| 廣州自古以來就是揚名世界的著名商埠。近300年前的十三行的輝煌已經(jīng)成為教科書上史實。 廣州的購物中心有天河城之后，擁現(xiàn)了不同檔次，不同體量，不同定位的購物中心，總體來說成功的不多。從投資的角度看都不能稱得上成功。究其原因有四，其一，廣州沒有出現(xiàn)以商業(yè)地產(chǎn)為開發(fā)主業(yè)的開發(fā)商，這就導(dǎo)致準(zhǔn)備不足，后續(xù)投入不繼等現(xiàn)象。其二，是廣州由于市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展較早，歷史上就形成有街就有鋪，出門就是鋪的街鋪商業(yè)。而且業(yè)態(tài)與市民關(guān)系密切，與市民生活方式融為一體。廣州市民的口頭語從來都沒有“逛公司”一詞（此詞在香港相當(dāng)普遍）。只有“行街”（逛街）一詞和概念。其三，廣州的批發(fā)市場相當(dāng)發(fā)達(dá)，批發(fā)業(yè)務(wù)滲透、侵蝕零售市場份額。其四，政府在政策引導(dǎo)，傾斜方面做得不深，在購物中心的城市規(guī)劃中作為不大。四個主要因素導(dǎo)致購物中心發(fā)展的市場需求基礎(chǔ)不牢。導(dǎo)致發(fā)展商經(jīng)營時間和資金投入超出正常水平，從而中途而廢，部分商鋪出售，甚至轉(zhuǎn)手折價轉(zhuǎn)讓等等現(xiàn)象嚴(yán)重影響了購物中心的健康發(fā)展。購物中心在歐美有100多年歷史，而在中國只有10多上的歷程。` 購物中心從英文—MALL發(fā)展而來，但它的購物中心的概念到目前為止誰也說不清楚，但基本上要具備這樣一些要素，首先，要相對有一定面積和體量，而且必須有百貨或超市做主力店。其次，購物中心一定要是一個賣場，購物功能要占大比例，要以購物為主。如果是餐飲占多數(shù)，就只能叫飲食中心，不是購物中心，娛樂比例太多那是娛樂中心，也不能叫購物中心。購物中心首先應(yīng)當(dāng)是一種零售業(yè)態(tài)，可以重復(fù)去消費。第三，必須要有停車場。第四，必須統(tǒng)一管理。縱觀廣州購物中心發(fā)展的歷史以及當(dāng)前的現(xiàn)狀，筆者總結(jié)了廣州購物中心的前世與今生并預(yù)測其發(fā)展的趨勢，希望能得到一些啟示和借鑒。 一、天河城廣場 過去：發(fā)展復(fù)雜。 現(xiàn)在：繁榮興旺。 將來：競爭異常激烈，停車位問題是制約因素。 1、發(fā)展復(fù)雜：天河城廣場最初的定位是工業(yè)品批發(fā)中心，動工興建前半年才改為購物中心業(yè)態(tài)，隨即邊施工，邊設(shè)計，邊報批，邊可行性分析。天河城是在運氣和機(jī)遇的巧合下，由廣東省人民政府牽頭應(yīng)運而生的中國第一家購物中心。在開業(yè)的前三年，經(jīng)營相當(dāng)困難，原投資者天貿(mào)集團(tuán)股份有限公司被粵海集團(tuán)收購后，才度過財政難關(guān)，第六年起才清結(jié)工程款，還完貸款。保障了其只租不賣的經(jīng)營模式，為今天繁榮打下了基礎(chǔ)。 2、繁榮興旺：天河城—作為廣州市乃至中國大陸起步最早，發(fā)展快的大型購物中心，建筑面積16萬平方米，營業(yè)面積10萬平方米，其于1996年2月9日試業(yè)，目前日平均客流量已超過30萬人次，節(jié)假日最高流量一天達(dá)80萬人次，天河城是目前廣州最成功的購物中心，也是廣州購物中心的領(lǐng)頭羊。作為國內(nèi)最早成立的購物中心之一，天河城廣場每年租金收入4億多元。天河城的商鋪只租不賣，使整個天河城物業(yè)價值在短短的幾年提升了38倍。天河城百貨與吉之島百貨兩個主力店同場競爭，互相取長補短，相得益彰，其主力百貨在購物中心的作用充分發(fā)揮，天河城百貨去年營業(yè)額17億元，僅次于廣百百貨。 