奢侈品及奢侈品在廣州
時間:2011-04-06 15:47來源: 作者:楊軍艇
2009-04-01 | 一、什么是奢侈品。
奢侈品（LUXURY）在國際上的概念是：一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱為非生活必需品。在經(jīng)濟學來講的奢侈品，指的是價值與品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。本文所說的奢侈品應(yīng)理解為附著在人身體上的奢侈品，比如：服裝、手表、皮具、鐘表、化妝品等，并不包括汽車、游艇、古董等。奢侈品絕對不是高價商品，也不是吉尼斯紀錄的天價宴席。
在生活當中，奢侈品牌享有很特殊的市場和社會地位。從3美元一瓶的香水到300美元一瓶的香水之間的差別，你可以驚訝和震憾于奢侈品牌的神圣和迷人。從另外一個角度上看，奢侈品又是指無形價值或有形價值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。一條阿瑪尼（ARMANI）牛皮帶可以賣到1000元人民幣。一頭黃牛連皮帶肉也僅賣到1000元，但你束上阿瑪尼（ARMANI）皮帶就很驕傲，讓你披上一張牛皮就著實嚇人了。
奢侈品具有的特點。
1、富貴感---身份的象征奢侈品的品牌魅力是富貴豪華的。奢侈品（LUXURY）源于拉丁文的“光”（LUX）。所以，奢侈品應(yīng)是閃光的，明亮的，讓人享受的。奢侈品通過其品牌視覺識別系統(tǒng)傳達了這些內(nèi)容。從社會學的角度上說，奢侈品是貴族階層的物品。它有地位，有身份，有高人一等的權(quán)力，它是貴族形象的代表。如今，雖然社會民主了，但人們的富貴觀并未改變，奢侈品正好滿足人們的這種本能需求，如勞斯萊斯（Rolls-Royce）汽車就是貴族車的象征。
2、高級感----看上去就好奢侈品所服務(wù)的必須是最高級的。這種最高級必須從外觀到品質(zhì)都能逐一體現(xiàn)。奢侈品的高級性應(yīng)當是看得見的。正因為人們對其奢華顯而易見，它才能為主人帶來榮耀。所以說，奢侈品理當提供更多的可見價值-----讓人看上去就感到好。那些購買奢侈品的人完全不是在追求實用價值，而是在追求全人類最好的感覺。如路易·威登（LV）手袋如此，夏奈兒（CHANEL）時裝也如此。
3、個性感-----自我的境界奢侈品往往以已為榮，它們不斷樹立起個性化大旗，創(chuàng)造著自我的最高境界。如江詩丹頓（VACHERON）追求頂級質(zhì)量、愛瑪士（HERMES）追求手工打造、阿迪達斯（adidas）追求運動速度、古馳（GUCCI）追求穿著舒適。它們獨巨匠心，各顯其能。正因為它們的商品個性化，才為人們的購買創(chuàng)造了理由，也正因為奢侈品的個性很不像大眾品，才更顯示出其尊貴的價值。
4、距離感-----可望不可求作為奢侈品必須制造望洋興嘆的感覺。讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可及的感覺是奢侈品牌營銷的使命。在市場定位上，奢侈品就是為少數(shù)富貴人服務(wù)的。因此，要維護目標顧客的優(yōu)越感，就使大眾與它們產(chǎn)生距離感。距離產(chǎn)生美，奢侈品要不斷地設(shè)置消費壁壘，拒大眾消費者于千里之外。要使認識品牌的人與實際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大的反差，這正是奢侈品的魅力所在。一些世界知名的品牌只會在中國大陸的主要城市設(shè)置一到兩間專賣店，如路易·威登（LV）、愛瑪士（HERMES）等，可以這么說，奢侈品就是夢寐以求，少數(shù)擁有的。
