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超市促銷實戰寶典

時間:2010-06-07來源: 作者:

  筆者從事零售行業15年,從事連鎖超市行銷工作近10年,現將促銷工作心得總結如下。

  一、 目標 

  擔任某公司行銷部門負責人的那幾年,剛開始收到的門店要求舉辦活動的申請書或部門文案撰寫的活動案,第一句話往往是“為應對競爭,提升銷售……”。

  這種文案的背后,體現的往往是“為促銷而促銷”的心態,在很多店長與行銷人員的潛意識中,促銷從手段變成了目的,或以做促銷來表明自己在努力,或認為一個拍腦袋定下的方案真能對提升銷售有用�!�

  事實上,在確定一個方案之前,必須在充分認識市場、對手、自身的前提下,明確自身需求,量體裁衣�!�

  比如碰到競爭對手展店導致來客分流時,很多門店往往會急匆匆地大打價格戰,“比價退差”、“全城最低價”是最常用的宣傳語(有時還會加上“風暴、超值”等修飾詞),雞蛋、大米是最常用的商品�;顒痈σ煌瞥觯刻煸缟蠑D在大門外等著賣場開門的搶購人群似乎也證明了活動的效果。但一查數據,發現銷售、客流仍在下降,全店毛利率更是滑到了7%甚至更低。再仔細看,這些沖著低價來的顧客在門店搶到想買的低價雞蛋、大米,會立馬沖到收銀臺結賬,因為他(她)還要去競爭對手那邊搶著買低價白糖和洗衣皂�! �

  在這種狀況下,一方面,門店的行銷費用不斷地被促銷“吸血鬼”(業內對購買力與機會成本較低,手里經常拿著幾份DM比較,哪里有活動就往哪里跑的顧客的戲稱。據說普通狀況下門店40%的行銷費用會被這個顧客群消化,特殊狀況則更高)吞噬;另一方面,由于這種類型的價格戰只能使原有的小部分顧客增加來店次數,很難增加新的忠誠顧客及客均消費,門店業績必然因被對手分流而持續下滑。如果公司實力較強或是原本業績較好的門店,尚能做到以犧牲利潤而維持賣場的“人氣”,沒有底子的,則就此一蹶不振�! �

  經驗證明,商圈內門店數的增加對本方造成的影響和想象中不同,由于顧客購買習慣、門店位置、商品差異化等因素的存在,對所有時段課組造成的沖擊必定不一致。將門店不同課組和每天不同時段來客數作同比,會發現有些慘不忍睹,有些卻絲毫未受影響,規律性顯而易見。我們應該根據分析出的規律性,針對性促銷,而不是盲目出擊�! �

  有一個明確的目標,會事半功倍。針對種種不同情況,銷售促進的手段、宣傳方式各不相同。比如,新開門店的主要目標是提升知名度和滲透率,可通過事件促銷、競賽活動、公關活動、媒體廣告等方法;老門店的主要目標是提高忠誠度、來店頻次和客均消費,方法可用會員卡、積點返利、限時搶購、主題特賣等;淡季的主要目標是提高來客數,可通過降價、打折、清倉、均價、第二件半價或免費、反季促銷等方式;中秋、春節等旺季的主要目標是提升客均消費,可采用滿額贈送、換購、抽獎等方法�! �

  除了通過后臺數據分析來明確目標外,另一個途徑是市場調查。  

  據筆者了解,目前不少門店的市調已被輕率地簡化為去競爭對手店里采價,定期或不定期開展真正意義的市調工作的門店少之又少。所以要強調的是,通過有效的調查工作,掌握市場信息,了解消費者購物習慣和消費需求的變化以及競爭者動態,并以此指導自身決策方向,對銷售促進思路、方法作出及時適當的調整,是提高銷售、促進效率的不二法門。

  當前有一個比較流行的詞匯——精細化行銷,對超市而言,說白了無非就是把目標定得更細。比如:專門為吸引商圈內大學生來店的促銷,專門為吸引A小區居民來店的促銷,特地為提升清用課組客均購買的促銷,針對經常在店內購買生鮮商品的會員顧客的促銷,針對患有糖尿病的顧客的促銷等等,不一而足。

  二、 方法 

  銷售促進方法的分類,有多種模式。按實施方向分,有對內(員工、部門、門店間的銷售競賽)與對外(針對企事業單位、會員顧客、普通顧客、特定顧客等);按溝通方式分,有單向(降價、折扣、均價、減價、捆綁等)與雙向(競賽活動、換購、抽獎等);按時間長短分,有長期(積點、公關活動)與短期(除積點、公關活動外的幾乎所有其他活動)�! �

  若再細分,方法種類則浩如瀚海,同時又千變萬化,因此,這里以幾個常見活動為例,大略論及�! �

  降價活動的3個注意點  

  1. 與其增加品項數,不如增加降價幅度。

  100個品項每個降1毛不如10個品項每個降1元的效果。當然,每年的周年慶、公司慶,以及為了多收供應商DM費而增加品項的情況除外。

  2. 先下手為強�!�

  很多時候,顧客由于無法獲知商品的精確成本,因此對商品是否便宜的判斷往往是靠比較獲得的。在這種前提下,許多超市習慣采取的“跟價”做法,是非常愚蠢的。

  市價4.0元/500g的雞蛋,競爭對手推出驚爆價3.4元,如果你認為賣3.3元能顯示自己提供更低價格的實力,打擊對手并吸引客流,不啻緣木求魚。這樣做的唯一作用,就是你每500g比對手多虧了1毛錢而已。