3、將來：隨著天河路正佳廣場的興起，太古匯、萬菱匯廣場的開業(yè)，天河城將面臨激烈的競爭。天河路的市場蛋糕可以做大，關(guān)鍵是停車位。尤其是天河城，900個車位無法滿足包括寫字樓、酒店在內(nèi)的需求。 二、正佳廣場： 過去：開業(yè)艱難。 現(xiàn)在：逐步走入購物中心的正軌。 將來：正佳廣場在天河商圈其交通地位尷尬，要突圍而出，還需強(qiáng)化其特色。 1、開業(yè)艱難：正佳廣場與天河城同年報批，同年挖土，同時起步。連土地在內(nèi)投資7個億，但其停工5年之后才復(fù)工。開業(yè)時間為2004年，去年租金約3個億。經(jīng)營者的頻繁調(diào)整是前幾年暖場時間困難原因之一，為了迅速暖場，正佳廣場采取了減租辦法，開業(yè)半年后，幾乎全場半租。但正佳賣鋪的成功之處與其他場比較，它出售商鋪是解決財政危機(jī)的有效辦法，但集中在負(fù)一層，比名盛廣場、中華廣場及其許多場好得多。正佳人流量不及天河城的另一原因是其采取美國公司的動線設(shè)計，對中國人的消費習(xí)慣有一定的適應(yīng)時間，盡管開業(yè)五年，常去的消費者在購買時仍有找不著北現(xiàn)象。 2、步入正軌：正佳廣場毗鄰天河城廣場。由于廣州天河城的成功，昔日菜地已經(jīng)寸土寸金，因此，正佳廣場的切入，不僅意味著高昂的機(jī)會成本，同時也意味著正佳廣場在誕生之前，就要面對著一個空前強(qiáng)大的對手—天河城廣場。參天大樹的旁邊，能否容許另一棵樹苗茁壯成長呢？象大多數(shù)民營房地產(chǎn)開發(fā)商一樣，正佳廣場從動工開始，就面臨著巨大的資金壓力。正佳廣場在建到正負(fù)零零時，推出了M層商鋪進(jìn)行銷售。在開業(yè)后，將東塔樓整體出售給廣晟資產(chǎn)管理公司……可見正佳廣場的資金狀況是十分緊張的。但是，值得慶幸的是，正佳廣場吸取了中華廣場商鋪售的經(jīng)驗教訓(xùn)，它在不斷推出物業(yè)進(jìn)行銷售的同時，僅僅只出售了M層，占經(jīng)營總面積3%的商鋪，首層和最重要的商鋪一平方米也不賣。這對日后正佳廣場的營運具有重要意義。 正佳廣場在登場之前，以“亞洲體驗之都”進(jìn)行定位，提出了全新的營銷概念。其招商策略為商業(yè)：娛樂：餐飲=52：30：18。以百佳超市作為核心主力店之一，并將在廣州擁有深厚的市場基礎(chǔ)和知名度的高檔百貨—友誼商店作為另一主力店。但正佳廣場與天河城的業(yè)態(tài)定位、商戶組合、品牌組合趨同，重疊率高，天河城有29%的品牌，在正佳廣場同樣出現(xiàn)。但天河商圈的繁華，使正佳廣場發(fā)展神速，如今，正佳廣場的出租面積已超過97%，并將特色餐飲作為正佳最亮麗的名片，很多顧客都是因為受到正佳廣場餐飲的吸引，而來到正佳廣場的，正佳廣場的餐飲商家有大椰豐飯、臺灣涮涮鍋、拉丁餐廳、香港滿記糖水、大家樂等眾多的餐飲商家。據(jù)統(tǒng)計，這些餐飲組合為正佳廣場帶來的客流量相當(dāng)大，周一至周五約25萬人次，周末約50萬人次，節(jié)假日超過100萬人次。 3、強(qiáng)化餐飲業(yè)態(tài)，是其出路：對于正佳廣場在天河商圈的發(fā)展前景，大多數(shù)商家都表現(xiàn)樂觀。現(xiàn)時天河商圈商業(yè)的連續(xù)性、功能組合和結(jié)構(gòu)都較為完善，且不斷有新的零售賣場、甲級寫字樓、五星級酒店等投入使用，競爭力在不斷提升，但商家還遠(yuǎn)未達(dá)到惡性競爭求生存的時候，因此，正佳廣場如能避免與天河商圈其他商家經(jīng)營同質(zhì)化，實現(xiàn)錯位經(jīng)營，做出自己的特色，為顧客打造出第二代購物中心的一站式消費模式，那么，它的商業(yè)物業(yè)升值空間將會加大。 