛提升了他們對商場品牌的感知。

　　更有29%的訪客表示，芳香使他們更可能在未來重返該商場。

　　可見，一種專屬于自己品牌和購物中心的香氛對于自身品味的提升起到很好的重要。

　　商業(yè)如何使用香氛？

　　風(fēng)向來決定

　　商場香薰系統(tǒng)的安裝，主要有以下幾種方式，通過商場中央空調(diào)管道來安裝商場香薰系統(tǒng)；通過商場新風(fēng)機(jī)管道安裝商場香薰系統(tǒng)，這兩種加香方式效果最好。

　　如果不通過以上兩種方式加香，還可以通過中央空調(diào)出風(fēng)口或新分機(jī)出風(fēng)口來安裝香氛系統(tǒng)設(shè)備；或者多個(gè)區(qū)域多點(diǎn)位安裝小型香薰系統(tǒng)來完成，不過這樣的加香效果相對弱些。

　　如何選擇適合自己的香氛？

　　主觀思考+客觀調(diào)研

　　靠近一些才聞得到的香氣才是優(yōu)雅有禮貌，劍努拔張的強(qiáng)烈氣味就失禮了。

　　在現(xiàn)有的進(jìn)口精油產(chǎn)品中選擇最貼合自身品牌的氣味，這也是目前國內(nèi)大多數(shù)中高檔商場的普遍做法。有別于五星級酒店對獨(dú)特香型的執(zhí)拗，商場是一個(gè)受眾范圍相對廣泛的場所，追求大眾的普遍接受度，其標(biāo)準(zhǔn)往往是“有些獨(dú)特，但辨識度不需要太高”的中庸之道，像iapm和朝陽大悅城這類商場還會(huì)依據(jù)季節(jié)更換香型。

　　而實(shí)際選擇香型的過程則更偏向主觀。悅達(dá)889廣場從30款香型的比對中選擇了草木香；而朝陽大悅城的主題街區(qū)悅界則依據(jù)該街區(qū)里綠植較多、夏天氛圍較為突出的特點(diǎn)選擇了空谷百合。在基于品牌調(diào)性的大方向上，即便一些民主化的商業(yè)項(xiàng)目也會(huì)召集普通員工、品牌總監(jiān)和商場總經(jīng)理一起參與品鑒和選擇，但最終拍板的香型往往還是依據(jù)決策者的喜好。

　　試想，當(dāng)購物中心里的香味是你喜歡的，你會(huì)不會(huì)也在其中多停留一段時(shí)間，這正是購物中心用香氣的魔力在圈粉。

　　寫在最后：

　　要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)強(qiáng)大的品牌，一個(gè)空間加香系統(tǒng)必須要擴(kuò)大視覺和聽覺的傳統(tǒng)范式，結(jié)合其他感官（視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺）在實(shí)際情況下有效結(jié)合實(shí)施。這是購物中心差異化發(fā)展的一種方法，也是購物中心運(yùn)營商必須意識到的一個(gè)方向。