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超市促銷實(shí)戰(zhàn)寶典

時(shí)間:2010-06-07來(lái)源: 作者:

  筆者從事零售行業(yè)15年,從事連鎖超市行銷工作近10年,現(xiàn)將促銷工作心得總結(jié)如下。

  一、 目標(biāo) 

  擔(dān)任某公司行銷部門負(fù)責(zé)人的那幾年,剛開(kāi)始收到的門店要求舉辦活動(dòng)的申請(qǐng)書或部門文案撰寫的活動(dòng)案,第一句話往往是“為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng),提升銷售……”。

  這種文案的背后,體現(xiàn)的往往是“為促銷而促銷”的心態(tài),在很多店長(zhǎng)與行銷人員的潛意識(shí)中,促銷從手段變成了目的,或以做促銷來(lái)表明自己在努力,或認(rèn)為一個(gè)拍腦袋定下的方案真能對(duì)提升銷售有用。 

  事實(shí)上,在確定一個(gè)方案之前,必須在充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、對(duì)手、自身的前提下,明確自身需求,量體裁衣。 

  比如碰到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展店導(dǎo)致來(lái)客分流時(shí),很多門店往往會(huì)急匆匆地大打價(jià)格戰(zhàn),“比價(jià)退差”、“全城最低價(jià)”是最常用的宣傳語(yǔ)(有時(shí)還會(huì)加上“風(fēng)暴、超值”等修飾詞),雞蛋、大米是最常用的商品。活動(dòng)甫一推出,每天早上擠在大門外等著賣場(chǎng)開(kāi)門的搶購(gòu)人群似乎也證明了活動(dòng)的效果。但一查數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)銷售、客流仍在下降,全店毛利率更是滑到了7%甚至更低。再仔細(xì)看,這些沖著低價(jià)來(lái)的顧客在門店搶到想買的低價(jià)雞蛋、大米,會(huì)立馬沖到收銀臺(tái)結(jié)賬,因?yàn)樗ㄋ┻€要去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那邊搶著買低價(jià)白糖和洗衣皂。  

  在這種狀況下,一方面,門店的行銷費(fèi)用不斷地被促銷“吸血鬼”(業(yè)內(nèi)對(duì)購(gòu)買力與機(jī)會(huì)成本較低,手里經(jīng)常拿著幾份DM比較,哪里有活動(dòng)就往哪里跑的顧客的戲稱。據(jù)說(shuō)普通狀況下門店40%的行銷費(fèi)用會(huì)被這個(gè)顧客群消化,特殊狀況則更高)吞噬;另一方面,由于這種類型的價(jià)格戰(zhàn)只能使原有的小部分顧客增加來(lái)店次數(shù),很難增加新的忠誠(chéng)顧客及客均消費(fèi),門店業(yè)績(jī)必然因被對(duì)手分流而持續(xù)下滑。如果公司實(shí)力較強(qiáng)或是原本業(yè)績(jī)較好的門店,尚能做到以犧牲利潤(rùn)而維持賣場(chǎng)的“人氣”,沒(méi)有底子的,則就此一蹶不振。  

  經(jīng)驗(yàn)證明,商圈內(nèi)門店數(shù)的增加對(duì)本方造成的影響和想象中不同,由于顧客購(gòu)買習(xí)慣、門店位置、商品差異化等因素的存在,對(duì)所有時(shí)段課組造成的沖擊必定不一致。將門店不同課組和每天不同時(shí)段來(lái)客數(shù)作同比,會(huì)發(fā)現(xiàn)有些慘不忍睹,有些卻絲毫未受影響,規(guī)律性顯而易見(jiàn)。我們應(yīng)該根據(jù)分析出的規(guī)律性,針對(duì)性促銷,而不是盲目出擊。  

