北京華聯(lián)BHG的啟示與煩惱
時(shí)間:2011-04-06 17:09來(lái)源: 作者:陳岳峰
2011-01-05 | 若非細(xì)察，還真不知道，原來(lái)北京華聯(lián)旗下的高端超市品牌BHG，下邊還有三個(gè)子品牌Market、Food、Lifestyle，即精品超市、食品超市、生活超市。
事實(shí)上，3年來(lái)，北京華聯(lián)BHG品牌無(wú)論是給業(yè)界還是外界一直都是高端的印象，在其自己的定位中，也號(hào)稱(chēng)是針對(duì)本土高檔消費(fèi)者及居住在本土的外籍人士開(kāi)辦的高檔超市。但過(guò)于高端的定位或許不利于BHG的大規(guī)模拓展，于是，北京華聯(lián)又在高端超市BHG Market Place的基礎(chǔ)上，衍生出新的兩個(gè)定位中低端的品牌。
對(duì)于時(shí)下正熱衷開(kāi)拓高端市場(chǎng)的有些零售商來(lái)說(shuō)，BHG的做法能給他們提個(gè)醒兒，即務(wù)必因地制宜，隨需應(yīng)變。一俟發(fā)覺(jué)市場(chǎng)容量不允許，就及時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略——高端市場(chǎng)畢竟有限，也并非誰(shuí)都能碰，現(xiàn)在就有些高端超市門(mén)店門(mén)庭冷落卻一味死守所謂的原則，不妨稍加變通，也許會(huì)柳暗花明。
不可否認(rèn)，BHG給北京華聯(lián)帶來(lái)了一股新鮮、時(shí)尚之風(fēng)。然而，BHG品牌的如此定位也存在不少弊端。
消費(fèi)者對(duì)品牌的混淆認(rèn)知就是一大挑戰(zhàn)。對(duì)普通百姓而言，或許能記住BHG，但很少會(huì)去用心分辨到底是MarketPlace還是Food Place,抑或Lifestyle Place，尤其當(dāng)下的中國(guó)國(guó)情，英文的品牌標(biāo)識(shí)就更讓人難以記住。更重要的是，消費(fèi)者沒(méi)必要、也沒(méi)這份心思去記住它。因此，同一品牌下的三個(gè)不同定位，盡管對(duì)企業(yè)而言，通過(guò)不同的子分類(lèi)可以區(qū)別，但長(zhǎng)此以往，會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生誤解。
值得一提的是，北京華聯(lián)還有數(shù)十家綜超，除了一家已更改為BHG品牌外，其他尚無(wú)動(dòng)靜。超市業(yè)態(tài)上，如此眾多的品牌疊加，而定位又無(wú)法避免重復(fù)，長(zhǎng)期下去就會(huì)造成品牌混亂無(wú)序，不利于企業(yè)的市場(chǎng)定位與擴(kuò)張。
此外，至少目前，在大多數(shù)人的印象中，BHG是針對(duì)高端消費(fèi)人群的。那么，雖然BHG還有定位中、低端的品牌，但是否仍會(huì)使相當(dāng)一部分消費(fèi)者因固有的高端印象而駐足不入？而對(duì)高端消費(fèi)者來(lái)講，去BHG消費(fèi)不僅是能買(mǎi)到更放心、更優(yōu)質(zhì)的商品，還有心理上的優(yōu)越感和滿足感，當(dāng)他們知曉BHG其實(shí)也在“青睞”中低消費(fèi)者時(shí)，是否還會(huì)一如既往地忠誠(chéng)于BHG？
有句話說(shuō)得好：高端產(chǎn)品和服務(wù)有一個(gè)不成文的規(guī)律，如果把它宣傳成一個(gè)家喻戶曉、眾人可及的品牌，它的高端形象也就毀了。當(dāng)然，僅就目前而言，很難說(shuō)BHG這樣的探索究竟會(huì)成敗幾何。不過(guò)，一旦“泯然眾人”，高端形象被毀，BHG還會(huì)像北京華聯(lián)最初設(shè)想的那樣充滿魅力與活力嗎？
也有消息稱(chēng)，北京華聯(lián)似乎是想借BHG重新樹(shù)立品牌形象。其實(shí)此舉大可不必，BHG作為一個(gè)子品牌的確是個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)意，若是為了取北京華聯(lián)而代之，則的確會(huì)得不償失。因?yàn)椋本┤A聯(lián)的品牌影響力已然形成，又何必要BHG再來(lái)重新大費(fèi)一番周折？ | |
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