化妝品品牌贏(yíng)在終端渠道的建設(shè)和管理
時(shí)間:2011-04-06 17:51來(lái)源: 作者:張紅輝
| 2010-08-20 | 在中國(guó)化妝品行業(yè)內(nèi)，各個(gè)企業(yè)都在關(guān)注與注重化妝品終端渠道的建設(shè)和管理，只有在這個(gè)地基打好的基礎(chǔ)上，才能穩(wěn)步前進(jìn)！經(jīng)過(guò)多年化妝品行業(yè)的發(fā)展和互相競(jìng)爭(zhēng)成為企業(yè)不可忽視對(duì)終端渠道的建設(shè)和管理。終端市場(chǎng)的好壞直接影響著企業(yè)品牌的發(fā)展。 堅(jiān)持品牌塑造
做品牌做企業(yè)最重要的是否有一套完全的服務(wù)操作體系，把最有特色的優(yōu)勢(shì)要展現(xiàn)出來(lái)，這樣才能在終端市場(chǎng)贏(yíng)得勝利，才能在這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出！
企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力往往與企業(yè)軟實(shí)力密不可分割，直接也是影響到品牌的發(fā)展，最重要的是具有基礎(chǔ)性、長(zhǎng)期性與戰(zhàn)略性的特點(diǎn)，這樣可以提升企業(yè)品牌的建設(shè)和發(fā)展，也是企業(yè)品牌賴(lài)以生存與發(fā)展的無(wú)形資產(chǎn)。要堅(jiān)持品牌的塑造、堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新、堅(jiān)持品牌文化特色、企業(yè)文化等軟實(shí)力來(lái)振興企業(yè)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，把每個(gè)工作細(xì)節(jié)落實(shí)到位，有利于品牌的發(fā)展和企業(yè)的壯大！
在全球經(jīng)濟(jì)化的今天，基于企業(yè)文化是能塑造品牌的關(guān)鍵基礎(chǔ)，也是能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中代表著企業(yè)軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。國(guó)內(nèi)知名化妝品企業(yè)廣州白雪映象化妝品有限公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)張紅輝先生說(shuō)到：企業(yè)要重視品牌的塑造，堅(jiān)持品牌文化特色、堅(jiān)持品牌立業(yè)。品牌需要培育，堅(jiān)持從渠道優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、文化特色優(yōu)勢(shì)、戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)、策略?xún)?yōu)勢(shì)、形象優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)、信譽(yù)優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)、廣告優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)等入手，這些都是代表著企業(yè)品牌能達(dá)到發(fā)展顛峰的必要基礎(chǔ)。
于此同時(shí)，塑造品牌要從多方面來(lái)考慮，要明確企業(yè)的發(fā)展方向和提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并要求不斷創(chuàng)新出有特色的產(chǎn)品，符合中國(guó)國(guó)情的消費(fèi)群體來(lái)定位，不惜血本把產(chǎn)品品質(zhì)作為企業(yè)的生命力，一個(gè)企業(yè)的品牌，最重要的是品質(zhì)，品質(zhì)就是品牌的生命，品質(zhì)是企業(yè)的生命，產(chǎn)品品質(zhì)的好壞直接影響到企業(yè)的壽命生存，也會(huì)影響到整個(gè)企業(yè)的發(fā)展。品牌要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，不斷追求創(chuàng)新，提高產(chǎn)品在市場(chǎng)的擴(kuò)張力度，快速占有市場(chǎng)份額。
品牌打造要借助終端渠道營(yíng)銷(xiāo)
對(duì)于國(guó)內(nèi)日化企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌要贏(yíng)得市場(chǎng)，首先要贏(yíng)得終端渠道！
國(guó)內(nèi)知名企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家張紅輝先生指出：目前中國(guó)的日化市場(chǎng)呈現(xiàn)出非常明顯的兩極化格局！高端產(chǎn)品市場(chǎng)份額幾乎是外資品牌壟斷，而中低端產(chǎn)品市場(chǎng)卻被眾多的國(guó)內(nèi)品牌共同占有，成為市場(chǎng)最尷尬而捆擾的發(fā)展局面。
