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化妝品品牌贏在終端渠道的建設(shè)和管理

時間:2011-04-06 17:51來源: 作者:張紅輝
2010-08-20

    在中國化妝品行業(yè)內(nèi),各個企業(yè)都在關(guān)注與注重化妝品終端渠道的建設(shè)和管理,只有在這個地基打好的基礎(chǔ)上,才能穩(wěn)步前進(jìn)!經(jīng)過多年化妝品行業(yè)的發(fā)展和互相競爭成為企業(yè)不可忽視對終端渠道的建設(shè)和管理。終端市場的好壞直接影響著企業(yè)品牌的發(fā)展。 

堅持品牌塑造 
    做品牌做企業(yè)最重要的是否有一套完全的服務(wù)操作體系,把最有特色的優(yōu)勢要展現(xiàn)出來,這樣才能在終端市場贏得勝利,才能在這個行業(yè)競爭中脫穎而出!
企業(yè)的核心競爭力往往與企業(yè)軟實(shí)力密不可分割,直接也是影響到品牌的發(fā)展,最重要的是具有基礎(chǔ)性、長期性與戰(zhàn)略性的特點(diǎn),這樣可以提升企業(yè)品牌的建設(shè)和發(fā)展,也是企業(yè)品牌賴以生存與發(fā)展的無形資產(chǎn)。要堅持品牌的塑造、堅持品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新、堅持品牌文化特色、企業(yè)文化等軟實(shí)力來振興企業(yè),實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,把每個工作細(xì)節(jié)落實(shí)到位,有利于品牌的發(fā)展和企業(yè)的壯大! 
    在全球經(jīng)濟(jì)化的今天,基于企業(yè)文化是能塑造品牌的關(guān)鍵基礎(chǔ),也是能在市場競爭中代表著企業(yè)軟實(shí)力的競爭優(yōu)勢的。國內(nèi)知名化妝品企業(yè)廣州白雪映象化妝品有限公司營銷總監(jiān)張紅輝先生說到:企業(yè)要重視品牌的塑造,堅持品牌文化特色、堅持品牌立業(yè)。品牌需要培育,堅持從渠道優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、文化特色優(yōu)勢、戰(zhàn)略優(yōu)勢、策略優(yōu)勢、形象優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、信譽(yù)優(yōu)勢、創(chuàng)新優(yōu)勢、廣告優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢等入手,這些都是代表著企業(yè)品牌能達(dá)到發(fā)展顛峰的必要基礎(chǔ)。 
    于此同時,塑造品牌要從多方面來考慮,要明確企業(yè)的發(fā)展方向和提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢,并要求不斷創(chuàng)新出有特色的產(chǎn)品,符合中國國情的消費(fèi)群體來定位,不惜血本把產(chǎn)品品質(zhì)作為企業(yè)的生命力,一個企業(yè)的品牌,最重要的是品質(zhì),品質(zhì)就是品牌的生命,品質(zhì)是企業(yè)的生命,產(chǎn)品品質(zhì)的好壞直接影響到企業(yè)的壽命生存,也會影響到整個企業(yè)的發(fā)展。品牌要以市場為導(dǎo)向,不斷追求創(chuàng)新,提高產(chǎn)品在市場的擴(kuò)張力度,快速占有市場份額。 