三、中華廣場： 過去：業(yè)態(tài)分散，雜亂無章。 現(xiàn)在：老城區(qū)市民習(xí)慣消費地。 將來：老城區(qū)的新地標(biāo)，但檔次不能進(jìn)一步提高。 1、業(yè)態(tài)分散：由廣州興盛房地產(chǎn)發(fā)展有限公司開發(fā)，香港昌盛集團(tuán)有限公司的投資建成，商場建筑面積17萬平方米。地處中山三路與較場西路交界處，地鐵烈士陵園站上蓋，是集購物、飲食、娛樂于一體的大型綜合購物廣場。中華廣場在建成之前，是中山三路的一個摩托車配件市場，周邊沒有成型的零售商業(yè)氛圍，中華廣場的建成為廣州老城區(qū)道路改善帶來了眾多的商機(jī)。但1999年，當(dāng)中華廣場施工進(jìn)入關(guān)鍵時刻，遇上金融風(fēng)暴，香港融資計劃告吹，資金鏈斷裂，差點使中華廣場成為爛尾樓。面對開發(fā)商資本能力嚴(yán)重不足的危機(jī)，為解決融資問題，中華廣場采取了商鋪銷售的融資方式。中華廣場銷售的商鋪主要是首層商鋪，均價約10萬/平方米，銷售回籠資金約6億元，暫時解決了資金來源。但是，最致命的是將商鋪賣散，中華廣場商鋪銷售同樣為日后的經(jīng)營埋下苦澀的果實。首先昌盛公司經(jīng)營的是一至五層，負(fù)一層與他無關(guān)，統(tǒng)一經(jīng)營統(tǒng)一管理就打了折扣。其二，他的一、二、三層不規(guī)則的出售了相當(dāng)多的鋪位，采取五年返租，期滿后就要退還給業(yè)主，難免會出現(xiàn)經(jīng)營混亂，中華百貨就是一個例子，現(xiàn)在被迫萎縮至不到一萬平方的經(jīng)營面積。顯赫一時的中華百貨銷聲匿跡。 中華廣場的地塊結(jié)構(gòu)為“L”型，由于資金緊張，中華廣場在建時，沒有進(jìn)行合理的規(guī)劃，在實際經(jīng)營中產(chǎn)生了巨大的困境，“L”型的尾端長期空置，造成年租金損失巨大。由于自身沒有招商經(jīng)驗，于是聘請了多家著名的物業(yè)代理公司負(fù)責(zé)商場的招商工作，再加上發(fā)展商自己聘請的職業(yè)經(jīng)理人，形成了一個龐大的招商團(tuán)隊。借鑒天河城廣場吉之島的成功，將吉之島引進(jìn)中華廣場二層，作為中華廣場的主力店。但令人詫異的是，中華廣場的開業(yè)之路卻風(fēng)雨坎坷，崎嶇不平。竟然出現(xiàn)了兩次招商、兩次商家集體撤場的怪現(xiàn)象。2001年，中華廣場只有首層、二層和三層局部開業(yè)，開業(yè)率不足40%。面對這一局面，中華廣場經(jīng)營管理者毅然提出了自營中華百貨的決定，在吉之島百貨和中華百貨兩在主力店的帶動作用，中華廣場的經(jīng)營狀況從2002年開始，迅速進(jìn)入良性狀態(tài)。 2、老城區(qū)市民習(xí)慣消費地：主力店穩(wěn)定下來了，然后就是調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)，中華廣場相繼在四樓設(shè)置了廣州最大的電信一條街，并將一部分不適宜在場內(nèi)經(jīng)營的商家清理出場，這些舉措使中華廣場呈現(xiàn)了一片生機(jī)。進(jìn)入2006年，中華廣場負(fù)一層原摩托車配件市場租賃到期，撤出中華廣場，負(fù)一層被重新包裝成為中華廣場的一部分，并命為“富一城”。2007年中華廣場的裙樓中華國際中心心落成，成為廣州老城區(qū)的摩天新座標(biāo)。中華廣場在經(jīng)歷了多年的曲折坎坷之后，價值終于日益體現(xiàn)，商業(yè)物業(yè)的含金量不斷提高。 