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化妝品商超渠道的市場(chǎng)分析

時(shí)間:2011-04-06 18:01來源: 作者:張紅輝
2010-09-07

[導(dǎo)讀] 經(jīng)過多年的化妝品市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)獲得了快速的成長(zhǎng)與趨向成熟。化妝品品牌要贏得市場(chǎng),首先就要突破商超渠道的建設(shè)管理。 
   
  經(jīng)過多年的化妝品市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)獲得了快速的成長(zhǎng)與趨向成熟!
  化妝品品牌要贏得市場(chǎng),首先就要突破商超渠道的建設(shè)管理。  
  長(zhǎng)期以來商超渠道一直是化妝品最主要的主導(dǎo)渠道,對(duì)于終端市場(chǎng)的發(fā)展作用取得了更好的銷量。在國(guó)外,如沃爾瑪、家樂福等大型商超賣場(chǎng)是快速消費(fèi)品市場(chǎng)的天下,在這些大型的商超賣場(chǎng)渠道里面,幾乎滿足了廣大消費(fèi)者的需求。首先這些大型的商超產(chǎn)品比較齊全,生活日用品都一例即全,大大滿足了終端消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和生活需要。  
  在中國(guó),隨著國(guó)內(nèi)一些商超的興起,問起大多數(shù)人,為什么要去商超消費(fèi),他們就說覺得很“便宜",很實(shí)惠,產(chǎn)品品類齊全,輕松購(gòu)物環(huán)境很舒服,各式各樣的都有,可以多選擇,安全放心。化妝品商超渠道銷售比例大約占20%~25%左右,是終端市場(chǎng)渠道可見其強(qiáng)大的銷量呢。所以國(guó)內(nèi)很多化妝品企業(yè)都非常關(guān)注商超渠道的建設(shè)和運(yùn)作管理,化妝品商超渠道是比較標(biāo)準(zhǔn)化、制度化、統(tǒng)一化的運(yùn)作系統(tǒng)。 
 
  贏在商超渠道的建立  
  對(duì)于中國(guó)的化妝品企業(yè)來說,做商超渠道您首先要了解市場(chǎng)的重要性,對(duì)化妝品營(yíng)銷渠道的分析和掌握有多少,市場(chǎng)實(shí)際狀況能了解多少,地方消費(fèi)能力是否符合渠道的運(yùn)作和管理,您的產(chǎn)品定價(jià)怎么樣,公司是如何對(duì)商超渠道的分析和運(yùn)作管理的,這些必須要了解和全面掌握。 
 
  要贏得市場(chǎng),就要建立商超渠道的運(yùn)作和管理,這樣才能在終端市場(chǎng)上脫穎而出! 
 
  如果化妝品企業(yè)要站在商超市場(chǎng)上贏得痛快,就要舍得投入,就要精耕細(xì)作,突破商超渠道的建設(shè),有利于品牌的發(fā)展和提高市場(chǎng)占有率。本土化妝品企業(yè)越來越重視大型KA賣場(chǎng)和大型超市,如沃爾瑪、家樂福、王府井、華潤(rùn)萬家、北京華聯(lián)大型商超賣場(chǎng)已經(jīng)成為化妝品企業(yè)最關(guān)注的終端渠道,他們意識(shí)到了要做品牌要突破銷量就要從這些知名度的商超入手,只有這些渠道才能給企業(yè)品牌提高知名度和帶動(dòng)銷量。  

  原來傳統(tǒng)的零散小店到連鎖專賣店再到趨向商超渠道的成熟發(fā)展,已經(jīng)成為了主流的渠道發(fā)展趨勢(shì),越來越多的企業(yè)都重視到商超的重要性,只有重視到商超渠道的建設(shè)和管理運(yùn)作才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。商超的興起,傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道不斷萎縮,眾多的企業(yè)品牌不斷集中到商超來,眾多消費(fèi)者也越來越重視到了商超消費(fèi)的成熟購(gòu)買性。 
 
  近幾年來,在這個(gè)明顯的日化市場(chǎng)趨勢(shì)可以看到,終端市場(chǎng)上的消費(fèi)者購(gòu)買趨向成熟,化妝品營(yíng)銷渠道的成熟,化妝品企業(yè)的成熟。原來的日化流通渠道慢慢將被商超渠道所替代,這個(gè)是一個(gè)不可阻擋的必然發(fā)展趨勢(shì)。 
 
