| 廣州自古以來就是揚名世界的著名商埠。近300年前的十三行的輝煌已經成為教科書上史實。 廣州的購物中心有天河城之后，擁現了不同檔次，不同體量，不同定位的購物中心，總體來說成功的不多。從投資的角度看都不能稱得上成功。究其原因有四，其一，廣州沒有出現以商業地產為開發主業的開發商，這就導致準備不足，后續投入不繼等現象。其二，是廣州由于市場經濟發展較早，歷史上就形成有街就有鋪，出門就是鋪的街鋪商業。而且業態與市民關系密切，與市民生活方式融為一體。廣州市民的口頭語從來都沒有“逛公司”一詞（此詞在香港相當普遍）。只有“行街”（逛街）一詞和概念。其三，廣州的批發市場相當發達，批發業務滲透、侵蝕零售市場份額。其四，政府在政策引導，傾斜方面做得不深，在購物中心的城市規劃中作為不大。四個主要因素導致購物中心發展的市場需求基礎不牢。導致發展商經營時間和資金投入超出正常水平，從而中途而廢，部分商鋪出售，甚至轉手折價轉讓等等現象嚴重影響了購物中心的健康發展。購物中心在歐美有100多年歷史，而在中國只有10多上的歷程。` 購物中心從英文—MALL發展而來，但它的購物中心的概念到目前為止誰也說不清楚，但基本上要具備這樣一些要素，首先，要相對有一定面積和體量，而且必須有百貨或超市做主力店。其次，購物中心一定要是一個賣場，購物功能要占大比例，要以購物為主。如果是餐飲占多數，就只能叫飲食中心，不是購物中心，娛樂比例太多那是娛樂中心，也不能叫購物中心。購物中心首先應當是一種零售業態，可以重復去消費。第三，必須要有停車場。第四，必須統一管理。縱觀廣州購物中心發展的歷史以及當前的現狀，筆者總結了廣州購物中心的前世與今生并預測其發展的趨勢，希望能得到一些啟示和借鑒。 一、天河城廣場 過去：發展復雜。 現在：繁榮興旺。 將來：競爭異常激烈，停車位問題是制約因素。 1、發展復雜：天河城廣場最初的定位是工業品批發中心，動工興建前半年才改為購物中心業態，隨即邊施工，邊設計，邊報批，邊可行性分析。天河城是在運氣和機遇的巧合下，由廣東省人民政府牽頭應運而生的中國第一家購物中心。在開業的前三年，經營相當困難，原投資者天貿集團股份有限公司被粵海集團收購后，才度過財政難關，第六年起才清結工程款，還完貸款。保障了其只租不賣的經營模式，為今天繁榮打下了基礎。 2、繁榮興旺：天河城—作為廣州市乃至中國大陸起步最早，發展快的大型購物中心，建筑面積16萬平方米，營業面積10萬平方米，其于1996年2月9日試業，目前日平均客流量已超過30萬人次，節假日最高流量一天達80萬人次，天河城是目前廣州最成功的購物中心，也是廣州購物中心的領頭羊。作為國內最早成立的購物中心之一，天河城廣場每年租金收入4億多元。天河城的商鋪只租不賣，使整個天河城物業價值在短短的幾年提升了38倍。天河城百貨與吉之島百貨兩個主力店同場競爭，互相取長補短，相得益彰，其主力百貨在購物中心的作用充分發揮，天河城百貨去年營業額17億元，僅次于廣百百貨。 3、將來：隨著天河路正佳廣場的興起，太古匯、萬菱匯廣場的開業，天河城將面臨激烈的競爭。天河路的市場蛋糕可以做大，關鍵是停車位。尤其是天河城，900個車位無法滿足包括寫字樓、酒店在內的需求。 二、正佳廣場： 過去：開業艱難。 現在：逐步走入購物中心的正軌。 將來：正佳廣場在天河商圈其交通地位尷尬，要突圍而出，還需強化其特色。 1、開業艱難：正佳廣場與天河城同年報批，同年挖土，同時起步。連土地在內投資7個億，但其停工5年之后才復工。開業時間為2004年，去年租金約3個億。經營者的頻繁調整是前幾年暖場時間困難原因之一，為了迅速暖場，正佳廣場采取了減租辦法，開業半年后，幾乎全場半租。