奢侈品及奢侈品在廣州
時(shí)間:2011-04-06 15:47來(lái)源: 作者:楊軍艇
2009-04-01 | 一、什么是奢侈品。
奢侈品（LUXURY）在國(guó)際上的概念是：一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，又稱(chēng)為非生活必需品。在經(jīng)濟(jì)學(xué)來(lái)講的奢侈品，指的是價(jià)值與品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。本文所說(shuō)的奢侈品應(yīng)理解為附著在人身體上的奢侈品，比如：服裝、手表、皮具、鐘表、化妝品等，并不包括汽車(chē)、游艇、古董等。奢侈品絕對(duì)不是高價(jià)商品，也不是吉尼斯紀(jì)錄的天價(jià)宴席。
在生活當(dāng)中，奢侈品牌享有很特殊的市場(chǎng)和社會(huì)地位。從3美元一瓶的香水到300美元一瓶的香水之間的差別，你可以驚訝和震憾于奢侈品牌的神圣和迷人。從另外一個(gè)角度上看，奢侈品又是指無(wú)形價(jià)值或有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。一條阿瑪尼（ARMANI）牛皮帶可以賣(mài)到1000元人民幣。一頭黃牛連皮帶肉也僅賣(mài)到1000元，但你束上阿瑪尼（ARMANI）皮帶就很驕傲，讓你披上一張牛皮就著實(shí)嚇人了。
奢侈品具有的特點(diǎn)。
1、富貴感---身份的象征奢侈品的品牌魅力是富貴豪華的。奢侈品（LUXURY）源于拉丁文的“光”（LUX）。所以，奢侈品應(yīng)是閃光的，明亮的，讓人享受的。奢侈品通過(guò)其品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)傳達(dá)了這些內(nèi)容。從社會(huì)學(xué)的角度上說(shuō)，奢侈品是貴族階層的物品。它有地位，有身份，有高人一等的權(quán)力，它是貴族形象的代表。如今，雖然社會(huì)民主了，但人們的富貴觀(guān)并未改變，奢侈品正好滿(mǎn)足人們的這種本能需求，如勞斯萊斯（Rolls-Royce）汽車(chē)就是貴族車(chē)的象征。
2、高級(jí)感----看上去就好奢侈品所服務(wù)的必須是最高級(jí)的。這種最高級(jí)必須從外觀(guān)到品質(zhì)都能逐一體現(xiàn)。奢侈品的高級(jí)性應(yīng)當(dāng)是看得見(jiàn)的。正因?yàn)槿藗儗?duì)其奢華顯而易見(jiàn)，它才能為主人帶來(lái)榮耀。所以說(shuō)，奢侈品理當(dāng)提供更多的可見(jiàn)價(jià)值-----讓人看上去就感到好。那些購(gòu)買(mǎi)奢侈品的人完全不是在追求實(shí)用價(jià)值，而是在追求全人類(lèi)最好的感覺(jué)。如路易·威登（LV）手袋如此，夏奈兒（CHANEL）時(shí)裝也如此。
3、個(gè)性感-----自我的境界奢侈品往往以已為榮，它們不斷樹(shù)立起個(gè)性化大旗，創(chuàng)造著自我的最高境界。如江詩(shī)丹頓（VACHERON）追求頂級(jí)質(zhì)量、愛(ài)瑪士（HERMES）追求手工打造、阿迪達(dá)斯（adidas）追求運(yùn)動(dòng)速度、古馳（GUCCI）追求穿著舒適。它們獨(dú)巨匠心，各顯其能。正因?yàn)樗鼈兊纳唐穫�(gè)性化，才為人們的購(gòu)買(mǎi)創(chuàng)造了理由，也正因?yàn)樯莩奁返膫�(gè)性很不像大眾品，才更顯示出其尊貴的價(jià)值。
