化妝品品牌贏在終端渠道的建設和管理
時間:2011-04-06 17:51來源: 作者:張紅輝
| 2010-08-20 | 在中國化妝品行業(yè)內(nèi)，各個企業(yè)都在關(guān)注與注重化妝品終端渠道的建設和管理，只有在這個地基打好的基礎上，才能穩(wěn)步前進！經(jīng)過多年化妝品行業(yè)的發(fā)展和互相競爭成為企業(yè)不可忽視對終端渠道的建設和管理。終端市場的好壞直接影響著企業(yè)品牌的發(fā)展。 堅持品牌塑造
做品牌做企業(yè)最重要的是否有一套完全的服務操作體系，把最有特色的優(yōu)勢要展現(xiàn)出來，這樣才能在終端市場贏得勝利，才能在這個行業(yè)競爭中脫穎而出！
企業(yè)的核心競爭力往往與企業(yè)軟實力密不可分割，直接也是影響到品牌的發(fā)展，最重要的是具有基礎性、長期性與戰(zhàn)略性的特點，這樣可以提升企業(yè)品牌的建設和發(fā)展，也是企業(yè)品牌賴以生存與發(fā)展的無形資產(chǎn)。要堅持品牌的塑造、堅持品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新、堅持品牌文化特色、企業(yè)文化等軟實力來振興企業(yè)，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，把每個工作細節(jié)落實到位，有利于品牌的發(fā)展和企業(yè)的壯大！
在全球經(jīng)濟化的今天，基于企業(yè)文化是能塑造品牌的關(guān)鍵基礎，也是能在市場競爭中代表著企業(yè)軟實力的競爭優(yōu)勢的。國內(nèi)知名化妝品企業(yè)廣州白雪映象化妝品有限公司營銷總監(jiān)張紅輝先生說到：企業(yè)要重視品牌的塑造，堅持品牌文化特色、堅持品牌立業(yè)。品牌需要培育，堅持從渠道優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、文化特色優(yōu)勢、戰(zhàn)略優(yōu)勢、策略優(yōu)勢、形象優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、信譽優(yōu)勢、創(chuàng)新優(yōu)勢、廣告優(yōu)勢、服務優(yōu)勢等入手，這些都是代表著企業(yè)品牌能達到發(fā)展顛峰的必要基礎。
于此同時，塑造品牌要從多方面來考慮，要明確企業(yè)的發(fā)展方向和提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢，并要求不斷創(chuàng)新出有特色的產(chǎn)品，符合中國國情的消費群體來定位，不惜血本把產(chǎn)品品質(zhì)作為企業(yè)的生命力，一個企業(yè)的品牌，最重要的是品質(zhì)，品質(zhì)就是品牌的生命，品質(zhì)是企業(yè)的生命，產(chǎn)品品質(zhì)的好壞直接影響到企業(yè)的壽命生存，也會影響到整個企業(yè)的發(fā)展。品牌要以市場為導向，不斷追求創(chuàng)新，提高產(chǎn)品在市場的擴張力度，快速占有市場份額。
品牌打造要借助終端渠道營銷
對于國內(nèi)日化企業(yè)來說，品牌要贏得市場，首先要贏得終端渠道！
國內(nèi)知名企業(yè)市場營銷專家張紅輝先生指出：目前中國的日化市場呈現(xiàn)出非常明顯的兩極化格局！高端產(chǎn)品市場份額幾乎是外資品牌壟斷，而中低端產(chǎn)品市場卻被眾多的國內(nèi)品牌共同占有，成為市場最尷尬而捆擾的發(fā)展局面。
根據(jù)新聞媒體曾經(jīng)報道過，二、三線級市場是國內(nèi)日化企業(yè)的發(fā)展根據(jù)地，近幾年，外資企業(yè)正試價產(chǎn)品對市場滲透探行，以試水市場看消費者的反饋和回應，逐步蠶食這塊肥肉市場，對國內(nèi)日化企業(yè)造成了巨大的壓力和發(fā)展阻礙。此時，中國日化企業(yè)站起來來了，為了能把中國品牌做好，日化企業(yè)在終端市場上，借助不同營銷渠道來占領(lǐng)市場和搶占營銷渠道，快速提升品牌知名度和占領(lǐng)市場份額，他們意識到了終端市場的重要性，只有真正把終端渠道做好，才能有利于品牌的發(fā)展。
中國日化市場近幾年日益走向成熟階段，市場細分和渠道的建設非常到位，根據(jù)不同消費群體來定位終端渠道，大大滿足了廣大消費者的需求。品牌的打造首先要建立在終端上，要穩(wěn)步前進，要細分細化。
終端渠道的建立和管理操作
企業(yè)要注重終端的建設和管理，有利于品牌的發(fā)展，有利品牌贏得市場！
化妝品品牌在市場競爭激烈的時候，要把綜合優(yōu)勢展現(xiàn)出來，把握和控制好市場終端渠道的建設和管理，才能穩(wěn)步前進。