3、老城區(qū)的新地標(biāo)，但檔次不能進(jìn)一步提高：雖然同樣是在廣州，但是中華廣場與天河城廣場相比走的卻是兩個完全不同的線路圖，一個是八大國有財團(tuán)在占用最優(yōu)質(zhì)的社會資源的情況下從無到有地實現(xiàn)了一個現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)的振興，一個卻是由實力有限的民營企業(yè)在實現(xiàn)戰(zhàn)略發(fā)展的途徑上的“鳳凰浴火”。不同的道路，不同的人生，中華廣場的開發(fā)策略和它所走過的坎坷路途，對中國大多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展具有最典型的啟示意義。 目前，中華廣場已面臨全面財政危機(jī)，計劃出售但不成功。 四、五月花商業(yè)廣場： 過去：反復(fù)變樣。 現(xiàn)在：基本成形為年青人的時尚定位。 將來：作為購物中心，規(guī)模不足，只能走街鋪路線帶動樓上商鋪。 1、反復(fù)變樣：五月花商業(yè)廣場是目前廣州市較為典型香港式購物中心設(shè)計。成功之處是街鋪帶旺樓上的商鋪。一樓層高6米，而積較大，在有限的面積當(dāng)中寧愿放棄一些可收租的商業(yè)面積，搞餐飲、電影院及其文化娛樂業(yè)態(tài)。如果將整體規(guī)模和每個商鋪面積與其他購物中心比較，五月花商業(yè)廣場的商鋪面積是最大的。但五月花商業(yè)廣場的定位曾經(jīng)反復(fù)，在開業(yè)一年后，結(jié)合市場的發(fā)展，由香港公司為五月花商業(yè)廣場重新定位、設(shè)計動線、規(guī)劃。才出現(xiàn)五月花商廣場的今天脫胎換骨的狀況。五月花廣場應(yīng)該是地鐵概念的小型城市購物中心，但地鐵效益不明顯，負(fù)一層基本以餐飲為主。五月花商業(yè)廣場位于中山五路，是北京路步行街商圈內(nèi)新興的時尚消費熱點，由香港麗新集團(tuán)投資打造。該商業(yè)廣場以年輕人潮流時尚為定位，匯聚各色年輕人喜愛的時尚品牌，同時又是個性美食的大本營，是北京路集購物、娛樂、飲食和休閑等多種消費形式于一身的大型綜合式購物商廈。 為更效地吸引消費人流，五月花商業(yè)廣場推行了引導(dǎo)式消費的概念，進(jìn)行了合理的規(guī)劃商業(yè)布局，負(fù)一、二層與地鐵站連通，是年輕人的流行營地，一到三樓專營國際名牌男女服飾，四樓高級運動用品專區(qū)，六、七兩層電影院，美食廣場及酒樓食肆遍布多個樓層。 2、基本成形為年青人的時尚定位：五月花商業(yè)廣場的地理位置非常優(yōu)越，在北京路與中山五路交界，可乘搭的交通工具多，所以交通非常便利，負(fù)二層與地鐵公園前站出口連通，對外的輻射能力強(qiáng)。就象其宣傳的那樣，“購物行街，從不用看天氣變化的面色”。隨著地鐵三、四號線的開通，廣州城周邊的消費力將會向五月花商業(yè)廣場聚攏。 3、只能走街鋪路線帶動樓上商鋪：廣州未來的消費模式會越來越接近香港，可以說是一種必然的趨勢—行街、吃飯、看電影然后才是購物，購物已經(jīng)不是人們閑時出行的最初目的，而是在休閑中購物。所以五月花商業(yè)廣場這個綜合多功能性商業(yè)廣場適應(yīng)了這一發(fā)展趨勢。但目前北京路商圈存在一個明顯問題，就是逐步走向平民化、大眾化。由于整個商圈商鋪的供應(yīng)量過大，資源配置不合理，結(jié)構(gòu)出現(xiàn)失衡，高成本的投入往往使經(jīng)營者很難達(dá)到銷售預(yù)期，而且北京路商圈的換手率相當(dāng)高，有些商家設(shè)點純粹出于形象宣傳考慮。因此，五月花商業(yè)廣場面臨的問題是如何在共性中找出自己的特色，在消費者心目中有所區(qū)分。五月花本身最大特點就是其電影院，由于在北京路商圈除了老字號的永漢電影院外，能象天河飛揚電影城，中華廣場電影城這些現(xiàn)代化電影城就只有五月花電影城了，在某種程度來說，它彌補了北京路商圈現(xiàn)代化電影城的空白。