4、距離感-----可望不可求作為奢侈品必須制造望洋興嘆的感覺(jué)。讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可及的感覺(jué)是奢侈品牌營(yíng)銷(xiāo)的使命。在市場(chǎng)定位上，奢侈品就是為少數(shù)富貴人服務(wù)的。因此，要維護(hù)目標(biāo)顧客的優(yōu)越感，就使大眾與它們產(chǎn)生距離感。距離產(chǎn)生美，奢侈品要不斷地設(shè)置消費(fèi)壁壘，拒大眾消費(fèi)者于千里之外。要使認(rèn)識(shí)品牌的人與實(shí)際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大的反差，這正是奢侈品的魅力所在。一些世界知名的品牌只會(huì)在中國(guó)大陸的主要城市設(shè)置一到兩間專(zhuān)賣(mài)店，如路易·威登（LV）、愛(ài)瑪士（HERMES）等，可以這么說(shuō)，奢侈品就是夢(mèng)寐以求，少數(shù)擁有的。
5、時(shí)尚感-----時(shí)尚靈感的源泉奢侈品是全球化時(shí)尚的引領(lǐng)者，每年發(fā)布的最新流行趨勢(shì)幾乎成了全球時(shí)尚界的靈感源泉。其所創(chuàng)造的時(shí)尚具有生命力，從一種新潮的開(kāi)創(chuàng)變成一種風(fēng)格的奠定，最終演化為歷久彌新的經(jīng)典。
讓最富有的人體會(huì)到至尊榮耀、體會(huì)到奢華的購(gòu)物樂(lè)趣�，F(xiàn)在，這個(gè)世界最高端之一的產(chǎn)業(yè)興起了變革，奢侈品公司把自己從制造商和承包商轉(zhuǎn)變?yōu)樽钌铣说姆⻊?wù)提供商，如“LV”的專(zhuān)賣(mài)店每平方米的裝修費(fèi)用達(dá)8萬(wàn)元人民幣，為精益求精，一顆小釘子也必須從外國(guó)進(jìn)口，他們的目的就是讓人一旦進(jìn)入商店，購(gòu)物就變得心醉神馳，如果能成為VIP客戶(hù)不僅能夠買(mǎi)到最新款的路易·威登（LV）產(chǎn)品，而且還可以得到其他品牌限量版的優(yōu)先保留權(quán)。
二、2008年福布斯頂級(jí)排行榜（手表、服飾）。
2008年福布斯頂級(jí)手表品牌排行榜前七位
品牌 國(guó)家 創(chuàng)立時(shí)間 中國(guó)專(zhuān)賣(mài)店
江詩(shī)丹頓（VACHERON） 瑞士 1755年 8家
積家（JACGER-LECOULTRE） 瑞士 1833年 2家
百達(dá)翡麗（PATEK PHILPPE） 瑞士 1839年 1家
格拉蘇蒂（GLASHUTTE） 德國(guó) 1845年 20家
沛納海（PANERAI） 意大利 1860年 1家
伯爵（PIAGET） 瑞士 1874年 6家
愛(ài)彼（AUDEMARS PIGUET） 瑞士 1875年 2家
2008年福布斯服飾品牌排行榜前十位
品牌 國(guó)家 創(chuàng)立時(shí)間 中國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)
愛(ài)馬仕（HERMES） 法國(guó) 1837年 8個(gè)
路易·威登(LOUIS VUITTON) 法國(guó) 1854年 21個(gè)
博格利（BURBERRY） 英國(guó) 1856年 34個(gè)
杰尼亞（ERMENE GILDO） 意大利 1910年 33個(gè)
香奈兒（CHANEL） 法國(guó) 1913年 3個(gè)
普拉達(dá)（PRADA） 意大利 1913年 9個(gè)
古馳（GUCCI） 意大利 1921年 11個(gè)
克里斯丁·迪奧（CHRISTIAN DIOR） 法國(guó) 1947年 9個(gè)
喬治·阿瑪尼（GIORGIO ARMANI） 意大利 1975年 3個(gè)
范思哲（VERSACE） 意大利 1978年 15家
三、奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)。