5、時尚感-----時尚靈感的源泉奢侈品是全球化時尚的引領(lǐng)者，每年發(fā)布的最新流行趨勢幾乎成了全球時尚界的靈感源泉。其所創(chuàng)造的時尚具有生命力，從一種新潮的開創(chuàng)變成一種風格的奠定，最終演化為歷久彌新的經(jīng)典。
讓最富有的人體會到至尊榮耀、體會到奢華的購物樂趣�，F(xiàn)在，這個世界最高端之一的產(chǎn)業(yè)興起了變革，奢侈品公司把自己從制造商和承包商轉(zhuǎn)變?yōu)樽钌铣说姆⻊?wù)提供商，如“LV”的專賣店每平方米的裝修費用達8萬元人民幣，為精益求精，一顆小釘子也必須從外國進口，他們的目的就是讓人一旦進入商店，購物就變得心醉神馳，如果能成為VIP客戶不僅能夠買到最新款的路易·威登（LV）產(chǎn)品，而且還可以得到其他品牌限量版的優(yōu)先保留權(quán)。
二、2008年福布斯頂級排行榜（手表、服飾）。
2008年福布斯頂級手表品牌排行榜前七位
品牌 國家 創(chuàng)立時間 中國專賣店
江詩丹頓（VACHERON） 瑞士 1755年 8家
積家（JACGER-LECOULTRE） 瑞士 1833年 2家
百達翡麗（PATEK PHILPPE） 瑞士 1839年 1家
格拉蘇蒂（GLASHUTTE） 德國 1845年 20家
沛納海（PANERAI） 意大利 1860年 1家
伯爵（PIAGET） 瑞士 1874年 6家
愛彼（AUDEMARS PIGUET） 瑞士 1875年 2家
2008年福布斯服飾品牌排行榜前十位
品牌 國家 創(chuàng)立時間 中國銷售網(wǎng)點
愛馬仕（HERMES） 法國 1837年 8個
路易·威登(LOUIS VUITTON) 法國 1854年 21個
博格利（BURBERRY） 英國 1856年 34個
杰尼亞（ERMENE GILDO） 意大利 1910年 33個
香奈兒（CHANEL） 法國 1913年 3個
普拉達（PRADA） 意大利 1913年 9個
古馳（GUCCI） 意大利 1921年 11個
克里斯丁·迪奧（CHRISTIAN DIOR） 法國 1947年 9個
喬治·阿瑪尼（GIORGIO ARMANI） 意大利 1975年 3個
范思哲（VERSACE） 意大利 1978年 15家
三、奢侈品牌在中國市場的特點。
奢侈品市場在中國是一個錯位的市場，與歐洲成熟的奢侈品市場比較，目前中國的奢侈品市場有其特殊性，主要表現(xiàn)在以下幾點：
1、是在消費心理上，虛榮大于品位，即虛榮和炫耀性消費。
2、是在消費支出上，死要面子活受罪，在虛榮和炫耀消費心理作用下，一部分人透支錢包甚至透支身體。
3、是消費人群的年輕化。中國的奢侈品消費人群集中在20-40歲的年輕人身上。而西方發(fā)達國家40-70歲的中老年人才是奢侈品消費的主力。
4、是消費人群結(jié)構(gòu)多元化，歐洲是以私人消費為主。中國的奢侈品消費主要集中在位高權(quán)重者，富人階層，外企白領(lǐng)這三種人身上。另外，單位購物也是中國奢侈品市場的一大特色。買的人不用，用的人不買。
5、是在消費內(nèi)容上不同。中國人的奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上，而在歐美國家房屋、汽車、闔家旅游或只要擁有最高的質(zhì)量和最深的文化內(nèi)涵和藝術(shù)性的都可以成為奢侈品消費。