  有一個(gè)明確的目標(biāo),會(huì)事半功倍。針對(duì)種種不同情況,銷售促進(jìn)的手段、宣傳方式各不相同。比如,新開(kāi)門店的主要目標(biāo)是提升知名度和滲透率,可通過(guò)事件促銷、競(jìng)賽活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、媒體廣告等方法;老門店的主要目標(biāo)是提高忠誠(chéng)度、來(lái)店頻次和客均消費(fèi),方法可用會(huì)員卡、積點(diǎn)返利、限時(shí)搶購(gòu)、主題特賣等;淡季的主要目標(biāo)是提高來(lái)客數(shù),可通過(guò)降價(jià)、打折、清倉(cāng)、均價(jià)、第二件半價(jià)或免費(fèi)、反季促銷等方式;中秋、春節(jié)等旺季的主要目標(biāo)是提升客均消費(fèi),可采用滿額贈(zèng)送、換購(gòu)、抽獎(jiǎng)等方法。  

  除了通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析來(lái)明確目標(biāo)外,另一個(gè)途徑是市場(chǎng)調(diào)查。  

  據(jù)筆者了解,目前不少門店的市調(diào)已被輕率地簡(jiǎn)化為去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店里采價(jià),定期或不定期開(kāi)展真正意義的市調(diào)工作的門店少之又少。所以要強(qiáng)調(diào)的是,通過(guò)有效的調(diào)查工作,掌握市場(chǎng)信息,了解消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣和消費(fèi)需求的變化以及競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)態(tài),并以此指導(dǎo)自身決策方向,對(duì)銷售促進(jìn)思路、方法作出及時(shí)適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,是提高銷售、促進(jìn)效率的不二法門。

  當(dāng)前有一個(gè)比較流行的詞匯——精細(xì)化行銷,對(duì)超市而言,說(shuō)白了無(wú)非就是把目標(biāo)定得更細(xì)。比如:專門為吸引商圈內(nèi)大學(xué)生來(lái)店的促銷,專門為吸引A小區(qū)居民來(lái)店的促銷,特地為提升清用課組客均購(gòu)買的促銷,針對(duì)經(jīng)常在店內(nèi)購(gòu)買生鮮商品的會(huì)員顧客的促銷,針對(duì)患有糖尿病的顧客的促銷等等,不一而足。

  二、 方法 

  銷售促進(jìn)方法的分類,有多種模式。按實(shí)施方向分,有對(duì)內(nèi)(員工、部門、門店間的銷售競(jìng)賽)與對(duì)外(針對(duì)企事業(yè)單位、會(huì)員顧客、普通顧客、特定顧客等);按溝通方式分,有單向(降價(jià)、折扣、均價(jià)、減價(jià)、捆綁等)與雙向(競(jìng)賽活動(dòng)、換購(gòu)、抽獎(jiǎng)等);按時(shí)間長(zhǎng)短分,有長(zhǎng)期(積點(diǎn)、公關(guān)活動(dòng))與短期(除積點(diǎn)、公關(guān)活動(dòng)外的幾乎所有其他活動(dòng))。  

  若再細(xì)分,方法種類則浩如瀚海,同時(shí)又千變?nèi)f化,因此,這里以幾個(gè)常見(jiàn)活動(dòng)為例,大略論及。  

  降價(jià)活動(dòng)的3個(gè)注意點(diǎn)  

  1. 與其增加品項(xiàng)數(shù),不如增加降價(jià)幅度。

  100個(gè)品項(xiàng)每個(gè)降1毛不如10個(gè)品項(xiàng)每個(gè)降1元的效果。當(dāng)然,每年的周年慶、公司慶,以及為了多收供應(yīng)商DM費(fèi)而增加品項(xiàng)的情況除外。

  2. 先下手為強(qiáng)。 

  很多時(shí)候,顧客由于無(wú)法獲知商品的精確成本,因此對(duì)商品是否便宜的判斷往往是靠比較獲得的。在這種前提下,許多超市習(xí)慣采取的“跟價(jià)”做法,是非常愚蠢的。

  市價(jià)4.0元/500g的雞蛋,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出驚爆價(jià)3.4元,如果你認(rèn)為賣3.3元能顯示自己提供更低價(jià)格的實(shí)力,打擊對(duì)手并吸引客流,不啻緣木求魚。這樣做的唯一作用,就是你每500g比對(duì)手多虧了1毛錢而已。

