化妝品商超渠道的市場(chǎng)分析
時(shí)間:2011-04-06 18:01來(lái)源: 作者:張紅輝
2010-09-07 | [導(dǎo)讀] 經(jīng)過(guò)多年的化妝品市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)獲得了快速的成長(zhǎng)與趨向成熟。化妝品品牌要贏(yíng)得市場(chǎng)，首先就要突破商超渠道的建設(shè)管理。
經(jīng)過(guò)多年的化妝品市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)獲得了快速的成長(zhǎng)與趨向成熟！
化妝品品牌要贏(yíng)得市場(chǎng)，首先就要突破商超渠道的建設(shè)管理。
長(zhǎng)期以來(lái)商超渠道一直是化妝品最主要的主導(dǎo)渠道，對(duì)于終端市場(chǎng)的發(fā)展作用取得了更好的銷(xiāo)量。在國(guó)外，如沃爾瑪、家樂(lè)福等大型商超賣(mài)場(chǎng)是快速消費(fèi)品市場(chǎng)的天下，在這些大型的商超賣(mài)場(chǎng)渠道里面，幾乎滿(mǎn)足了廣大消費(fèi)者的需求。首先這些大型的商超產(chǎn)品比較齊全，生活日用品都一例即全，大大滿(mǎn)足了終端消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和生活需要。
在中國(guó)，隨著國(guó)內(nèi)一些商超的興起，問(wèn)起大多數(shù)人，為什么要去商超消費(fèi)，他們就說(shuō)覺(jué)得很“便宜"，很實(shí)惠，產(chǎn)品品類(lèi)齊全，輕松購(gòu)物環(huán)境很舒服，各式各樣的都有，可以多選擇，安全放心。化妝品商超渠道銷(xiāo)售比例大約占20%~25%左右，是終端市場(chǎng)渠道可見(jiàn)其強(qiáng)大的銷(xiāo)量呢。所以國(guó)內(nèi)很多化妝品企業(yè)都非常關(guān)注商超渠道的建設(shè)和運(yùn)作管理，化妝品商超渠道是比較標(biāo)準(zhǔn)化、制度化、統(tǒng)一化的運(yùn)作系統(tǒng)。
贏(yíng)在商超渠道的建立
對(duì)于中國(guó)的化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，做商超渠道您首先要了解市場(chǎng)的重要性，對(duì)化妝品營(yíng)銷(xiāo)渠道的分析和掌握有多少，市場(chǎng)實(shí)際狀況能了解多少，地方消費(fèi)能力是否符合渠道的運(yùn)作和管理，您的產(chǎn)品定價(jià)怎么樣，公司是如何對(duì)商超渠道的分析和運(yùn)作管理的，這些必須要了解和全面掌握。
要贏(yíng)得市場(chǎng)，就要建立商超渠道的運(yùn)作和管理，這樣才能在終端市場(chǎng)上脫穎而出！
如果化妝品企業(yè)要站在商超市場(chǎng)上贏(yíng)得痛快，就要舍得投入，就要精耕細(xì)作，突破商超渠道的建設(shè)，有利于品牌的發(fā)展和提高市場(chǎng)占有率。本土化妝品企業(yè)越來(lái)越重視大型KA賣(mài)場(chǎng)和大型超市，如沃爾瑪、家樂(lè)福、王府井、華潤(rùn)萬(wàn)家、北京華聯(lián)大型商超賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)成為化妝品企業(yè)最關(guān)注的終端渠道，他們意識(shí)到了要做品牌要突破銷(xiāo)量就要從這些知名度的商超入手，只有這些渠道才能給企業(yè)品牌提高知名度和帶動(dòng)銷(xiāo)量。
原來(lái)傳統(tǒng)的零散小店到連鎖專(zhuān)賣(mài)店再到趨向商超渠道的成熟發(fā)展，已經(jīng)成為了主流的渠道發(fā)展趨勢(shì)，越來(lái)越多的企業(yè)都重視到商超的重要性，只有重視到商超渠道的建設(shè)和管理運(yùn)作才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。商超的興起，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道不斷萎縮，眾多的企業(yè)品牌不斷集中到商超來(lái)，眾多消費(fèi)者也越來(lái)越重視到了商超消費(fèi)的成熟購(gòu)買(mǎi)性。
近幾年來(lái)，在這個(gè)明顯的日化市場(chǎng)趨勢(shì)可以看到，終端市場(chǎng)上的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)趨向成熟，化妝品營(yíng)銷(xiāo)渠道的成熟，化妝品企業(yè)的成熟。原來(lái)的日化流通渠道慢慢將被商超渠道所替代，這個(gè)是一個(gè)不可阻擋的必然發(fā)展趨勢(shì)。