品牌打造要借助終端渠道營銷 
    對于國內(nèi)日化企業(yè)來說,品牌要贏得市場,首先要贏得終端渠道! 
    國內(nèi)知名企業(yè)市場營銷專家張紅輝先生指出:目前中國的日化市場呈現(xiàn)出非常明顯的兩極化格局!高端產(chǎn)品市場份額幾乎是外資品牌壟斷,而中低端產(chǎn)品市場卻被眾多的國內(nèi)品牌共同占有,成為市場最尷尬而捆擾的發(fā)展局面。
    根據(jù)新聞媒體曾經(jīng)報道過,二、三線級市場是國內(nèi)日化企業(yè)的發(fā)展根據(jù)地,近幾年,外資企業(yè)正試價產(chǎn)品對市場滲透探行,以試水市場看消費(fèi)者的反饋和回應(yīng),逐步蠶食這塊肥肉市場,對國內(nèi)日化企業(yè)造成了巨大的壓力和發(fā)展阻礙。此時,中國日化企業(yè)站起來來了,為了能把中國品牌做好,日化企業(yè)在終端市場上,借助不同營銷渠道來占領(lǐng)市場和搶占營銷渠道,快速提升品牌知名度和占領(lǐng)市場份額,他們意識到了終端市場的重要性,只有真正把終端渠道做好,才能有利于品牌的發(fā)展。 
    中國日化市場近幾年日益走向成熟階段,市場細(xì)分和渠道的建設(shè)非常到位,根據(jù)不同消費(fèi)群體來定位終端渠道,大大滿足了廣大消費(fèi)者的需求。品牌的打造首先要建立在終端上,要穩(wěn)步前進(jìn),要細(xì)分細(xì)化。 


    終端渠道的建立和管理操作 
    企業(yè)要注重終端的建設(shè)和管理,有利于品牌的發(fā)展,有利品牌贏得市場! 
    化妝品品牌在市場競爭激烈的時候,要把綜合優(yōu)勢展現(xiàn)出來,把握和控制好市場終端渠道的建設(shè)和管理,才能穩(wěn)步前進(jìn)。
    對于外資品牌的企業(yè)來說,渠道建設(shè)與管理非常到位,而中國本土的化妝品企業(yè)以在抄襲和模仿階段,外資品牌企業(yè)非常重視終端渠道的建設(shè)與管理,也是意味著企業(yè)統(tǒng)一管理標(biāo)準(zhǔn)操作方法來進(jìn)行操作和管理的。外資品牌企業(yè)首先有大量資金的投入,舍得花錢放在終端形象的建設(shè)和渠道管理,注重培養(yǎng)人才,注重標(biāo)準(zhǔn)化管理,注重渠道定位等。而中國化妝品企業(yè),只是求得生存和發(fā)展,產(chǎn)品放在市場上什么都不管了,忽視了市場終端渠道的重要性,導(dǎo)致后期市場出現(xiàn)的種種問題和困難。 
    筆者經(jīng)過多年的市場終端操作和實(shí)踐經(jīng)驗闡述:要做到企業(yè)把終端渠道的建設(shè)和管理好,必須要投入,把心思投入去做,以點(diǎn)帶面的方式去做,先把樓的基本地基打好,打牢打穩(wěn)了之后,在蓋樓。意思是說,先建立樣板市場革命根據(jù)地,在當(dāng)?shù)刈龊米龃笞鰪?qiáng)在輻射到周邊的市場,以毛主席說道:先建立革命根據(jù)地,星星之火可以燎原。 
    廠家要注重終端操作方法,怎么去配合好終端市場渠道的建設(shè)與管理,該如何操作,以下幾方面對市場很有幫助。
(1) 店面的裝修和形象的設(shè)計裝飾:廠家要統(tǒng)一形象的風(fēng)格來設(shè)計和制作,把整體的裝飾風(fēng)格突出,包括貨柜的擺放、產(chǎn)品的陳列、產(chǎn)品和貨柜要整齊搭配、X展架、刊物、彩頁單張、產(chǎn)品手冊、POP海報、廣告畫、燈箱廣告、掉牌吊旗、橫幅條幅、促銷人員的服裝要統(tǒng)一,有利于品牌的塑造和提升形象升級。
(2) 人員的培訓(xùn)指導(dǎo)和口碑宣傳:促銷人員首先要把公司產(chǎn)品的特色,賣點(diǎn),優(yōu)勢能傳遞給消費(fèi)者,對產(chǎn)品知識要熟練、皮膚護(hù)理知識、銷售技巧、產(chǎn)品使用功能要精通要熟練,要注重產(chǎn)品的賣點(diǎn)和口碑宣傳,做好人際關(guān)系的宣傳,這樣能快速拉動品牌的銷量和口碑宣傳,有利于品牌的發(fā)展和提高品牌知名度和美譽(yù)度。
(3) 舉行促銷活動快速拉動銷量:舉行活動首先策劃好,活動計劃、活動安排、時間、地點(diǎn)、需要多少人員配合進(jìn)行開展。活動前期首先要派發(fā)彩頁、單頁、彩頁單頁要完整整齊、設(shè)計要美觀、要明細(xì)文字和活動主題,比如彩頁哪些東西是最能第一時間吸引消費(fèi)者所要到現(xiàn)場的,買什么送什么,有哪些優(yōu)惠,有什么禮品,必須要明細(xì)寫清楚,主題要突出,才能達(dá)到消費(fèi)者所關(guān)注和購買的欲望。活動要準(zhǔn)備哪些東西,必須吸引消費(fèi)者的,比如硬終端的東西:舞臺設(shè)計美觀、拱門、氣球、音響、麥克風(fēng)、形象展示柜臺、促銷臺、產(chǎn)品陳列、產(chǎn)品展示、X展架、廣告畫、禮品、POP海報、吊旗、吊牌、橫幅、條幅。人員配備:主持人、女模特、表演團(tuán)體、促銷人員、講師等。軟終端:口碑宣傳、培訓(xùn)指導(dǎo)、產(chǎn)品知識、銷售技巧等,這樣有利于品牌快速拉動銷量,為后期做好堅實(shí)的發(fā)展之路。
(4) 做好終端網(wǎng)絡(luò)的管理與銷量總結(jié):如廠家要對代理商實(shí)行終端渠道的建設(shè)與管理,有利于市場的穩(wěn)步發(fā)展。要實(shí)行對經(jīng)銷商的統(tǒng)一管理和對不同地方消費(fèi)水平的考核,要防止跨越區(qū)域、防止竄貨、統(tǒng)一實(shí)行市場價格零售,統(tǒng)一對渠道經(jīng)銷商的管理,對每個區(qū)域經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)點(diǎn)做報表總結(jié),銷量總結(jié),如周度、月度、季度、年度銷量總結(jié)與銷量報表,有利代理商銷售總額的核算,對品牌銷量的認(rèn)可。 