對于外資品牌的企業(yè)來說，渠道建設與管理非常到位，而中國本土的化妝品企業(yè)以在抄襲和模仿階段，外資品牌企業(yè)非常重視終端渠道的建設與管理，也是意味著企業(yè)統(tǒng)一管理標準操作方法來進行操作和管理的。外資品牌企業(yè)首先有大量資金的投入，舍得花錢放在終端形象的建設和渠道管理，注重培養(yǎng)人才，注重標準化管理，注重渠道定位等。而中國化妝品企業(yè)，只是求得生存和發(fā)展，產(chǎn)品放在市場上什么都不管了，忽視了市場終端渠道的重要性，導致后期市場出現(xiàn)的種種問題和困難。
筆者經(jīng)過多年的市場終端操作和實踐經(jīng)驗闡述：要做到企業(yè)把終端渠道的建設和管理好，必須要投入，把心思投入去做，以點帶面的方式去做，先把樓的基本地基打好，打牢打穩(wěn)了之后，在蓋樓。意思是說，先建立樣板市場革命根據(jù)地，在當?shù)刈龊米龃笞鰪娫谳椛涞街苓叺氖袌觯悦飨f道：先建立革命根據(jù)地，星星之火可以燎原。
廠家要注重終端操作方法，怎么去配合好終端市場渠道的建設與管理，該如何操作，以下幾方面對市場很有幫助。
（1） 店面的裝修和形象的設計裝飾：廠家要統(tǒng)一形象的風格來設計和制作，把整體的裝飾風格突出，包括貨柜的擺放、產(chǎn)品的陳列、產(chǎn)品和貨柜要整齊搭配、X展架、刊物、彩頁單張、產(chǎn)品手冊、POP海報、廣告畫、燈箱廣告、掉牌吊旗、橫幅條幅、促銷人員的服裝要統(tǒng)一，有利于品牌的塑造和提升形象升級。
（2） 人員的培訓指導和口碑宣傳：促銷人員首先要把公司產(chǎn)品的特色，賣點，優(yōu)勢能傳遞給消費者，對產(chǎn)品知識要熟練、皮膚護理知識、銷售技巧、產(chǎn)品使用功能要精通要熟練，要注重產(chǎn)品的賣點和口碑宣傳，做好人際關(guān)系的宣傳，這樣能快速拉動品牌的銷量和口碑宣傳，有利于品牌的發(fā)展和提高品牌知名度和美譽度。
（3） 舉行促銷活動快速拉動銷量：舉行活動首先策劃好，活動計劃、活動安排、時間、地點、需要多少人員配合進行開展。活動前期首先要派發(fā)彩頁、單頁、彩頁單頁要完整整齊、設計要美觀、要明細文字和活動主題，比如彩頁哪些東西是最能第一時間吸引消費者所要到現(xiàn)場的，買什么送什么，有哪些優(yōu)惠，有什么禮品，必須要明細寫清楚，主題要突出，才能達到消費者所關(guān)注和購買的欲望。活動要準備哪些東西，必須吸引消費者的，比如硬終端的東西：舞臺設計美觀、拱門、氣球、音響、麥克風、形象展示柜臺、促銷臺、產(chǎn)品陳列、產(chǎn)品展示、X展架、廣告畫、禮品、POP海報、吊旗、吊牌、橫幅、條幅。人員配備：主持人、女模特、表演團體、促銷人員、講師等。軟終端：口碑宣傳、培訓指導、產(chǎn)品知識、銷售技巧等，這樣有利于品牌快速拉動銷量，為后期做好堅實的發(fā)展之路。
（4） 做好終端網(wǎng)絡的管理與銷量總結(jié)：如廠家要對代理商實行終端渠道的建設與管理，有利于市場的穩(wěn)步發(fā)展。要實行對經(jīng)銷商的統(tǒng)一管理和對不同地方消費水平的考核，要防止跨越區(qū)域、防止竄貨、統(tǒng)一實行市場價格零售，統(tǒng)一對渠道經(jīng)銷商的管理，對每個區(qū)域經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)點做報表總結(jié)，銷量總結(jié)，如周度、月度、季度、年度銷量總結(jié)與銷量報表，有利代理商銷售總額的核算，對品牌銷量的認可。
終端市場策略的實施
企業(yè)對終端策略的實施有利于管理，有利于品牌在市場上求得更快的發(fā)展！
品牌跟品牌之爭，成為化妝品企業(yè)最常見的一道問題，如果在市場競爭中脫穎而出呢，那是很多化妝品企業(yè)所要關(guān)注和考慮的重要難題，在市場沒有一些很大的舉動時候，有些品牌企業(yè)意識到了終端策略實行的重要性。要如何走好這盤棋，只有您把競爭對手將軍了，您才有機會贏得市場的機會，所以呢？終端策略是企業(yè)中最重要取得發(fā)展的一項發(fā)展措施原則。實際上，只有一個很好很周秒的策略，就很容易取得市場的占有率，這樣就有利于品牌的發(fā)展和企業(yè)的壯大。
對于終端的實行，首先在于對市場的了解程度、市場實際狀況、消費能力、營銷渠道，產(chǎn)品定位，價格定位，市場的戰(zhàn)略，方針政策是否符合發(fā)展路線。比如產(chǎn)品面向市場，最初可以選擇做二、三市場，二、三市場是一個很大又能滿足廣大消費能力的經(jīng)濟盤體市場，如何把這個經(jīng)濟盤體占有，要根據(jù)市場實際情況來定位。要做好對滿足終端市場消費者，必須要了解一個很實際的情況，要創(chuàng)新新穎的產(chǎn)品推向市場，要提供完善的服務，要讓消費者給他們帶來有使用的價值觀。
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