化妝品品牌贏在終端渠道的建設和管理
時間:2011-04-06 17:51來源: 作者:張紅輝
| 2010-08-20 | 在中國化妝品行業內，各個企業都在關注與注重化妝品終端渠道的建設和管理，只有在這個地基打好的基礎上，才能穩步前進！經過多年化妝品行業的發展和互相競爭成為企業不可忽視對終端渠道的建設和管理。終端市場的好壞直接影響著企業品牌的發展。 堅持品牌塑造
做品牌做企業最重要的是否有一套完全的服務操作體系，把最有特色的優勢要展現出來，這樣才能在終端市場贏得勝利，才能在這個行業競爭中脫穎而出！
企業的核心競爭力往往與企業軟實力密不可分割，直接也是影響到品牌的發展，最重要的是具有基礎性、長期性與戰略性的特點，這樣可以提升企業品牌的建設和發展，也是企業品牌賴以生存與發展的無形資產。要堅持品牌的塑造、堅持品牌戰略創新、堅持品牌文化特色、企業文化等軟實力來振興企業，實現企業的可持續發展，把每個工作細節落實到位，有利于品牌的發展和企業的壯大！
在全球經濟化的今天，基于企業文化是能塑造品牌的關鍵基礎，也是能在市場競爭中代表著企業軟實力的競爭優勢的。國內知名化妝品企業廣州白雪映象化妝品有限公司營銷總監張紅輝先生說到：企業要重視品牌的塑造，堅持品牌文化特色、堅持品牌立業。品牌需要培育，堅持從渠道優勢、價格優勢、文化特色優勢、戰略優勢、策略優勢、形象優勢、管理優勢、信譽優勢、創新優勢、廣告優勢、服務優勢等入手，這些都是代表著企業品牌能達到發展顛峰的必要基礎。
于此同時，塑造品牌要從多方面來考慮，要明確企業的發展方向和提升企業的競爭優勢，并要求不斷創新出有特色的產品，符合中國國情的消費群體來定位，不惜血本把產品品質作為企業的生命力，一個企業的品牌，最重要的是品質，品質就是品牌的生命，品質是企業的生命，產品品質的好壞直接影響到企業的壽命生存，也會影響到整個企業的發展。品牌要以市場為導向，不斷追求創新，提高產品在市場的擴張力度，快速占有市場份額。
品牌打造要借助終端渠道營銷
對于國內日化企業來說，品牌要贏得市場，首先要贏得終端渠道！
國內知名企業市場營銷專家張紅輝先生指出：目前中國的日化市場呈現出非常明顯的兩極化格局！高端產品市場份額幾乎是外資品牌壟斷，而中低端產品市場卻被眾多的國內品牌共同占有，成為市場最尷尬而捆擾的發展局面。
根據新聞媒體曾經報道過，二、三線級市場是國內日化企業的發展根據地，近幾年，外資企業正試價產品對市場滲透探行，以試水市場看消費者的反饋和回應，逐步蠶食這塊肥肉市場，對國內日化企業造成了巨大的壓力和發展阻礙。此時，中國日化企業站起來來了，為了能把中國品牌做好，日化企業在終端市場上，借助不同營銷渠道來占領市場和搶占營銷渠道，快速提升品牌知名度和占領市場份額，他們意識到了終端市場的重要性，只有真正把終端渠道做好，才能有利于品牌的發展。
中國日化市場近幾年日益走向成熟階段，市場細分和渠道的建設非常到位，根據不同消費群體來定位終端渠道，大大滿足了廣大消費者的需求。品牌的打造首先要建立在終端上，要穩步前進，要細分細化。
終端渠道的建立和管理操作
企業要注重終端的建設和管理，有利于品牌的發展，有利品牌贏得市場！
化妝品品牌在市場競爭激烈的時候，要把綜合優勢展現出來，把握和控制好市場終端渠道的建設和管理，才能穩步前進。
對于外資品牌的企業來說，渠道建設與管理非常到位，而中國本土的化妝品企業以在抄襲和模仿階段，外資品牌企業非常重視終端渠道的建設與管理，也是意味著企業統一管理標準操作方法來進行操作和管理的。外資品牌企業首先有大量資金的投入，舍得花錢放在終端形象的建設和渠道管理，注重培養人才，注重標準化管理，注重渠道定位等。而中國化妝品企業，只是求得生存和發展，產品放在市場上什么都不管了，忽視了市場終端渠道的重要性，導致后期市場出現的種種問題和困難。