奢侈品市場(chǎng)在中國(guó)是一個(gè)錯(cuò)位的市場(chǎng)，與歐洲成熟的奢侈品市場(chǎng)比較，目前中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)有其特殊性，主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
1、是在消費(fèi)心理上，虛榮大于品位，即虛榮和炫耀性消費(fèi)。
2、是在消費(fèi)支出上，死要面子活受罪，在虛榮和炫耀消費(fèi)心理作用下，一部分人透支錢(qián)包甚至透支身體。
3、是消費(fèi)人群的年輕化。中國(guó)的奢侈品消費(fèi)人群集中在20-40歲的年輕人身上。而西方發(fā)達(dá)國(guó)家40-70歲的中老年人才是奢侈品消費(fèi)的主力。
4、是消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)多元化，歐洲是以私人消費(fèi)為主。中國(guó)的奢侈品消費(fèi)主要集中在位高權(quán)重者，富人階層，外企白領(lǐng)這三種人身上。另外，單位購(gòu)物也是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的一大特色。買(mǎi)的人不用，用的人不買(mǎi)。
5、是在消費(fèi)內(nèi)容上不同。中國(guó)人的奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上，而在歐美國(guó)家房屋、汽車(chē)、闔家旅游或只要擁有最高的質(zhì)量和最深的文化內(nèi)涵和藝術(shù)性的都可以成為奢侈品消費(fèi)。
6、是在消費(fèi)地點(diǎn)上，大多通過(guò)旅游實(shí)現(xiàn)。據(jù)資料顯示，全球頂級(jí)品牌消費(fèi)額中，中國(guó)人占據(jù)了5%的比例，其中3%是中國(guó)游客在海外購(gòu)買(mǎi)的。
7、是以小“奢”代大“奢“。一些收入水平并沒(méi)有達(dá)到奢侈水準(zhǔn)的人會(huì)購(gòu)買(mǎi)一些相對(duì)便宜的配件，從而暗示自己也是頂級(jí)消費(fèi)階層的一員。
四、奢侈品在廣州市場(chǎng)的狀況。
廣州市作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的城市之一，奢侈品市場(chǎng)一直以來(lái)不溫不火，高檔購(gòu)物中心及高端百貨店數(shù)量不多，世界頂級(jí)奢侈品品牌在廣州的分店也寥寥無(wú)幾。商家普遍認(rèn)為廣州人在奢侈品消費(fèi)上較務(wù)實(shí)的態(tài)度以及毗鄰港澳限制了奢侈品的市場(chǎng)發(fā)展。廣州也有這樣的消費(fèi)群體，但這個(gè)消費(fèi)群體有80%的人現(xiàn)都去了香港買(mǎi)。
1、奢侈品市場(chǎng)的規(guī)模。
現(xiàn)時(shí)廣州奢侈品市場(chǎng)需求規(guī)模估計(jì)近100億元，但從廣州各大高檔購(gòu)物場(chǎng)所的數(shù)量、規(guī)模和營(yíng)業(yè)額來(lái)看，并沒(méi)有達(dá)到這個(gè)規(guī)模。廣州商界資深人士認(rèn)為：廣州人對(duì)轎車(chē)的引進(jìn)速度比內(nèi)地領(lǐng)先，但在日用奢侈品的消費(fèi)上，廣州這幾年與內(nèi)地比還是落后了。這當(dāng)中除了廣州人比較務(wù)實(shí)之外，主要原因還在于廣州的零售業(yè)與內(nèi)地有差距，國(guó)際上著名的高端精品百貨少在廣州登陸�，F(xiàn)在廣州還未能為高端奢侈品牌提供一個(gè)很好的場(chǎng)地。即使是在廣州最旺的天河城廣場(chǎng)都是賣(mài)一些比較中檔的東西。廣州的奢侈品市場(chǎng)發(fā)展雖然不是很快，但并不等于廣州沒(méi)有這種需求。只要能為這些高端奢侈品牌提供一個(gè)很好的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地，例如，珠江太陽(yáng)城廣場(chǎng)。廣州的奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮摹?BR>2、奢侈品牌的聚集地。
