“農(nóng)超”緣何青睞“對(duì)接”？
時(shí)間:2011-04-06 17:17來源: 作者:陳岳峰
| 最新數(shù)據(jù)顯示，我國大中型超市生鮮農(nóng)產(chǎn)品直供直銷比重達(dá)30％，全國農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)由直采直銷銷售的比例為１５％，連鎖超市通過“農(nóng)超對(duì)接”流通成本平均降低15％左右。這充分表明，無論是在時(shí)下的平抑物價(jià)，還是在減少流通環(huán)節(jié)、降低流通成本，提高農(nóng)民收入、保障市場(chǎng)供應(yīng)等方面，農(nóng)超對(duì)接的重要性都已不言而喻。然而，農(nóng)超對(duì)接仍然存在著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度低、信息不對(duì)稱、超市進(jìn)場(chǎng)費(fèi)較高、農(nóng)產(chǎn)品增值稅政策不明晰等諸多問題，如果這些桎梏不破除，農(nóng)超對(duì)接就很難有實(shí)質(zhì)性的突破。為此，筆者將從各個(gè)方面，剖析“農(nóng)超對(duì)接”的利與弊。希望能為相關(guān)部門、零售商、農(nóng)民及行業(yè)協(xié)會(huì)未來推進(jìn)農(nóng)超對(duì)接工作，起到一定的參考作用。
甘肅省蘭州市定遠(yuǎn)鎮(zhèn)利民蔬菜鋪老板張存山不僅是菜農(nóng)出身，也是做了10年蔬菜生意的當(dāng)?shù)厝恕Ｔ谒壑校稗r(nóng)超對(duì)接”很不現(xiàn)實(shí)，“主要是菜配不齊，如果超市需要10樣菜，而我的地里只種了2樣菜，那剩下的8樣菜，你讓我上哪去弄？只能從批發(fā)市場(chǎng)配貨，但是價(jià)格肯定就高了，再加上運(yùn)輸成本，拉到超市的價(jià)格說不定還會(huì)比現(xiàn)在批發(fā)商直接供貨的價(jià)格高，你說哪個(gè)超市能要我的貨？”
記者在對(duì)蘭州蔬菜主產(chǎn)區(qū)榆中縣及城區(qū)部分超市進(jìn)行了走訪和調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，由于多方面的原因，“農(nóng)超對(duì)接”這種全新營銷模式的推行速度緩慢，不管是農(nóng)民還是市民，要想享受到該模式帶來的實(shí)惠，尚需時(shí)日。
其實(shí)，張存山的擔(dān)心也正是很多超市企業(yè)的擔(dān)心。
現(xiàn)階段而言，超市企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)全部農(nóng)產(chǎn)品直接和超市對(duì)接基本上是不可能的。別的不說，在北京華聯(lián)綜合超市蘭州安寧店經(jīng)理呂忠貴看來，光是配貨就是一個(gè)大問題。他們也想直接到新疆去進(jìn)大棗，去海南進(jìn)熱帶水果。但這樣做的結(jié)果是風(fēng)險(xiǎn)更大、成本更高。因?yàn)�，超市顯然不具備從海南和新疆低成本將采購到的生鮮商品完好無缺、保質(zhì)保量地運(yùn)送到蘭州的門店里。而與當(dāng)?shù)貙I(yè)的供應(yīng)商合作反而更劃算。
那么，為什么超市企業(yè)依然如此青睞“農(nóng)超對(duì)接”這種模式？答案很簡單：生鮮活，超市活。在商業(yè)競(jìng)爭白刃化的今天，生鮮經(jīng)營最能體現(xiàn)差異化和個(gè)性化經(jīng)營特點(diǎn)，生鮮經(jīng)營已經(jīng)成為超市企業(yè)的核心競(jìng)爭力。
實(shí)際上，在2006年以前的很長一段時(shí)間，生鮮商品都是超市門店的“雞肋”，讓絕大多數(shù)超市頭疼，尤其對(duì)供應(yīng)鏈和物流體系不完備的中小超市更是如此。但是，生鮮商品是超市主要的聚客手段，舍棄就意味著很可能門庭冷落。所以，大部分超市只是把生鮮作為吸引客流的主要手段，大搞促銷，甚至負(fù)毛利經(jīng)營。
隨著超市企業(yè)商品同質(zhì)化愈加嚴(yán)重，生鮮商品的重要性也逐步顯現(xiàn)，生鮮在超市經(jīng)營中的地位卻越來越突出。尤其是2006年前后，山東家家悅、福建永輝等以生鮮經(jīng)營為特色的超市企業(yè)迅速擴(kuò)張，并在與沃爾瑪、家樂福的正面競(jìng)爭中絲毫不遜色，而且，自營可提升業(yè)績，生鮮如果做好，20%左右的毛利是可以實(shí)現(xiàn)的。以永輝為例，其生鮮經(jīng)營的面積占據(jù)門店的50%以上，而對(duì)其利潤的貢獻(xiàn)率也在50%以上。這使得整個(gè)零售業(yè)開始全面重視生鮮商品的經(jīng)營。自2006年開始，超市企業(yè)開始興起生鮮自營的熱潮。這股熱潮也是催生“農(nóng)超對(duì)接”的因素之一。