筆者經過多年的市場終端操作和實踐經驗闡述：要做到企業把終端渠道的建設和管理好，必須要投入，把心思投入去做，以點帶面的方式去做，先把樓的基本地基打好，打牢打穩了之后，在蓋樓。意思是說，先建立樣板市場革命根據地，在當地做好做大做強在輻射到周邊的市場，以毛主席說道：先建立革命根據地，星星之火可以燎原。
廠家要注重終端操作方法，怎么去配合好終端市場渠道的建設與管理，該如何操作，以下幾方面對市場很有幫助。
（1） 店面的裝修和形象的設計裝飾：廠家要統一形象的風格來設計和制作，把整體的裝飾風格突出，包括貨柜的擺放、產品的陳列、產品和貨柜要整齊搭配、X展架、刊物、彩頁單張、產品手冊、POP海報、廣告畫、燈箱廣告、掉牌吊旗、橫幅條幅、促銷人員的服裝要統一，有利于品牌的塑造和提升形象升級。
（2） 人員的培訓指導和口碑宣傳：促銷人員首先要把公司產品的特色，賣點，優勢能傳遞給消費者，對產品知識要熟練、皮膚護理知識、銷售技巧、產品使用功能要精通要熟練，要注重產品的賣點和口碑宣傳，做好人際關系的宣傳，這樣能快速拉動品牌的銷量和口碑宣傳，有利于品牌的發展和提高品牌知名度和美譽度。
（3） 舉行促銷活動快速拉動銷量：舉行活動首先策劃好，活動計劃、活動安排、時間、地點、需要多少人員配合進行開展。活動前期首先要派發彩頁、單頁、彩頁單頁要完整整齊、設計要美觀、要明細文字和活動主題，比如彩頁哪些東西是最能第一時間吸引消費者所要到現場的，買什么送什么，有哪些優惠，有什么禮品，必須要明細寫清楚，主題要突出，才能達到消費者所關注和購買的欲望。活動要準備哪些東西，必須吸引消費者的，比如硬終端的東西：舞臺設計美觀、拱門、氣球、音響、麥克風、形象展示柜臺、促銷臺、產品陳列、產品展示、X展架、廣告畫、禮品、POP海報、吊旗、吊牌、橫幅、條幅。人員配備：主持人、女模特、表演團體、促銷人員、講師等。軟終端：口碑宣傳、培訓指導、產品知識、銷售技巧等，這樣有利于品牌快速拉動銷量，為后期做好堅實的發展之路。
（4） 做好終端網絡的管理與銷量總結：如廠家要對代理商實行終端渠道的建設與管理，有利于市場的穩步發展。要實行對經銷商的統一管理和對不同地方消費水平的考核，要防止跨越區域、防止竄貨、統一實行市場價格零售，統一對渠道經銷商的管理，對每個區域經銷商的銷售網點做報表總結，銷量總結，如周度、月度、季度、年度銷量總結與銷量報表，有利代理商銷售總額的核算，對品牌銷量的認可。
終端市場策略的實施
企業對終端策略的實施有利于管理，有利于品牌在市場上求得更快的發展！
品牌跟品牌之爭，成為化妝品企業最常見的一道問題，如果在市場競爭中脫穎而出呢，那是很多化妝品企業所要關注和考慮的重要難題，在市場沒有一些很大的舉動時候，有些品牌企業意識到了終端策略實行的重要性。要如何走好這盤棋，只有您把競爭對手將軍了，您才有機會贏得市場的機會，所以呢？終端策略是企業中最重要取得發展的一項發展措施原則。實際上，只有一個很好很周秒的策略，就很容易取得市場的占有率，這樣就有利于品牌的發展和企業的壯大。
對于終端的實行，首先在于對市場的了解程度、市場實際狀況、消費能力、營銷渠道，產品定位，價格定位，市場的戰略，方針政策是否符合發展路線。比如產品面向市場，最初可以選擇做二、三市場，二、三市場是一個很大又能滿足廣大消費能力的經濟盤體市場，如何把這個經濟盤體占有，要根據市場實際情況來定位。要做好對滿足終端市場消費者，必須要了解一個很實際的情況，要創新新穎的產品推向市場，要提供完善的服務，要讓消費者給他們帶來有使用的價值觀。
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