  在顧客的認(rèn)知中,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格,比市價(jià)足足低了0.6元錢,非常驚爆;而當(dāng)你在對(duì)手后面跟進(jìn)的時(shí)候,由于訂貨、宣傳等工作造成的時(shí)間差,在信息傳達(dá)給顧客的時(shí)候,顧客會(huì)認(rèn)為你的價(jià)格只比對(duì)手便宜了0.1元錢,相差不大。所以在降價(jià)銷售方面,一定是先下手為強(qiáng)。  若是某些品項(xiàng),對(duì)手已經(jīng)先下手了,那么你不用去斗氣,可以選擇其他品種來(lái)應(yīng)對(duì),他做大米你做烤雞,他做黃瓜你做土豆。 

  還有一種不能多用的損招,就是有價(jià)無(wú)貨。對(duì)手雞蛋賣3.4元,你賣2.9元,但每天只推出數(shù)十斤,大部分時(shí)間只掛著“暫時(shí)缺貨”的POP——無(wú)需擔(dān)心影響撲空的顧客的忠誠(chéng)度,沖著超低價(jià)雞蛋來(lái)的顧客,本來(lái)就沒(méi)有忠誠(chéng)度。  

  3. 總是有降價(jià)理由(主題)和不同手段。

  單純的頻繁降價(jià)促銷,會(huì)形成邊際效應(yīng),這也是很多門店雖然不斷做特價(jià),但來(lái)客數(shù)仍下降的重要原因。因此我們應(yīng)該不斷地變換降價(jià)促銷的主題與內(nèi)容,如5月份涼席風(fēng)扇上市,6月份清用特賣,7月份羽絨服反季等等,而不是簡(jiǎn)單地拿幾個(gè)民生品翻來(lái)覆去地惡炒。  

  一次完美的促銷,應(yīng)該是一組漂亮的組合拳而非單個(gè)的重拳。拿對(duì)奶粉的炒作來(lái)舉例,如果能同時(shí)做到以下幾點(diǎn),就比較完美了:三四個(gè)敏感品項(xiàng)超低價(jià)銷售,其它10來(lái)個(gè)品種(注意價(jià)格帶選擇)價(jià)格比平時(shí)略低;兩個(gè)以上大品牌的廠商周,有比平時(shí)力度更大的贈(zèng)送玩具、童車等活動(dòng);雙休日舉辦“寶寶爬行比賽”、“**用奶瓶喝奶比賽”等吸引眼球的趣味競(jìng)賽活動(dòng)。當(dāng)然,前提是要把宣傳、商陳工作做到位。 

  抽獎(jiǎng)活動(dòng)的兩個(gè)注意點(diǎn) 

  1. 必須百分百中獎(jiǎng)  

  根據(jù)消費(fèi)心理學(xué),顧客在獲得利益時(shí),會(huì)選擇風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避,所以超市的抽獎(jiǎng)活動(dòng)要成功,一定要設(shè)置眾多小獎(jiǎng),甚至是百分百中獎(jiǎng),才能吸引更多顧客參加。設(shè)身處地想一下,如果你花至少數(shù)十元購(gòu)買了商品,然后拎著幾大包東西,排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍,結(jié)果抽到了一張“謝謝惠顧”的小紙片,你不罵娘才怪。  

  2. 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置兩頭大  

  超市抽獎(jiǎng)活動(dòng)的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置,應(yīng)該是啞鈴型(兩頭大)而不是橄欖形(中間大),即費(fèi)用主要分配給一個(gè)吸引眼球的大獎(jiǎng)和受益群普遍的小獎(jiǎng),中間獎(jiǎng)項(xiàng)投入越少越好。 

  設(shè)置一個(gè)大獎(jiǎng)(名義上不能超過(guò)5000元,如果超過(guò)了,就一定要說(shuō)顧客得到的是該獎(jiǎng)品的“使用權(quán)”),會(huì)使市場(chǎng)對(duì)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的關(guān)注度增加,并驅(qū)使部分存在投機(jī)心理的顧客前來(lái)消費(fèi)。 