商超的興起，說(shuō)實(shí)在的，很多代理商也關(guān)注商超操作中這一塊來(lái)，但是隨著日化行業(yè)的發(fā)展速度，讓很多化妝品企業(yè)不得不頭痛的一個(gè)問(wèn)題，也就是常說(shuō)的日化渠道扁平化。有些代理經(jīng)銷(xiāo)商也意識(shí)到了渠道的競(jìng)爭(zhēng)激烈，跟廠(chǎng)家要更多的支持力度，比如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、堆頭費(fèi)、廣告費(fèi)、店慶費(fèi)、貨架費(fèi)、扣點(diǎn)費(fèi)等一系列的費(fèi)用，造成廠(chǎng)家頭痛不已。廠(chǎng)家無(wú)奈之下，只能把一些不好的代理商砍掉直營(yíng)，直營(yíng)意味著廠(chǎng)家要投入很大資金去運(yùn)作，還有和商超打好關(guān)系，有些廠(chǎng)家就要去請(qǐng)負(fù)責(zé)人吃飯呀，按摩呀，送錢(qián)呀，才能談得嚨。這些都是牛B的連鎖商超企業(yè)的操作模式，現(xiàn)在的連鎖商超企業(yè)就是上帝。
在商超終端市場(chǎng)上取得最好的成績(jī)品牌，如寶潔公司的飄柔、海飛絲、潘婷等品牌在終端商超渠道取得了驕人業(yè)績(jī)，成為了大日化企業(yè)的市場(chǎng)焦點(diǎn)，有很多公司不得不學(xué)習(xí)，以這樣的企業(yè)作為好榜樣來(lái)學(xué)習(xí)。另外在國(guó)內(nèi)也是絲寶集團(tuán)的舒蕾?gòu)S家直營(yíng)終端的情況下，統(tǒng)一管理和運(yùn)作，活動(dòng)、廣告都是非常到位的品牌，在商超終端市場(chǎng)上突破了新記錄，還有聯(lián)合利華的力士品牌都是大眾比較認(rèn)可的品牌，銷(xiāo)量在終端上很不可思議，這些企業(yè)品牌是真正在終端商超市場(chǎng)渠道上上帝，他們?cè)谏坛鐑?nèi)占領(lǐng)了市場(chǎng)份額。
在未來(lái)的10年里面，化妝品營(yíng)銷(xiāo)渠道不斷擴(kuò)大范圍和增加不一樣的渠道模式，成為化妝品企業(yè)不可忽視的重要資源。從未來(lái)發(fā)展前景來(lái)看，曾經(jīng)一度被認(rèn)為表現(xiàn)低迷和平庸的化妝品市場(chǎng)如今已在中國(guó)變得非常盛行。2007年，中國(guó)大陸已經(jīng)是世界排名第8和亞洲排名第2的化妝品市場(chǎng)，預(yù)計(jì)到2010年之前，化妝品市場(chǎng)在中國(guó)的銷(xiāo)售額將達(dá)到800億元。
抓好“品質(zhì)"，抓好“市場(chǎng)"
在國(guó)外，市場(chǎng)上到處都可以看到形形色色的化妝品牌子，各式各樣的，五顏六色的，各式其凡的，大同小異的都有，成為國(guó)外很多企業(yè)注重走品牌之路的問(wèn)題，外資企業(yè)注重品牌注重管理注重走長(zhǎng)久之路，像他們走品牌之路時(shí)，他們會(huì)意識(shí)到套投入很大的資本去運(yùn)作，如技術(shù)研發(fā)、原料采購(gòu)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、人員管理、市場(chǎng)管理等，成為外資企業(yè)最重視的一個(gè)問(wèn)題，他們意味著做品牌就必須到要大量投入資本的運(yùn)作和管理。
而在中國(guó)，中國(guó)的化妝品企業(yè)有4000多個(gè)廠(chǎng)家，化妝品品牌數(shù)都數(shù)不完，幾乎遍布集中的地區(qū)是在廣東地區(qū)，還有除了香港、臺(tái)灣、上海、浙江、江蘇等地區(qū)，幾乎50%的化妝品廠(chǎng)家都是集中在廣東地區(qū)。剛興起的化妝品牌子是追求快速推出產(chǎn)品面市，而不注重產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題，也不注重市場(chǎng)渠道的嚴(yán)格把控操作，只是單純停留在數(shù)量上的追求，根本沒(méi)意識(shí)到品質(zhì)是多么的重要。知名化妝品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)家張紅輝先生說(shuō)：品質(zhì)是品牌的生命力，是企業(yè)的生命力，只有把品質(zhì)搞好，在推向市場(chǎng)，讓大眾去認(rèn)可去接受，企業(yè)才能贏(yíng)得市場(chǎng)。
對(duì)于本土的化妝品品牌來(lái)說(shuō)，突破市場(chǎng)，突破終端，要建立好終端商超主導(dǎo)渠道，商超進(jìn)入前期，企業(yè)品牌要注重品牌質(zhì)量，要注重終端市場(chǎng)的地位，這樣才能使企業(yè)品牌走得長(zhǎng)久和在終端起到更好的銷(xiāo)量突破。如何打造民族品牌，如何做到最好，那要看企業(yè)的投入和管理，以創(chuàng)新的產(chǎn)品，新穎的策略，獨(dú)特的操作方法、系統(tǒng)化的管理模式來(lái)求得市場(chǎng)的發(fā)展。