根據(jù)新聞媒體曾經(jīng)報(bào)道過(guò)，二、三線(xiàn)級(jí)市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)日化企業(yè)的發(fā)展根據(jù)地，近幾年，外資企業(yè)正試價(jià)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)滲透探行，以試水市場(chǎng)看消費(fèi)者的反饋和回應(yīng)，逐步蠶食這塊肥肉市場(chǎng)，對(duì)國(guó)內(nèi)日化企業(yè)造成了巨大的壓力和發(fā)展阻礙。此時(shí)，中國(guó)日化企業(yè)站起來(lái)來(lái)了，為了能把中國(guó)品牌做好，日化企業(yè)在終端市場(chǎng)上，借助不同營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)和搶占營(yíng)銷(xiāo)渠道，快速提升品牌知名度和占領(lǐng)市場(chǎng)份額，他們意識(shí)到了終端市場(chǎng)的重要性，只有真正把終端渠道做好，才能有利于品牌的發(fā)展。
中國(guó)日化市場(chǎng)近幾年日益走向成熟階段，市場(chǎng)細(xì)分和渠道的建設(shè)非常到位，根據(jù)不同消費(fèi)群體來(lái)定位終端渠道，大大滿(mǎn)足了廣大消費(fèi)者的需求。品牌的打造首先要建立在終端上，要穩(wěn)步前進(jìn)，要細(xì)分細(xì)化。
終端渠道的建立和管理操作
企業(yè)要注重終端的建設(shè)和管理，有利于品牌的發(fā)展，有利品牌贏(yíng)得市場(chǎng)！
化妝品品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候，要把綜合優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)出來(lái)，把握和控制好市場(chǎng)終端渠道的建設(shè)和管理，才能穩(wěn)步前進(jìn)。
對(duì)于外資品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，渠道建設(shè)與管理非常到位，而中國(guó)本土的化妝品企業(yè)以在抄襲和模仿階段，外資品牌企業(yè)非常重視終端渠道的建設(shè)與管理，也是意味著企業(yè)統(tǒng)一管理標(biāo)準(zhǔn)操作方法來(lái)進(jìn)行操作和管理的。外資品牌企業(yè)首先有大量資金的投入，舍得花錢(qián)放在終端形象的建設(shè)和渠道管理，注重培養(yǎng)人才，注重標(biāo)準(zhǔn)化管理，注重渠道定位等。而中國(guó)化妝品企業(yè)，只是求得生存和發(fā)展，產(chǎn)品放在市場(chǎng)上什么都不管了，忽視了市場(chǎng)終端渠道的重要性，導(dǎo)致后期市場(chǎng)出現(xiàn)的種種問(wèn)題和困難。
筆者經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)終端操作和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)闡述：要做到企業(yè)把終端渠道的建設(shè)和管理好，必須要投入，把心思投入去做，以點(diǎn)帶面的方式去做，先把樓的基本地基打好，打牢打穩(wěn)了之后，在蓋樓。意思是說(shuō)，先建立樣板市場(chǎng)革命根據(jù)地，在當(dāng)?shù)刈龊米龃笞鰪?qiáng)在輻射到周邊的市場(chǎng)，以毛主席說(shuō)道：先建立革命根據(jù)地，星星之火可以燎原。
廠(chǎng)家要注重終端操作方法，怎么去配合好終端市場(chǎng)渠道的建設(shè)與管理，該如何操作，以下幾方面對(duì)市場(chǎng)很有幫助。
（1） 店面的裝修和形象的設(shè)計(jì)裝飾：廠(chǎng)家要統(tǒng)一形象的風(fēng)格來(lái)設(shè)計(jì)和制作，把整體的裝飾風(fēng)格突出，包括貨柜的擺放、產(chǎn)品的陳列、產(chǎn)品和貨柜要整齊搭配、X展架、刊物、彩頁(yè)單張、產(chǎn)品手冊(cè)、POP海報(bào)、廣告畫(huà)、燈箱廣告、掉牌吊旗、橫幅條幅、促銷(xiāo)人員的服裝要統(tǒng)一，有利于品牌的塑造和提升形象升級(jí)。
（2） 人員的培訓(xùn)指導(dǎo)和口碑宣傳：促銷(xiāo)人員首先要把公司產(chǎn)品的特色，賣(mài)點(diǎn)，優(yōu)勢(shì)能傳遞給消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品知識(shí)要熟練、皮膚護(hù)理知識(shí)、銷(xiāo)售技巧、產(chǎn)品使用功能要精通要熟練，要注重產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和口碑宣傳，做好人際關(guān)系的宣傳，這樣能快速拉動(dòng)品牌的銷(xiāo)量和口碑宣傳，有利于品牌的發(fā)展和提高品牌知名度和美譽(yù)度。