    終端市場策略的實(shí)施 
    企業(yè)對終端策略的實(shí)施有利于管理,有利于品牌在市場上求得更快的發(fā)展! 
    品牌跟品牌之爭,成為化妝品企業(yè)最常見的一道問題,如果在市場競爭中脫穎而出呢,那是很多化妝品企業(yè)所要關(guān)注和考慮的重要難題,在市場沒有一些很大的舉動時候,有些品牌企業(yè)意識到了終端策略實(shí)行的重要性。要如何走好這盤棋,只有您把競爭對手將軍了,您才有機(jī)會贏得市場的機(jī)會,所以呢?終端策略是企業(yè)中最重要取得發(fā)展的一項發(fā)展措施原則。實(shí)際上,只有一個很好很周秒的策略,就很容易取得市場的占有率,這樣就有利于品牌的發(fā)展和企業(yè)的壯大。 
    對于終端的實(shí)行,首先在于對市場的了解程度、市場實(shí)際狀況、消費(fèi)能力、營銷渠道,產(chǎn)品定位,價格定位,市場的戰(zhàn)略,方針政策是否符合發(fā)展路線。比如產(chǎn)品面向市場,最初可以選擇做二、三市場,二、三市場是一個很大又能滿足廣大消費(fèi)能力的經(jīng)濟(jì)盤體市場,如何把這個經(jīng)濟(jì)盤體占有,要根據(jù)市場實(shí)際情況來定位。要做好對滿足終端市場消費(fèi)者,必須要了解一個很實(shí)際的情況,要創(chuàng)新新穎的產(chǎn)品推向市場,要提供完善的服務(wù),要讓消費(fèi)者給他們帶來有使用的價值觀。

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