廣州的奢侈品牌主要集中在麗柏廣場(chǎng)、友誼商店和世貿(mào)新天地，被俗稱(chēng)為廣州的尖沙咀。各種世界頂級(jí)品牌（包括LV、Hemes、Prada、Dior、Fendi等）吸引著無(wú)數(shù)奢侈品的消費(fèi)者。但上述場(chǎng)地?zé)o論是規(guī)模、交通、停車(chē)還是其他硬件配置，都難以滿(mǎn)足高端消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求，而這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的軟肋，恰恰是太陽(yáng)城廣場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)所在。
3、奢侈品市場(chǎng)的前景。
廣州作為廣東省的經(jīng)濟(jì)、文化、商業(yè)中心，不乏來(lái)自其他城市的奢侈品消費(fèi)群體，在廣州奢侈品炫耀式消費(fèi)并不盛行，奢侈品消費(fèi)更多地是源于對(duì)生活品位要求的不斷提高。廣州的經(jīng)濟(jì)正在高速發(fā)展，廣州居民的收入水平購(gòu)買(mǎi)力在全國(guó)也穩(wěn)居前列。這為奢侈品消費(fèi)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。隨著奢侈品消費(fèi)群體規(guī)模的不斷擴(kuò)大及奢侈品消費(fèi)意識(shí)的提高，預(yù)期未來(lái)幾年奢侈品消費(fèi)規(guī)模還會(huì)不斷擴(kuò)大。廣州的奢侈品市場(chǎng)其實(shí)一直存在，只是受到各方面因素影響而未能很好的展現(xiàn)出來(lái)，導(dǎo)致廣州目前仍沒(méi)有一個(gè)高檔購(gòu)物中心，高檔百貨的數(shù)量與經(jīng)營(yíng)面積也非常有限。這與廣州的商業(yè)發(fā)展地位并不匹配，隨著廣州商業(yè)發(fā)展水平不斷提升，奢侈品消費(fèi)觀(guān)念等其他因素的轉(zhuǎn)變，廣州大型高檔物業(yè)相繼興建，為高檔購(gòu)物中心及高檔百貨提供了良好的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。另外，隨著中國(guó)整體關(guān)稅的不斷下調(diào)，也有效挽留下廣州奢侈品群體的外流消費(fèi)。因此，奢侈品市場(chǎng)是可以重新崛起的，廣州奢侈品市場(chǎng)的春天不遠(yuǎn)了。
4、奢侈品牌的招商困難和機(jī)遇。
雖然中國(guó)的奢侈消費(fèi)群體對(duì)奢侈品的需求很大，但這些品牌在中國(guó)開(kāi)店的計(jì)劃非常謹(jǐn)慎。不僅要城市的消費(fèi)者能夠接受這個(gè)品牌，而且對(duì)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地的要求非常高，尤其選擇在廣州開(kāi)設(shè)專(zhuān)營(yíng)店之前，他都會(huì)對(duì)其市場(chǎng)考察很久。環(huán)境、服務(wù)、客群都到位，才能成為這些奢侈品牌的合作伙伴。根據(jù)調(diào)查公司向代理了HUGO BOSS、COACH、VERSACE、DKNY等國(guó)際品牌，并且自營(yíng)有高檔品牌的美美百貨的調(diào)查結(jié)果反映，上述這些品牌認(rèn)為目前廣州的奢侈品市場(chǎng)比較疲弱。