6、是在消費地點上，大多通過旅游實現(xiàn)。據(jù)資料顯示，全球頂級品牌消費額中，中國人占據(jù)了5%的比例，其中3%是中國游客在海外購買的。
7、是以小“奢”代大“奢“。一些收入水平并沒有達到奢侈水準的人會購買一些相對便宜的配件，從而暗示自己也是頂級消費階層的一員。
四、奢侈品在廣州市場的狀況。
廣州市作為中國經(jīng)濟最為發(fā)達的城市之一，奢侈品市場一直以來不溫不火，高檔購物中心及高端百貨店數(shù)量不多，世界頂級奢侈品品牌在廣州的分店也寥寥無幾。商家普遍認為廣州人在奢侈品消費上較務(wù)實的態(tài)度以及毗鄰港澳限制了奢侈品的市場發(fā)展。廣州也有這樣的消費群體，但這個消費群體有80%的人現(xiàn)都去了香港買。
1、奢侈品市場的規(guī)模。
現(xiàn)時廣州奢侈品市場需求規(guī)模估計近100億元，但從廣州各大高檔購物場所的數(shù)量、規(guī)模和營業(yè)額來看，并沒有達到這個規(guī)模。廣州商界資深人士認為：廣州人對轎車的引進速度比內(nèi)地領(lǐng)先，但在日用奢侈品的消費上，廣州這幾年與內(nèi)地比還是落后了。這當中除了廣州人比較務(wù)實之外，主要原因還在于廣州的零售業(yè)與內(nèi)地有差距，國際上著名的高端精品百貨少在廣州登陸�，F(xiàn)在廣州還未能為高端奢侈品牌提供一個很好的場地。即使是在廣州最旺的天河城廣場都是賣一些比較中檔的東西。廣州的奢侈品市場發(fā)展雖然不是很快，但并不等于廣州沒有這種需求。只要能為這些高端奢侈品牌提供一個很好的經(jīng)營場地，例如，珠江太陽城廣場。廣州的奢侈品市場的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮摹?BR>2、奢侈品牌的聚集地。
廣州的奢侈品牌主要集中在麗柏廣場、友誼商店和世貿(mào)新天地，被俗稱為廣州的尖沙咀。各種世界頂級品牌（包括LV、Hemes、Prada、Dior、Fendi等）吸引著無數(shù)奢侈品的消費者。但上述場地無論是規(guī)模、交通、停車還是其他硬件配置，都難以滿足高端消費者日益增長的需求，而這些競爭對手的軟肋，恰恰是太陽城廣場的優(yōu)勢所在。
3、奢侈品市場的前景。
廣州作為廣東省的經(jīng)濟、文化、商業(yè)中心，不乏來自其他城市的奢侈品消費群體，在廣州奢侈品炫耀式消費并不盛行，奢侈品消費更多地是源于對生活品位要求的不斷提高。廣州的經(jīng)濟正在高速發(fā)展，廣州居民的收入水平購買力在全國也穩(wěn)居前列。這為奢侈品消費奠定堅實的基礎(chǔ)。隨著奢侈品消費群體規(guī)模的不斷擴大及奢侈品消費意識的提高，預(yù)期未來幾年奢侈品消費規(guī)模還會不斷擴大。廣州的奢侈品市場其實一直存在，只是受到各方面因素影響而未能很好的展現(xiàn)出來，導致廣州目前仍沒有一個高檔購物中心，高檔百貨的數(shù)量與經(jīng)營面積也非常有限。這與廣州的商業(yè)發(fā)展地位并不匹配，隨著廣州商業(yè)發(fā)展水平不斷提升，奢侈品消費觀念等其他因素的轉(zhuǎn)變，廣州大型高檔物業(yè)相繼興建，為高檔購物中心及高檔百貨提供了良好的經(jīng)營場所。另外，隨著中國整體關(guān)稅的不斷下調(diào)，也有效挽留下廣州奢侈品群體的外流消費。因此，奢侈品市場是可以重新崛起的，廣州奢侈品市場的春天不遠了。