因此，五月花需在原有基礎(chǔ)上繼續(xù)尋找適合自己定位的特性，強(qiáng)化個性，這樣才能在未來北京路商圈闖出一片天地。 此外，五月花商業(yè)廣場對面是規(guī)劃中的景豪坊商業(yè)廣場，其商業(yè)面積有7萬平方米，五月花商業(yè)廣場與景豪坊商業(yè)廣場的正面交鋒，幾年后將正式登場，競爭激烈程度可以預(yù)料。 五、北亭廣場： 過去：雄心壯志，定位不清。 現(xiàn)在：舉步艱難，近乎關(guān)閉。 將來：價值所在，重新定位。 1、雄心壯志，定位不清：作為一個北亭村改造項目，是以租賃土地形式的購物中心，地價幾乎為零，與城市購物中心有好大的不同，其一，成本低，零地價，無負(fù)一層，地面以上四層，地面廣場停車。其二，硬件和動線設(shè)計由美國公司設(shè)計較為符合購物中心的要求，動線、層高、樓層、停車位置都基本具備郊區(qū)購物中心的所有特點。其三，團(tuán)隊強(qiáng)大，基本上原封不動由天河城廣場的經(jīng)營隊伍經(jīng)營。由動工之日至開業(yè)為12個月，這是建設(shè)購物中心時間上的奇跡，這樣的速度聞所未聞，關(guān)鍵是歸功于他的團(tuán)隊。它的存在問題是：其一，是定位錯誤。其二，是投資者財政困難。 2、舉步艱難，近乎關(guān)閉：北亭廣場是中國唯一一家大學(xué)購物中心，定位為運動、娛樂、飲食、服務(wù)功能，并集購物、旅游、表演、展示、資訊和文化于一體的生態(tài)休閑、潮流動感大型時尚中心。位于廣州大學(xué)城西南的北亭保留區(qū)，是北亭村拿出自己的自留地與發(fā)展商合作的項目，北亭廣場地下一層，地上四層，總建筑面積12萬元平方米，停車場及綠化面積45萬平方米，但北亭廣場給人的感覺只是一個非常適合騎單車、放風(fēng)箏、發(fā)發(fā)呆的地方，這里地方夠大夠空曠，但只有三分之一不到的商鋪在營業(yè)，一樓很多商鋪都貼出了“招租、轉(zhuǎn)讓”的廣告。北亭廣場的經(jīng)營權(quán)目前已數(shù)度易手，2007年底曾轉(zhuǎn)讓給恒生集團(tuán)，現(xiàn)在有傳聞已落入外資之手。在占地總積433平方公里的廣州大學(xué)城目前在校師生將近40萬人，平均每人每月消費支出600-800元，有超過10%的在校學(xué)生月消費總額將會達(dá)到1000元以上，以平均每人每月800元計，大學(xué)師生一個月的消費總額將達(dá)到36億多元，但北亭開業(yè)兩年，商鋪出租率從60%降至不足30%，在大學(xué)城內(nèi)經(jīng)營，學(xué)生無疑是一個重要的目標(biāo)市場，而學(xué)生上課期間和兩個假期會導(dǎo)致商業(yè)中心人流量減少。特別是寒、暑兩假，加上處于外環(huán)線上的北亭廣場交通較不方便，與地鐵口離得較遠(yuǎn)，公交車也只有252、382兩路線在此設(shè)站。 3、價值所在，重新定位：在大學(xué)城同類型的購物中心—廣州大學(xué)商業(yè)中心兩年內(nèi)做得風(fēng)生水起，說明大學(xué)城商圈大有可為，北亭廣場的招商團(tuán)重新對大學(xué)生消費群體的消費習(xí)慣、特點研究透徹，北亭廣場的發(fā)展前景應(yīng)該很不錯的。如改變定位，它興旺在于大學(xué)城附近的土地不斷開發(fā)，比如最近地面價7800元/平方米他番禺地王的住宅用地，將是北亭廣場的希望，定位不一定過分強(qiáng)調(diào)面對學(xué)生，比如可改造詣成汽車購物城，永不落幕的車展不是不可行的。 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