“年輕人在想什么？年輕人向往什么？”這是每個零售商業(yè)人都在苦心琢磨的。

　　在眾多商業(yè)地產(chǎn)商中，大悅城無疑是對青年群體最有發(fā)言權(quán)的。今年，大悅城通過走訪9個城市、采集1000 多份樣本數(shù)據(jù)，深入剖解13 種典型青年文化，形成了《2019大悅城青年文化白皮書》 。iziRetail逸芮作為獨家合作媒體，在此進(jìn)行聯(lián)合發(fā)布。

　　顯而易見，青年人永遠(yuǎn)是涌動人潮中最能折騰的一份子。當(dāng)大眾對水泥森林中的漢服少女習(xí)以為常，當(dāng)自詡高貴的奢侈品牌向街頭潮流伸出橄欖枝，當(dāng)奧林匹斯的圣火也能照亮電子競技……毋庸置疑，青年文化正重寫世界的格式。

　　大悅城一直對當(dāng)代青年的所思所感保持敏銳，認(rèn)為青年文化將成為實體商業(yè)下半場新的消費增長極。因此，今年首開行業(yè)先河，組織了針對青年文化的調(diào)研工作。共走訪北京、上海、天津、成都、杭州、西安等9個城市，采集1024份核心樣本數(shù)據(jù)、整理超過35萬字的訪談記錄，完成了這份《2019大悅城青年文化白皮書》。

　　白皮書的調(diào)研對象為18-35歲的青年，其中18-22歲占比60%、本科及以上學(xué)歷占比71%、未婚者占88%、男女分別占比46%、54%。

　　《2019大悅城青年文化白皮書》主要包括 “青年有追求”、“青年有態(tài)度”、“青年有身份”、“青年有未來”四大部分。

　　Part 1

　　青年有追求

　　迭變中的青年價值觀

　　這屆青年人是一群非常有主見的群體，他們不甘于淹沒在社會的宏大敘事中，對他們而言，創(chuàng)造新的主流才是正經(jīng)事，而這一切，都要從價值觀的迭變開始。

　　重視自我和享樂，看輕傳統(tǒng)和安穩(wěn)

  這是當(dāng)代青年的整體價值觀念，他們不喜歡被約束、壓制，更加崇尚自我、會抓住機會娛樂、享受。正如調(diào)研中兩位青年人所說的：

  我最近覺得吧，及時行樂這樣會比較好一點，就是可能會活的壓力小一點。老想著要先吃苦再享樂，但是真正享樂又得到什么時候呢？—— 小X，女，20歲，單身，合肥。

  我現(xiàn)在喜歡作死，不喜歡庸庸碌碌的未來，不想自己就是每天和大街上的人一樣走來走去吧。——小L，男，22歲，單身，三亞。

  當(dāng)代青年的5大核心價值取向

  通過聚類分析，報告總結(jié)出了當(dāng)代青年的五種典型價值取向，沉穩(wěn)內(nèi)斂型、樂天隨性型、安逸透徹型、淡泊自在型、無羈探求型。

　　Part 2

　　青年有態(tài)度

　　碰撞矛盾中尋求平衡

　　對于社會基本問題的看法，每代人都會有不同的回答。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代青年們并不執(zhí)著于過二次元對立的人生，而是在看似矛盾的思考中不斷前進(jìn)，很多看似對立的觀點得以并存。

　　1、開放與保守并存

　　對于性別問題，更多青年人支持性別平權(quán)，傾向維護(hù)少數(shù)權(quán)益。但同時，他們又崇尚傳統(tǒng)家庭，默認(rèn)諸如女性需要被呵護(hù)、寵愛的刻板印象。

　　我覺得獨立的女性是一種很好的狀態(tài)，一些獨立的女性給人酷酷的感覺，會有很多人去喜歡，覺得很有個性，不是依賴別人的那種感覺，會更加有魅力。—— 小T，男，21歲，戀愛中，北京

　　我個人也是LGBTQ的支持者，甚至我自己也是雙性戀，我覺得性少數(shù)者肯定是跟大家一樣的，不要有什么異樣的目光。 —— 小L，女，20歲，戀愛中，北京

　　我覺得我們男生也不會對女生有過分的要求吧，還是會讓著女生的，肯定會更加多一點照顧女生。—— 小Z，男，21歲，單身，泰州

　　2、焦慮與樂觀并存

　　一方面，青年人對社會的平等、公正、權(quán)威存在質(zhì)疑，覺得自己在工作與生活中的激情難以釋放，存在焦慮感。另一方面，70%以上的青年人又對自己的生活感到滿意，認(rèn)為個人幸福的“小確幸”對自己更加重要。

　　3、自我表達(dá)與尋求歸屬并存

　　“強調(diào)個人價值，重視自我表達(dá)”是青年人的一個顯著特點，這從他們的自我認(rèn)知、對于生活儀式感的追求，乃至對個人衣著穿搭的重視都可以看出來。

　　與此同時，青年人并不是只關(guān)注自我世界，他們會注重他人的感受，也在尋求群體組織的認(rèn)同和歸屬感。

生活的儀式感會讓生活變得有質(zhì)量，比如說每周會定一個固定的時間去做什么，每周定一個時間去舞蹈室練舞，然后每個月或是定期去電影院看電影，周末要自己做飯。——小L，女，22歲，戀愛中，杭州

人際交往中，我就是一個特別看中別人想法的人，我會一直為別人著想。—— 小R，男，28歲，戀愛中，西安