（3） 舉行促銷(xiāo)活動(dòng)快速拉動(dòng)銷(xiāo)量：舉行活動(dòng)首先策劃好，活動(dòng)計(jì)劃、活動(dòng)安排、時(shí)間、地點(diǎn)、需要多少人員配合進(jìn)行開(kāi)展。活動(dòng)前期首先要派發(fā)彩頁(yè)、單頁(yè)、彩頁(yè)單頁(yè)要完整整齊、設(shè)計(jì)要美觀(guān)、要明細(xì)文字和活動(dòng)主題，比如彩頁(yè)哪些東西是最能第一時(shí)間吸引消費(fèi)者所要到現(xiàn)場(chǎng)的，買(mǎi)什么送什么，有哪些優(yōu)惠，有什么禮品，必須要明細(xì)寫(xiě)清楚，主題要突出，才能達(dá)到消費(fèi)者所關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)的欲望�；顒�(dòng)要準(zhǔn)備哪些東西，必須吸引消費(fèi)者的，比如硬終端的東西：舞臺(tái)設(shè)計(jì)美觀(guān)、拱門(mén)、氣球、音響、麥克風(fēng)、形象展示柜臺(tái)、促銷(xiāo)臺(tái)、產(chǎn)品陳列、產(chǎn)品展示、X展架、廣告畫(huà)、禮品、POP海報(bào)、吊旗、吊牌、橫幅、條幅。人員配備：主持人、女模特、表演團(tuán)體、促銷(xiāo)人員、講師等。軟終端：口碑宣傳、培訓(xùn)指導(dǎo)、產(chǎn)品知識(shí)、銷(xiāo)售技巧等，這樣有利于品牌快速拉動(dòng)銷(xiāo)量，為后期做好堅(jiān)實(shí)的發(fā)展之路。
（4） 做好終端網(wǎng)絡(luò)的管理與銷(xiāo)量總結(jié)：如廠(chǎng)家要對(duì)代理商實(shí)行終端渠道的建設(shè)與管理，有利于市場(chǎng)的穩(wěn)步發(fā)展。要實(shí)行對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的統(tǒng)一管理和對(duì)不同地方消費(fèi)水平的考核，要防止跨越區(qū)域、防止竄貨、統(tǒng)一實(shí)行市場(chǎng)價(jià)格零售，統(tǒng)一對(duì)渠道經(jīng)銷(xiāo)商的管理，對(duì)每個(gè)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)做報(bào)表總結(jié)，銷(xiāo)量總結(jié)，如周度、月度、季度、年度銷(xiāo)量總結(jié)與銷(xiāo)量報(bào)表，有利代理商銷(xiāo)售總額的核算，對(duì)品牌銷(xiāo)量的認(rèn)可。
終端市場(chǎng)策略的實(shí)施
企業(yè)對(duì)終端策略的實(shí)施有利于管理，有利于品牌在市場(chǎng)上求得更快的發(fā)展！
品牌跟品牌之爭(zhēng)，成為化妝品企業(yè)最常見(jiàn)的一道問(wèn)題，如果在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出呢，那是很多化妝品企業(yè)所要關(guān)注和考慮的重要難題，在市場(chǎng)沒(méi)有一些很大的舉動(dòng)時(shí)候，有些品牌企業(yè)意識(shí)到了終端策略實(shí)行的重要性。要如何走好這盤(pán)棋，只有您把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將軍了，您才有機(jī)會(huì)贏(yíng)得市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，所以呢？終端策略是企業(yè)中最重要取得發(fā)展的一項(xiàng)發(fā)展措施原則。實(shí)際上，只有一個(gè)很好很周秒的策略，就很容易取得市場(chǎng)的占有率，這樣就有利于品牌的發(fā)展和企業(yè)的壯大。
對(duì)于終端的實(shí)行，首先在于對(duì)市場(chǎng)的了解程度、市場(chǎng)實(shí)際狀況、消費(fèi)能力、營(yíng)銷(xiāo)渠道，產(chǎn)品定位，價(jià)格定位，市場(chǎng)的戰(zhàn)略，方針政策是否符合發(fā)展路線(xiàn)。比如產(chǎn)品面向市場(chǎng)，最初可以選擇做二、三市場(chǎng)，二、三市場(chǎng)是一個(gè)很大又能滿(mǎn)足廣大消費(fèi)能力的經(jīng)濟(jì)盤(pán)體市場(chǎng)，如何把這個(gè)經(jīng)濟(jì)盤(pán)體占有，要根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況來(lái)定位。要做好對(duì)滿(mǎn)足終端市場(chǎng)消費(fèi)者，必須要了解一個(gè)很實(shí)際的情況，要?jiǎng)?chuàng)新新穎的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，要提供完善的服務(wù)，要讓消費(fèi)者給他們帶來(lái)有使用的價(jià)值觀(guān)。
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