品牌與品牌的競(jìng)爭(zhēng)，是眾多化妝品企業(yè)頭疼不已的問(wèn)題，首先在于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是否突出，是否創(chuàng)新，是否符合市場(chǎng)的發(fā)展，能不能跟上這個(gè)化妝品時(shí)代的步伐走，能不能符合中國(guó)的消費(fèi)，能不能負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立和發(fā)展，這些都是化妝品企業(yè)所要面臨的瓶頸。
作為全球最大的化妝品集團(tuán)公司歐萊雅企業(yè)，在化妝品界內(nèi)，從高中低端的產(chǎn)品都覆蓋了整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)，很不可思議，這個(gè)是資本企業(yè)的操作模式。從高端產(chǎn)品幾乎在百貨商場(chǎng)專(zhuān)柜覆蓋、中檔次的產(chǎn)品幾乎在二類(lèi)商場(chǎng)和大型KA覆蓋、低端產(chǎn)品幾乎在商超和日化專(zhuān)賣(mài)店覆蓋，成為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道鏈都有他們不同檔次的產(chǎn)品，壟斷了化妝品市場(chǎng)，不管是市場(chǎng)占有率、渠道都是一枝獨(dú)秀。
歐萊雅品質(zhì)過(guò)硬成為眾多消費(fèi)者的所青睞的第一首選，消費(fèi)力度很大，還有在加上廣告的大力度投放更上消費(fèi)者所喜歡的第一吸引力度。歐萊雅企業(yè)實(shí)際上，做到了抓好“品質(zhì)"，抓好“市場(chǎng)"的策略，企業(yè)才能穩(wěn)步前進(jìn)，攀向高峰！
加強(qiáng)品牌形象建設(shè)
中國(guó)化妝品企業(yè)品牌要該如何本自身品牌形象打造建設(shè)好，怎么樣才能把形象做得更突出，更有形象化，更吸引人，真是一種藝術(shù)學(xué)問(wèn)呢！
化妝品企業(yè)要把自己的品牌要打造出符合自己品牌的特色，有利于市場(chǎng)推廣，能讓眾多消費(fèi)者去認(rèn)可和青睞，才能贏(yíng)得市場(chǎng)。在中國(guó)的一些商超連鎖企業(yè)，開(kāi)始注重要求廠(chǎng)家必須做品牌特色形象化，才不會(huì)影響商超的形象，這樣有利于正規(guī)，突出品牌形象化，有利于帶動(dòng)銷(xiāo)量和提升品牌的知名度和美譽(yù)度。大多數(shù)的商超都是單型無(wú)色與單調(diào)的VI形象，不利于品牌的建立和品牌推廣，造成了眾多消費(fèi)者在這個(gè)購(gòu)物環(huán)境下沒(méi)信心購(gòu)物的心里壓力，首先沒(méi)形象，不突出，感覺(jué)東西不是很好，沒(méi)什么知名度，沒(méi)形象化而不敢買(mǎi)。在中國(guó)化妝品市場(chǎng)日益發(fā)展成熟后的今天，很多化妝品企業(yè)開(kāi)始注重品牌形象化的建設(shè)，加強(qiáng)品牌形象和統(tǒng)一形象化的設(shè)計(jì)，不管是終端市場(chǎng)的廣告畫(huà)，燈箱畫(huà)、X展架、海報(bào)、車(chē)身廣告、形象展示柜臺(tái)也好都是統(tǒng)一形象化，這樣有利于品牌形象加強(qiáng)，知名度和美譽(yù)度提高，能快速讓更多的消費(fèi)者知道。隨著中國(guó)化妝品時(shí)代的到來(lái)，在終端商超渠道市場(chǎng)上也開(kāi)始見(jiàn)到了一些案例，如三八、“五一"、“十一"、圣誕節(jié)等活動(dòng)舉行都做統(tǒng)一廣告宣傳，對(duì)于企業(yè)品牌建設(shè)性非常強(qiáng)，有利于品牌的推廣，也比較吸引終端市場(chǎng)消費(fèi)者。
中國(guó)化妝品品牌形象的建設(shè)好壞直接影響著品牌的發(fā)展，形象要根據(jù)自身品牌特點(diǎn)來(lái)作出更有魅力的形象，也根據(jù)市場(chǎng)定位渠道來(lái)定位形象，這樣有利于品牌形象建設(shè)和推廣。
在化妝品商超渠道市場(chǎng)上就是必須做到統(tǒng)一形象化，這樣才能全面到位達(dá)到整體視覺(jué)效果，同意拉動(dòng)銷(xiāo)量。
商超在中國(guó)越來(lái)越重要，也是終端市場(chǎng)上最主流的渠道之一，也是市場(chǎng)上最大銷(xiāo)量渠道之一，能做到這樣，可想中國(guó)的化妝品企業(yè)要好好去把握運(yùn)作，要重視到商超渠道在終端市場(chǎng)的重要性和市場(chǎng)地位。 | |
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