  而在小獎(jiǎng)項(xiàng)上投入更多,則能夠讓更多甚至是所有參加活動(dòng)的顧客獲益。  

  中間獎(jiǎng)項(xiàng),力度不足以打動(dòng)顧客,數(shù)量又不能使很多人產(chǎn)生參加活動(dòng)的滿意體驗(yàn),因此只要稍具意思即可。

換購(gòu)活動(dòng)的兩個(gè)注意點(diǎn)

  1. 活動(dòng)商品必須是民生品。

  活動(dòng)商品使用民生品,能讓大多數(shù)顧客覺(jué)得需要換購(gòu)該商品,同時(shí)容易估計(jì)其價(jià)值,明確自身收益。  

  2. 換購(gòu)金額越小越好。 

  換購(gòu)活動(dòng)之所以吸引顧客,最重要的一點(diǎn)是花少量的錢購(gòu)買到物超所值的商品。這個(gè)“少量”的標(biāo)準(zhǔn),最好是1-2元,要少到讓顧客覺(jué)得這點(diǎn)錢不算錢。

  在促銷活動(dòng)中,很忌諱的一點(diǎn)是:活動(dòng)讓顧客覺(jué)得他付出了額外的金錢或精力。在換購(gòu)金額升到5或10元時(shí),顧客感覺(jué)到自己在出錢了,是在買東西而不是參加活動(dòng)。1元錢換購(gòu)到原價(jià)2元的商品,顧客就滿意了;5元換購(gòu)6元商品,就基本失去換購(gòu)意義了。

  想要給買得更多的顧客更多獎(jiǎng)勵(lì),以刺激顧客消費(fèi),可以在同樣2元換購(gòu)金額的條件下,滿48元可購(gòu)買4元價(jià)值的商品,滿88元購(gòu)買7元價(jià)值的商品,滿188元購(gòu)買12元價(jià)值的商品,效果要好于滿88元出5元購(gòu)10元商品,滿188元出10元購(gòu)20元商品。原因除上面所說(shuō)的出錢少比出錢多更能讓顧客接受外,由于相對(duì)比較的原理,顧客會(huì)覺(jué)得前者更誘人。比如滿188元后,前者是6倍的返利,而后者是2倍。  

  無(wú)論你的活動(dòng)有多吸引人,都要設(shè)法讓顧客知道這個(gè)活動(dòng),關(guān)注這個(gè)活動(dòng),他(她)才可能因?yàn)榛顒?dòng)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。

  按筆者的觀點(diǎn),宣傳的重要性不亞于活動(dòng)本身。廣義的促銷包含四大手段,而宣傳范疇的占四分之三,包括廣告、公共關(guān)系和人員推銷。因此這里有必要強(qiáng)調(diào)一下宣傳。  

  我們知道,促銷信息傳播的過(guò)程,是一個(gè)呈漏斗形漸損的過(guò)程,而我們的目標(biāo),是將它變成一個(gè)平直的管道。

  由于靈活性、時(shí)效性、高效性,郵發(fā)廣告目前是超市最重要、最常用的宣傳手段。  

  投遞一定要交給專業(yè)的公司來(lái)做,雖然費(fèi)用也許略高于鐘點(diǎn)工或勤工儉學(xué)的學(xué)生,但由于具備專注度與技巧,效果要遠(yuǎn)好于后兩者。筆者曾接觸過(guò)某專業(yè)投遞公司,他們甚至已掌握當(dāng)?shù)孛恳粋€(gè)樓宇門的防盜鎖密碼。只要門店有制度化的投遞率追蹤工作,這種公司的效率是很高的。  

  關(guān)于投遞的計(jì)劃、執(zhí)行、追蹤,且不多說(shuō),但要提醒的一點(diǎn)是:盡量不要使用夾報(bào)。有閱讀報(bào)紙習(xí)慣的人基本上不是家庭中的主要購(gòu)物責(zé)任人;同時(shí),夾報(bào)的費(fèi)用要高于專業(yè)投遞公司的收費(fèi)。  

  要使你的DM避免在被顧客完全閱讀前就扔進(jìn)紙簍的命運(yùn),除在設(shè)計(jì)、商品組合上做足功夫外,主要途徑在于提升你的DM附加價(jià)值。

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