4、奢侈品牌的招商困難和機遇。
雖然中國的奢侈消費群體對奢侈品的需求很大，但這些品牌在中國開店的計劃非常謹慎。不僅要城市的消費者能夠接受這個品牌，而且對經(jīng)營場地的要求非常高，尤其選擇在廣州開設(shè)專營店之前，他都會對其市場考察很久。環(huán)境、服務(wù)、客群都到位，才能成為這些奢侈品牌的合作伙伴。根據(jù)調(diào)查公司向代理了HUGO BOSS、COACH、VERSACE、DKNY等國際品牌，并且自營有高檔品牌的美美百貨的調(diào)查結(jié)果反映，上述這些品牌認為目前廣州的奢侈品市場比較疲弱。珠江新城目前商業(yè)氣氛不足，地理位置不算理想，對于能否經(jīng)營高檔商業(yè)有所保留，即使目前珠江新城內(nèi)已經(jīng)興建大量高檔住宅，高檔寫字樓及五星級酒店，但對未來珠江新城的發(fā)展同樣有所保留。這些品牌都希望能在成熟的商業(yè)氛圍下進行經(jīng)營，不會考慮進駐非成熟商業(yè)區(qū)的物業(yè)，但如果世界頂牌子（LV、GUCCI）進駐，則會相應(yīng)跟隨。但必須在項目占據(jù)首層的最佳位置。且不會支付較高的租金，而且極有可能需要由發(fā)展商支付店鋪裝修費用，裝修標準約80000元/ 平方，承租店鋪的面積在200平方以上。
路易·威登（LV）與古馳（GUCCI）為奢侈品呂牌的領(lǐng)導者，在招商過程中，路易·威登（LV）與古馳（GUCCI）進入可以帶領(lǐng)一批品牌同時進駐，但路易·威登（LV）與古馳（GUCCI）顧在正面競爭關(guān)系，一個商場可能只會進駐其一。在眾多國際奢侈品品牌中，對于位置的要求非常嚴格，同時也注重品牌之間位置的攀比。
世界范圍內(nèi)頂級品牌只有50-60家，其中也有行業(yè)領(lǐng)導者，如路易·威登（LV）、古馳（GUCCI）等一線頂級品牌。若頂級品牌中的一線商家進駐，他們亦會協(xié)助業(yè)主招商，因為此類商家非常注重自身周邊的經(jīng)營品牌。利用一線品牌的行業(yè)影響力完成招商，這是許多曾從事過頂級品牌招商的業(yè)內(nèi)人士最為成功的經(jīng)驗之一。在租約方面，頂級品牌一般簽約5年以上，原因在于頂級品牌的裝修籌備成本相當之高，據(jù)了解某些頂級品牌僅內(nèi)部裝修費用就已達到6000萬之巨。
在與國際奢侈品品牌洽談過程中，我們必須準備詳盡的項目規(guī)劃資料，再與品牌商接觸。品牌商比較關(guān)注項目周邊的環(huán)境及到達項目的交通動線。品牌入駐開店關(guān)心很多繁瑣問題，談判的次數(shù)很多，由于很多頂級品牌世界僅有唯一的店鋪設(shè)計師，同樣也會拖延些許時間，不能按照當時商場所計劃的時間保證統(tǒng)一開業(yè)。國際頂級品牌還非�？粗匚飿I(yè)管理公司的資質(zhì)和水平，因為這將直接影響整個商場的經(jīng)營和發(fā)展，不論保安、保潔，以及設(shè)備都希望有信譽和知名的物管團隊進行管理，這亦是頂級品牌進駐高檔物業(yè)之前非常著重考慮的因素之一。再者，頂級品牌在經(jīng)營方面非常重視合乎法律，尚不是所有品牌都拿到了獨立的營業(yè)執(zhí)照，有些仍然繼續(xù)通過委托管理合同的方式運作，他們在設(shè)店的時候期望可以得到諸如此類的后期服務(wù)。
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