但正佳賣鋪的成功之處與其他場比較，它出售商鋪是解決財政危機的有效辦法，但集中在負一層，比名盛廣場、中華廣場及其許多場好得多。正佳人流量不及天河城的另一原因是其采取美國公司的動線設計，對中國人的消費習慣有一定的適應時間，盡管開業五年，常去的消費者在購買時仍有找不著北現象。 2、步入正軌：正佳廣場毗鄰天河城廣場。由于廣州天河城的成功，昔日菜地已經寸土寸金，因此，正佳廣場的切入，不僅意味著高昂的機會成本，同時也意味著正佳廣場在誕生之前，就要面對著一個空前強大的對手—天河城廣場。參天大樹的旁邊，能否容許另一棵樹苗茁壯成長呢？象大多數民營房地產開發商一樣，正佳廣場從動工開始，就面臨著巨大的資金壓力。正佳廣場在建到正負零零時，推出了M層商鋪進行銷售。在開業后，將東塔樓整體出售給廣晟資產管理公司……可見正佳廣場的資金狀況是十分緊張的。但是，值得慶幸的是，正佳廣場吸取了中華廣場商鋪售的經驗教訓，它在不斷推出物業進行銷售的同時，僅僅只出售了M層，占經營總面積3%的商鋪，首層和最重要的商鋪一平方米也不賣。這對日后正佳廣場的營運具有重要意義。 正佳廣場在登場之前，以“亞洲體驗之都”進行定位，提出了全新的營銷概念。其招商策略為商業：娛樂：餐飲=52：30：18。以百佳超市作為核心主力店之一，并將在廣州擁有深厚的市場基礎和知名度的高檔百貨—友誼商店作為另一主力店。但正佳廣場與天河城的業態定位、商戶組合、品牌組合趨同，重疊率高，天河城有29%的品牌，在正佳廣場同樣出現。但天河商圈的繁華，使正佳廣場發展神速，如今，正佳廣場的出租面積已超過97%，并將特色餐飲作為正佳最亮麗的名片，很多顧客都是因為受到正佳廣場餐飲的吸引，而來到正佳廣場的，正佳廣場的餐飲商家有大椰豐飯、臺灣涮涮鍋、拉丁餐廳、香港滿記糖水、大家樂等眾多的餐飲商家。據統計，這些餐飲組合為正佳廣場帶來的客流量相當大，周一至周五約25萬人次，周末約50萬人次，節假日超過100萬人次。 3、強化餐飲業態，是其出路：對于正佳廣場在天河商圈的發展前景，大多數商家都表現樂觀。現時天河商圈商業的連續性、功能組合和結構都較為完善，且不斷有新的零售賣場、甲級寫字樓、五星級酒店等投入使用，競爭力在不斷提升，但商家還遠未達到惡性競爭求生存的時候，因此，正佳廣場如能避免與天河商圈其他商家經營同質化，實現錯位經營，做出自己的特色，為顧客打造出第二代購物中心的一站式消費模式，那么，它的商業物業升值空間將會加大。 三、中華廣場： 過去：業態分散，雜亂無章。 現在：老城區市民習慣消費地。 將來：老城區的新地標，但檔次不能進一步提高。 1、業態分散：由廣州興盛房地產發展有限公司開發，香港昌盛集團有限公司的投資建成，商場建筑面積17萬平方米。地處中山三路與較場西路交界處，地鐵烈士陵園站上蓋，是集購物、飲食、娛樂于一體的大型綜合購物廣場。中華廣場在建成之前，是中山三路的一個摩托車配件市場，周邊沒有成型的零售商業氛圍，中華廣場的建成為廣州老城區道路改善帶來了眾多的商機。但1999年，當中華廣場施工進入關鍵時刻，遇上金融風暴，香港融資計劃告吹，資金鏈斷裂，差點使中華廣場成為爛尾樓。面對開發商資本能力嚴重不足的危機，為解決融資問題，中華廣場采取了商鋪銷售的融資方式。中華廣場銷售的商鋪主要是首層商鋪，均價約10萬/平方米，銷售回籠資金約6億元，暫時解決了資金來源。但是，最致命的是將商鋪賣散，中華廣場商鋪銷售同樣為日后的經營埋下苦澀的果實。首先昌盛公司經營的是一至五層，負一層與他無關，統一經營統一管理就打了折扣。其二，他的一、二、三層不規則的出售了相當多的鋪位，采取五年返租，期滿后就要退還給業主，難免會出現經營混亂，中華百貨就是一個例子，現在被迫萎縮至不到一萬平方的經營面積。顯赫一時的中華百貨銷聲匿跡。 