珠江新城目前商業(yè)氣氛不足，地理位置不算理想，對(duì)于能否經(jīng)營(yíng)高檔商業(yè)有所保留，即使目前珠江新城內(nèi)已經(jīng)興建大量高檔住宅，高檔寫(xiě)字樓及五星級(jí)酒店，但對(duì)未來(lái)珠江新城的發(fā)展同樣有所保留。這些品牌都希望能在成熟的商業(yè)氛圍下進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，不會(huì)考慮進(jìn)駐非成熟商業(yè)區(qū)的物業(yè)，但如果世界頂牌子（LV、GUCCI）進(jìn)駐，則會(huì)相應(yīng)跟隨。但必須在項(xiàng)目占據(jù)首層的最佳位置。且不會(huì)支付較高的租金，而且極有可能需要由發(fā)展商支付店鋪裝修費(fèi)用，裝修標(biāo)準(zhǔn)約80000元/ 平方，承租店鋪的面積在200平方以上。
路易·威登（LV）與古馳（GUCCI）為奢侈品呂牌的領(lǐng)導(dǎo)者，在招商過(guò)程中，路易·威登（LV）與古馳（GUCCI）進(jìn)入可以帶領(lǐng)一批品牌同時(shí)進(jìn)駐，但路易·威登（LV）與古馳（GUCCI）顧在正面競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，一個(gè)商場(chǎng)可能只會(huì)進(jìn)駐其一。在眾多國(guó)際奢侈品品牌中，對(duì)于位置的要求非常嚴(yán)格，同時(shí)也注重品牌之間位置的攀比。
世界范圍內(nèi)頂級(jí)品牌只有50-60家，其中也有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，如路易·威登（LV）、古馳（GUCCI）等一線(xiàn)頂級(jí)品牌。若頂級(jí)品牌中的一線(xiàn)商家進(jìn)駐，他們亦會(huì)協(xié)助業(yè)主招商，因?yàn)榇祟?lèi)商家非常注重自身周邊的經(jīng)營(yíng)品牌。利用一線(xiàn)品牌的行業(yè)影響力完成招商，這是許多曾從事過(guò)頂級(jí)品牌招商的業(yè)內(nèi)人士最為成功的經(jīng)驗(yàn)之一。在租約方面，頂級(jí)品牌一般簽約5年以上，原因在于頂級(jí)品牌的裝修籌備成本相當(dāng)之高，據(jù)了解某些頂級(jí)品牌僅內(nèi)部裝修費(fèi)用就已達(dá)到6000萬(wàn)之巨。
在與國(guó)際奢侈品品牌洽談過(guò)程中，我們必須準(zhǔn)備詳盡的項(xiàng)目規(guī)劃資料，再與品牌商接觸。品牌商比較關(guān)注項(xiàng)目周邊的環(huán)境及到達(dá)項(xiàng)目的交通動(dòng)線(xiàn)。品牌入駐開(kāi)店關(guān)心很多繁瑣問(wèn)題，談判的次數(shù)很多，由于很多頂級(jí)品牌世界僅有唯一的店鋪設(shè)計(jì)師，同樣也會(huì)拖延些許時(shí)間，不能按照當(dāng)時(shí)商場(chǎng)所計(jì)劃的時(shí)間保證統(tǒng)一開(kāi)業(yè)。國(guó)際頂級(jí)品牌還非�？粗匚飿I(yè)管理公司的資質(zhì)和水平，因?yàn)檫@將直接影響整個(gè)商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，不論保安、保潔，以及設(shè)備都希望有信譽(yù)和知名的物管團(tuán)隊(duì)進(jìn)行管理，這亦是頂級(jí)品牌進(jìn)駐高檔物業(yè)之前非常著重考慮的因素之一。再者，頂級(jí)品牌在經(jīng)營(yíng)方面非常重視合乎法律，尚不是所有品牌都拿到了獨(dú)立的營(yíng)業(yè)執(zhí)照，有些仍然繼續(xù)通過(guò)委托管理合同的方式運(yùn)作，他們?cè)谠O(shè)店的時(shí)候期望可以得到諸如此類(lèi)的后期服務(wù)。
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