  商超的興起,說實(shí)在的,很多代理商也關(guān)注商超操作中這一塊來,但是隨著日化行業(yè)的發(fā)展速度,讓很多化妝品企業(yè)不得不頭痛的一個(gè)問題,也就是常說的日化渠道扁平化。有些代理經(jīng)銷商也意識(shí)到了渠道的競(jìng)爭(zhēng)激烈,跟廠家要更多的支持力度,比如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、堆頭費(fèi)、廣告費(fèi)、店慶費(fèi)、貨架費(fèi)、扣點(diǎn)費(fèi)等一系列的費(fèi)用,造成廠家頭痛不已。廠家無奈之下,只能把一些不好的代理商砍掉直營(yíng),直營(yíng)意味著廠家要投入很大資金去運(yùn)作,還有和商超打好關(guān)系,有些廠家就要去請(qǐng)負(fù)責(zé)人吃飯呀,按摩呀,送錢呀,才能談得嚨。這些都是牛B的連鎖商超企業(yè)的操作模式,現(xiàn)在的連鎖商超企業(yè)就是上帝。
   
  在商超終端市場(chǎng)上取得最好的成績(jī)品牌,如寶潔公司的飄柔、海飛絲、潘婷等品牌在終端商超渠道取得了驕人業(yè)績(jī),成為了大日化企業(yè)的市場(chǎng)焦點(diǎn),有很多公司不得不學(xué)習(xí),以這樣的企業(yè)作為好榜樣來學(xué)習(xí)。另外在國(guó)內(nèi)也是絲寶集團(tuán)的舒蕾?gòu)S家直營(yíng)終端的情況下,統(tǒng)一管理和運(yùn)作,活動(dòng)、廣告都是非常到位的品牌,在商超終端市場(chǎng)上突破了新記錄,還有聯(lián)合利華的力士品牌都是大眾比較認(rèn)可的品牌,銷量在終端上很不可思議,這些企業(yè)品牌是真正在終端商超市場(chǎng)渠道上上帝,他們?cè)谏坛鐑?nèi)占領(lǐng)了市場(chǎng)份額。 
 
  在未來的10年里面,化妝品營(yíng)銷渠道不斷擴(kuò)大范圍和增加不一樣的渠道模式,成為化妝品企業(yè)不可忽視的重要資源。從未來發(fā)展前景來看,曾經(jīng)一度被認(rèn)為表現(xiàn)低迷和平庸的化妝品市場(chǎng)如今已在中國(guó)變得非常盛行。2007年,中國(guó)大陸已經(jīng)是世界排名第8和亞洲排名第2的化妝品市場(chǎng),預(yù)計(jì)到2010年之前,化妝品市場(chǎng)在中國(guó)的銷售額將達(dá)到800億元。 

 
  抓好“品質(zhì)",抓好“市場(chǎng)"  
  在國(guó)外,市場(chǎng)上到處都可以看到形形色色的化妝品牌子,各式各樣的,五顏六色的,各式其凡的,大同小異的都有,成為國(guó)外很多企業(yè)注重走品牌之路的問題,外資企業(yè)注重品牌注重管理注重走長(zhǎng)久之路,像他們走品牌之路時(shí),他們會(huì)意識(shí)到套投入很大的資本去運(yùn)作,如技術(shù)研發(fā)、原料采購(gòu)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、人員管理、市場(chǎng)管理等,成為外資企業(yè)最重視的一個(gè)問題,他們意味著做品牌就必須到要大量投入資本的運(yùn)作和管理。 
 
  而在中國(guó),中國(guó)的化妝品企業(yè)有4000多個(gè)廠家,化妝品品牌數(shù)都數(shù)不完,幾乎遍布集中的地區(qū)是在廣東地區(qū),還有除了香港、臺(tái)灣、上海、浙江、江蘇等地區(qū),幾乎50%的化妝品廠家都是集中在廣東地區(qū)。剛興起的化妝品牌子是追求快速推出產(chǎn)品面市,而不注重產(chǎn)品品質(zhì)問題,也不注重市場(chǎng)渠道的嚴(yán)格把控操作,只是單純停留在數(shù)量上的追求,根本沒意識(shí)到品質(zhì)是多么的重要。知名化妝品企業(yè)營(yíng)銷管理專家張紅輝先生說:品質(zhì)是品牌的生命力,是企業(yè)的生命力,只有把品質(zhì)搞好,在推向市場(chǎng),讓大眾去認(rèn)可去接受,企業(yè)才能贏得市場(chǎng)。 
 
  對(duì)于本土的化妝品品牌來說,突破市場(chǎng),突破終端,要建立好終端商超主導(dǎo)渠道,商超進(jìn)入前期,企業(yè)品牌要注重品牌質(zhì)量,要注重終端市場(chǎng)的地位,這樣才能使企業(yè)品牌走得長(zhǎng)久和在終端起到更好的銷量突破。如何打造民族品牌,如何做到最好,那要看企業(yè)的投入和管理,以創(chuàng)新的產(chǎn)品,新穎的策略,獨(dú)特的操作方法、系統(tǒng)化的管理模式來求得市場(chǎng)的發(fā)展。
  