中華廣場的地塊結構為“L”型，由于資金緊張，中華廣場在建時，沒有進行合理的規劃，在實際經營中產生了巨大的困境，“L”型的尾端長期空置，造成年租金損失巨大。由于自身沒有招商經驗，于是聘請了多家著名的物業代理公司負責商場的招商工作，再加上發展商自己聘請的職業經理人，形成了一個龐大的招商團隊。借鑒天河城廣場吉之島的成功，將吉之島引進中華廣場二層，作為中華廣場的主力店。但令人詫異的是，中華廣場的開業之路卻風雨坎坷，崎嶇不平。竟然出現了兩次招商、兩次商家集體撤場的怪現象。2001年，中華廣場只有首層、二層和三層局部開業，開業率不足40%。面對這一局面，中華廣場經營管理者毅然提出了自營中華百貨的決定，在吉之島百貨和中華百貨兩在主力店的帶動作用，中華廣場的經營狀況從2002年開始，迅速進入良性狀態。 2、老城區市民習慣消費地：主力店穩定下來了，然后就是調整經營結構，中華廣場相繼在四樓設置了廣州最大的電信一條街，并將一部分不適宜在場內經營的商家清理出場，這些舉措使中華廣場呈現了一片生機。進入2006年，中華廣場負一層原摩托車配件市場租賃到期，撤出中華廣場，負一層被重新包裝成為中華廣場的一部分，并命為“富一城”。2007年中華廣場的裙樓中華國際中心心落成，成為廣州老城區的摩天新座標。中華廣場在經歷了多年的曲折坎坷之后，價值終于日益體現，商業物業的含金量不斷提高。 3、老城區的新地標，但檔次不能進一步提高：雖然同樣是在廣州，但是中華廣場與天河城廣場相比走的卻是兩個完全不同的線路圖，一個是八大國有財團在占用最優質的社會資源的情況下從無到有地實現了一個現代商業地產的振興，一個卻是由實力有限的民營企業在實現戰略發展的途徑上的“鳳凰浴火”。不同的道路，不同的人生，中華廣場的開發策略和它所走過的坎坷路途，對中國大多數商業地產的發展具有最典型的啟示意義。 目前，中華廣場已面臨全面財政危機，計劃出售但不成功。 四、五月花商業廣場： 過去：反復變樣。 現在：基本成形為年青人的時尚定位。 將來：作為購物中心，規模不足，只能走街鋪路線帶動樓上商鋪。 1、反復變樣：五月花商業廣場是目前廣州市較為典型香港式購物中心設計。成功之處是街鋪帶旺樓上的商鋪。一樓層高6米，而積較大，在有限的面積當中寧愿放棄一些可收租的商業面積，搞餐飲、電影院及其文化娛樂業態。如果將整體規模和每個商鋪面積與其他購物中心比較，五月花商業廣場的商鋪面積是最大的。但五月花商業廣場的定位曾經反復，在開業一年后，結合市場的發展，由香港公司為五月花商業廣場重新定位、設計動線、規劃。才出現五月花商廣場的今天脫胎換骨的狀況。五月花廣場應該是地鐵概念的小型城市購物中心，但地鐵效益不明顯，負一層基本以餐飲為主。五月花商業廣場位于中山五路，是北京路步行街商圈內新興的時尚消費熱點，由香港麗新集團投資打造。該商業廣場以年輕人潮流時尚為定位，匯聚各色年輕人喜愛的時尚品牌，同時又是個性美食的大本營，是北京路集購物、娛樂、飲食和休閑等多種消費形式于一身的大型綜合式購物商廈。 為更效地吸引消費人流，五月花商業廣場推行了引導式消費的概念，進行了合理的規劃商業布局，負一、二層與地鐵站連通，是年輕人的流行營地，一到三樓專營國際名牌男女服飾，四樓高級運動用品專區，六、七兩層電影院，美食廣場及酒樓食肆遍布多個樓層。 2、基本成形為年青人的時尚定位：五月花商業廣場的地理位置非常優越，在北京路與中山五路交界，可乘搭的交通工具多，所以交通非常便利，負二層與地鐵公園前站出口連通，對外的輻射能力強。就象其宣傳的那樣，“購物行街，從不用看天氣變化的面色”。隨著地鐵三、四號線的開通，廣州城周邊的消費力將會向五月花商業廣場聚攏。 3、只能走街鋪路線帶動樓上商鋪：廣州未來的消費模式會越來越接近香港，可以說是一種必然的趨勢—行街、吃飯、看電影然后才是購物，購物已經不是人們閑時出行的最初目的，而是在休閑中購物。