  在顧客的認知中,競爭對手的價格,比市價足足低了0.6元錢,非常驚爆;而當你在對手后面跟進的時候,由于訂貨、宣傳等工作造成的時間差,在信息傳達給顧客的時候,顧客會認為你的價格只比對手便宜了0.1元錢,相差不大。所以在降價銷售方面,一定是先下手為強�! ∪羰悄承┢讽棧瑢κ忠呀浵认率至�,那么你不用去斗氣,可以選擇其他品種來應對,他做大米你做烤雞,他做黃瓜你做土豆�!�

  還有一種不能多用的損招,就是有價無貨。對手雞蛋賣3.4元,你賣2.9元,但每天只推出數十斤,大部分時間只掛著“暫時缺貨”的POP——無需擔心影響撲空的顧客的忠誠度,沖著超低價雞蛋來的顧客,本來就沒有忠誠度�! �

  3. 總是有降價理由(主題)和不同手段。

  單純的頻繁降價促銷,會形成邊際效應,這也是很多門店雖然不斷做特價,但來客數仍下降的重要原因。因此我們應該不斷地變換降價促銷的主題與內容,如5月份涼席風扇上市,6月份清用特賣,7月份羽絨服反季等等,而不是簡單地拿幾個民生品翻來覆去地惡炒。  

  一次完美的促銷,應該是一組漂亮的組合拳而非單個的重拳。拿對奶粉的炒作來舉例,如果能同時做到以下幾點,就比較完美了:三四個敏感品項超低價銷售,其它10來個品種(注意價格帶選擇)價格比平時略低;兩個以上大品牌的廠商周,有比平時力度更大的贈送玩具、童車等活動;雙休日舉辦“寶寶爬行比賽”、“**用奶瓶喝奶比賽”等吸引眼球的趣味競賽活動。當然,前提是要把宣傳、商陳工作做到位。 

  抽獎活動的兩個注意點 

  1. 必須百分百中獎  

  根據消費心理學,顧客在獲得利益時,會選擇風險規避,所以超市的抽獎活動要成功,一定要設置眾多小獎,甚至是百分百中獎,才能吸引更多顧客參加。設身處地想一下,如果你花至少數十元購買了商品,然后拎著幾大包東西,排著長長的隊伍,結果抽到了一張“謝謝惠顧”的小紙片,你不罵娘才怪�! �

  2. 獎項設置兩頭大  

  超市抽獎活動的獎項設置,應該是啞鈴型(兩頭大)而不是橄欖形(中間大),即費用主要分配給一個吸引眼球的大獎和受益群普遍的小獎,中間獎項投入越少越好�!�

  設置一個大獎(名義上不能超過5000元,如果超過了,就一定要說顧客得到的是該獎品的“使用權”),會使市場對抽獎活動的關注度增加,并驅使部分存在投機心理的顧客前來消費�!�

  而在小獎項上投入更多,則能夠讓更多甚至是所有參加活動的顧客獲益�! �

  中間獎項,力度不足以打動顧客,數量又不能使很多人產生參加活動的滿意體驗,因此只要稍具意思即可。

換購活動的兩個注意點

  1. 活動商品必須是民生品。

  活動商品使用民生品,能讓大多數顧客覺得需要換購該商品,同時容易估計其價值,明確自身收益�! �

  2. 換購金額越小越好�!�

  換購活動之所以吸引顧客,最重要的一點是花少量的錢購買到物超所值的商品。這個“少量”的標準,最好是1-2元,要少到讓顧客覺得這點錢不算錢。

  在促銷活動中,很忌諱的一點是:活動讓顧客覺得他付出了額外的金錢或精力。在換購金額升到5或10元時,顧客感覺到自己在出錢了,是在買東西而不是參加活動。1元錢換購到原價2元的商品,顧客就滿意了;5元換購6元商品,就基本失去換購意義了。

  想要給買得更多的顧客更多獎勵,以刺激顧客消費,可以在同樣2元換購金額的條件下,滿48元可購買4元價值的商品,滿88元購買7元價值的商品,滿188元購買12元價值的商品,效果要好于滿88元出5元購10元商品,滿188元出10元購20元商品。原因除上面所說的出錢少比出錢多更能讓顧客接受外,由于相對比較的原理,顧客會覺得前者更誘人。比如滿188元后,前者是6倍的返利,而后者是2倍�! �

  無論你的活動有多吸引人,都要設法讓顧客知道這個活動,關注這個活動,他(她)才可能因為活動而產生購買行為。

  按筆者的觀點,宣傳的重要性不亞于活動本身。廣義的促銷包含四大手段,而宣傳范疇的占四分之三,包括廣告、公共關系和人員推銷。因此這里有必要強調一下宣傳。  

  我們知道,促銷信息傳播的過程,是一個呈漏斗形漸損的過程,而我們的目標,是將它變成一個平直的管道。

  由于靈活性、時效性、高效性,郵發廣告目前是超市最重要、最常用的宣傳手段。  

  投遞一定要交給專業的公司來做,雖然費用也許略高于鐘點工或勤工儉學的學生,但由于具備專注度與技巧,效果要遠好于后兩者。筆者曾接觸過某專業投遞公司,他們甚至已掌握當地每一個樓宇門的防盜鎖密碼。只要門店有制度化的投遞率追蹤工作,這種公司的效率是很高的�! �

  關于投遞的計劃、執行、追蹤,且不多說,但要提醒的一點是:盡量不要使用夾報。有閱讀報紙習慣的人基本上不是家庭中的主要購物責任人;同時,夾報的費用要高于專業投遞公司的收費。  

  要使你的DM避免在被顧客完全閱讀前就扔進紙簍的命運,除在設計、商品組合上做足功夫外,主要途徑在于提升你的DM附加價值。

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