  品牌與品牌的競(jìng)爭(zhēng),是眾多化妝品企業(yè)頭疼不已的問題,首先在于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是否突出,是否創(chuàng)新,是否符合市場(chǎng)的發(fā)展,能不能跟上這個(gè)化妝品時(shí)代的步伐走,能不能符合中國(guó)的消費(fèi),能不能負(fù)責(zé)營(yíng)銷渠道的建立和發(fā)展,這些都是化妝品企業(yè)所要面臨的瓶頸。 
 
  作為全球最大的化妝品集團(tuán)公司歐萊雅企業(yè),在化妝品界內(nèi),從高中低端的產(chǎn)品都覆蓋了整個(gè)國(guó)際市場(chǎng),很不可思議,這個(gè)是資本企業(yè)的操作模式。從高端產(chǎn)品幾乎在百貨商場(chǎng)專柜覆蓋、中檔次的產(chǎn)品幾乎在二類商場(chǎng)和大型KA覆蓋、低端產(chǎn)品幾乎在商超和日化專賣店覆蓋,成為整個(gè)營(yíng)銷渠道鏈都有他們不同檔次的產(chǎn)品,壟斷了化妝品市場(chǎng),不管是市場(chǎng)占有率、渠道都是一枝獨(dú)秀。 
 
  歐萊雅品質(zhì)過硬成為眾多消費(fèi)者的所青睞的第一首選,消費(fèi)力度很大,還有在加上廣告的大力度投放更上消費(fèi)者所喜歡的第一吸引力度。歐萊雅企業(yè)實(shí)際上,做到了抓好“品質(zhì)",抓好“市場(chǎng)"的策略,企業(yè)才能穩(wěn)步前進(jìn),攀向高峰! 
 
  加強(qiáng)品牌形象建設(shè)  
  中國(guó)化妝品企業(yè)品牌要該如何本自身品牌形象打造建設(shè)好,怎么樣才能把形象做得更突出,更有形象化,更吸引人,真是一種藝術(shù)學(xué)問呢!
  
  化妝品企業(yè)要把自己的品牌要打造出符合自己品牌的特色,有利于市場(chǎng)推廣,能讓眾多消費(fèi)者去認(rèn)可和青睞,才能贏得市場(chǎng)。在中國(guó)的一些商超連鎖企業(yè),開始注重要求廠家必須做品牌特色形象化,才不會(huì)影響商超的形象,這樣有利于正規(guī),突出品牌形象化,有利于帶動(dòng)銷量和提升品牌的知名度和美譽(yù)度。大多數(shù)的商超都是單型無色與單調(diào)的VI形象,不利于品牌的建立和品牌推廣,造成了眾多消費(fèi)者在這個(gè)購(gòu)物環(huán)境下沒信心購(gòu)物的心里壓力,首先沒形象,不突出,感覺東西不是很好,沒什么知名度,沒形象化而不敢買。在中國(guó)化妝品市場(chǎng)日益發(fā)展成熟后的今天,很多化妝品企業(yè)開始注重品牌形象化的建設(shè),加強(qiáng)品牌形象和統(tǒng)一形象化的設(shè)計(jì),不管是終端市場(chǎng)的廣告畫,燈箱畫、X展架、海報(bào)、車身廣告、形象展示柜臺(tái)也好都是統(tǒng)一形象化,這樣有利于品牌形象加強(qiáng),知名度和美譽(yù)度提高,能快速讓更多的消費(fèi)者知道。隨著中國(guó)化妝品時(shí)代的到來,在終端商超渠道市場(chǎng)上也開始見到了一些案例,如三八、“五一"、“十一"、圣誕節(jié)等活動(dòng)舉行都做統(tǒng)一廣告宣傳,對(duì)于企業(yè)品牌建設(shè)性非常強(qiáng),有利于品牌的推廣,也比較吸引終端市場(chǎng)消費(fèi)者。 
 
  中國(guó)化妝品品牌形象的建設(shè)好壞直接影響著品牌的發(fā)展,形象要根據(jù)自身品牌特點(diǎn)來作出更有魅力的形象,也根據(jù)市場(chǎng)定位渠道來定位形象,這樣有利于品牌形象建設(shè)和推廣。
  
  在化妝品商超渠道市場(chǎng)上就是必須做到統(tǒng)一形象化,這樣才能全面到位達(dá)到整體視覺效果,同意拉動(dòng)銷量。
  
  商超在中國(guó)越來越重要,也是終端市場(chǎng)上最主流的渠道之一,也是市場(chǎng)上最大銷量渠道之一,能做到這樣,可想中國(guó)的化妝品企業(yè)要好好去把握運(yùn)作,要重視到商超渠道在終端市場(chǎng)的重要性和市場(chǎng)地位。

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