所以五月花商業廣場這個綜合多功能性商業廣場適應了這一發展趨勢。但目前北京路商圈存在一個明顯問題，就是逐步走向平民化、大眾化。由于整個商圈商鋪的供應量過大，資源配置不合理，結構出現失衡，高成本的投入往往使經營者很難達到銷售預期，而且北京路商圈的換手率相當高，有些商家設點純粹出于形象宣傳考慮。因此，五月花商業廣場面臨的問題是如何在共性中找出自己的特色，在消費者心目中有所區分。五月花本身最大特點就是其電影院，由于在北京路商圈除了老字號的永漢電影院外，能象天河飛揚電影城，中華廣場電影城這些現代化電影城就只有五月花電影城了，在某種程度來說，它彌補了北京路商圈現代化電影城的空白。因此，五月花需在原有基礎上繼續尋找適合自己定位的特性，強化個性，這樣才能在未來北京路商圈闖出一片天地。 此外，五月花商業廣場對面是規劃中的景豪坊商業廣場，其商業面積有7萬平方米，五月花商業廣場與景豪坊商業廣場的正面交鋒，幾年后將正式登場，競爭激烈程度可以預料。 五、北亭廣場： 過去：雄心壯志，定位不清。 現在：舉步艱難，近乎關閉。 將來：價值所在，重新定位。 1、雄心壯志，定位不清：作為一個北亭村改造項目，是以租賃土地形式的購物中心，地價幾乎為零，與城市購物中心有好大的不同，其一，成本低，零地價，無負一層，地面以上四層，地面廣場停車。其二，硬件和動線設計由美國公司設計較為符合購物中心的要求，動線、層高、樓層、停車位置都基本具備郊區購物中心的所有特點。其三，團隊強大，基本上原封不動由天河城廣場的經營隊伍經營。由動工之日至開業為12個月，這是建設購物中心時間上的奇跡，這樣的速度聞所未聞，關鍵是歸功于他的團隊。它的存在問題是：其一，是定位錯誤。其二，是投資者財政困難。 2、舉步艱難，近乎關閉：北亭廣場是中國唯一一家大學購物中心，定位為運動、娛樂、飲食、服務功能，并集購物、旅游、表演、展示、資訊和文化于一體的生態休閑、潮流動感大型時尚中心。位于廣州大學城西南的北亭保留區，是北亭村拿出自己的自留地與發展商合作的項目，北亭廣場地下一層，地上四層，總建筑面積12萬元平方米，停車場及綠化面積45萬平方米，但北亭廣場給人的感覺只是一個非常適合騎單車、放風箏、發發呆的地方，這里地方夠大夠空曠，但只有三分之一不到的商鋪在營業，一樓很多商鋪都貼出了“招租、轉讓”的廣告。北亭廣場的經營權目前已數度易手，2007年底曾轉讓給恒生集團，現在有傳聞已落入外資之手。在占地總積433平方公里的廣州大學城目前在校師生將近40萬人，平均每人每月消費支出600-800元，有超過10%的在校學生月消費總額將會達到1000元以上，以平均每人每月800元計，大學師生一個月的消費總額將達到36億多元，但北亭開業兩年，商鋪出租率從60%降至不足30%，在大學城內經營，學生無疑是一個重要的目標市場，而學生上課期間和兩個假期會導致商業中心人流量減少。特別是寒、暑兩假，加上處于外環線上的北亭廣場交通較不方便，與地鐵口離得較遠，公交車也只有252、382兩路線在此設站。 3、價值所在，重新定位：在大學城同類型的購物中心—廣州大學商業中心兩年內做得風生水起，說明大學城商圈大有可為，北亭廣場的招商團重新對大學生消費群體的消費習慣、特點研究透徹，北亭廣場的發展前景應該很不錯的。如改變定位，它興旺在于大學城附近的土地不斷開發，比如最近地面價7800元/平方米他番禺地王的住宅用地，將是北亭廣場的希望，定位不一定過分強調面對學生，比如可改造詣成汽車購物城，永不落幕的車展不是不可行的。 | 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