對(duì)超市企業(yè)而言，誰能在生鮮經(jīng)營的盈利模式上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，誰就能把握住未來市場(chǎng)競(jìng)爭的主動(dòng)權(quán)。而要想擁有這個(gè)主動(dòng)權(quán)卻實(shí)非易事。隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大與生鮮商品采購數(shù)量的增加，超市需要采購到具有競(jìng)爭力的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，且需要并具備降低在農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)地采購農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸成本與交易成本的能力。但是，長期以來，農(nóng)產(chǎn)品通過傳統(tǒng)渠道進(jìn)入超市或農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)一般需要經(jīng)過“農(nóng)戶-地頭經(jīng)紀(jì)人-地頭市場(chǎng)-區(qū)域批發(fā)商(或區(qū)域集貨市場(chǎng))-大型批發(fā)商(或批發(fā)市場(chǎng))-農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)商戶(或超市供應(yīng)商)-超市賣場(chǎng)”，然后才由超市銷售給消費(fèi)者。流通環(huán)節(jié)的過長制約著超市企業(yè)在這一領(lǐng)域的拓展。因此，通過各種方式減少農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，降低商品采購價(jià)格，成為超市企業(yè)的不二選擇。直接下到農(nóng)產(chǎn)品基地和源頭采購的“農(nóng)超對(duì)接”就成為最佳途徑。
再加上政府的大力倡導(dǎo)和扶持，超市企業(yè)參與的積極性就更高。一方面，超市企業(yè)可通過“農(nóng)超對(duì)接”有效降低采購成本。數(shù)據(jù)顯示，開展“農(nóng)超對(duì)接”以來，家樂福、沃爾瑪、TESCO、家家悅、物美等內(nèi)外資超市企業(yè)生鮮商品的采購成本下降了20%以上，銷量增長在50%－200%不等，有效提升了銷售業(yè)績，顯著增加了市場(chǎng)競(jìng)爭能力。另一方面，超市企業(yè)開展“農(nóng)超對(duì)接”，還可在政府眼中樹立扶持農(nóng)業(yè)、關(guān)注民生的良好形象。相關(guān)部門還會(huì)對(duì)“農(nóng)超對(duì)接”的優(yōu)秀企業(yè)給予政策支持和財(cái)政補(bǔ)貼。如北京市商務(wù)委在2010年就拿出100萬元，獎(jiǎng)勵(lì)給北京市在“農(nóng)超對(duì)接”中表現(xiàn)突出的超市企業(yè)。此外，近年頻發(fā)食品安全事件，引發(fā)消費(fèi)者和政府對(duì)食品安全的關(guān)注與擔(dān)憂，按照2009年6月1日起施行的《食品安全法》，超市需要對(duì)食品安全擔(dān)負(fù)更重的責(zé)任，使得超市有必要掌握農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地信息。
更重要的是，零售商開展“農(nóng)超對(duì)接”的還有一層更隱性的意圖，即對(duì)生鮮商品定價(jià)權(quán)的深度掌控。拿家樂福來說，[font=宋體]在其篩選“農(nóng)超對(duì)接”對(duì)象的標(biāo)準(zhǔn)中明確規(guī)定：合作社不允許有任何批發(fā)市場(chǎng)代表處在家樂福所在城市，或靠近家樂福的城市。而且，[font=宋體]一旦有農(nóng)產(chǎn)品基地或?qū)I(yè)合作社納入其直采體系，與其他超市合作時(shí)，價(jià)格不能比家樂福的采購價(jià)更低。
所以，從某種程度上說，“農(nóng)超對(duì)接”就是超市企業(yè)對(duì)商品定價(jià)權(quán)的爭奪，對(duì)接可以剔去繁復(fù)的中間環(huán)節(jié)，零售商就可獲得定價(jià)自主權(quán)，這對(duì)于以價(jià)格制勝的超市企業(yè)來說至關(guān)重要。
有了這些因素，超市企業(yè)對(duì)“農(nóng)超對(duì)接”熱情高漲就不足為怪了。截至目前，很多超市企業(yè)在“農(nóng)超對(duì)接”上已經(jīng)頗有成績。例如，[font=宋體]沃爾瑪2009年就與商務(wù)部和農(nóng)業(yè)部分別簽署了《共促“農(nóng)超對(duì)接”的合作備忘錄》，擬到2011年底讓100萬農(nóng)民與沃爾瑪農(nóng)超對(duì)接。而家樂福目前已有40多種農(nóng)超對(duì)接的直采產(chǎn)品，在中國的農(nóng)民直采產(chǎn)品比例平均為15%-20%，而在北京、上海的門店則達(dá)到了近30%。山東家家悅在山東、江西、新疆、海南等省市區(qū)建立了37萬畝的農(nóng)產(chǎn)品基地，年采購農(nóng)產(chǎn)品達(dá)64萬噸。永輝超市的農(nóng)產(chǎn)品自采比例可達(dá)到90%以上。
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