探尋中國個人護(hù)理用品行業(yè)發(fā)展
時間:2011-04-07 15:44來源: 作者:張紅輝
2010-09-09 | 隨著中國美妝和個人護(hù)理用品行業(yè)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的今天，我們發(fā)現(xiàn)，在中國化妝品行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了眾多個人護(hù)理用品品牌，筆者所知，及其中國的個人護(hù)理用品品牌幾乎都是模仿和參照國外的一些知名品牌或是打著國外的旗號，個人護(hù)理用品這個稱號其實(shí)早來于歐美等一些國家，筆者根據(jù)調(diào)市場調(diào)查熟悉到，這幾年中發(fā)現(xiàn)，在中國個人護(hù)理用品行業(yè)內(nèi)越來越熱門，又分為多品牌專賣和單一品牌專賣，很多剛出來的新公司都打著化妝品連鎖加盟專賣店賣場，很多公司都以模仿屈臣氏、香港莎莎、萬寧等連鎖多品牌模式，還有單一品牌操作的我們常稱的是“整店輸出"。當(dāng)推出此連鎖專賣模式的同時，很多企業(yè)面臨了一個很嚴(yán)峻的問題，個人護(hù)理用品連鎖專賣行業(yè)能不能走遠(yuǎn)呢？這些企業(yè)是如何掌握行業(yè)命運(yùn)的呢？這道題在個人護(hù)理用品行業(yè)中很多企業(yè)都是無法對此行業(yè)的分析和預(yù)測。
據(jù)悉個人護(hù)理品的全球市場現(xiàn)已達(dá)到約1500億美元，其中歐洲約占37%、亞洲29%、北美22%、拉美9%、其他地區(qū)3%。這大大拉動了表面活性劑、潤滑劑、紫外線吸收劑和頭發(fā)定型劑在內(nèi)的個人護(hù)理化學(xué)品的市場需求。我們不可置否的是，在過去的二十年里，中國化妝品行業(yè)取得了令人鼓舞的成績！化妝品市場以每年15%至25%的速度增長，當(dāng)今有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)期到2010年末，中國化妝品市場的規(guī)模將達(dá)到1000億元人民幣以上，龐大的數(shù)字使國際化妝品品牌紛紛進(jìn)入中國市場，同時也讓國內(nèi)化妝品品牌爭相斗艷。
例如眾所周知的屈臣氏，全稱是屈臣氏個人護(hù)理用品商店（以下簡稱屈臣氏），屈臣氏是現(xiàn)階段亞洲地區(qū)最具規(guī)模的個人護(hù)理用品連鎖店，是目前全球最大的保健及美容產(chǎn)品零售商和香水及化妝品零售商之一。屈臣氏在“個人立體養(yǎng)護(hù)和護(hù)理用品"領(lǐng)域，不僅聚集了眾多世界頂級品牌，而且還自己開發(fā)生產(chǎn)了1300余種自有品牌。屈臣氏目前在亞洲以及歐洲的36個市場、1800個城市共擁有18個零售品牌，超過7700間零售店鋪，每星期在為全球超過2500萬人提供著個人護(hù)理用品服務(wù)。屈臣氏的成功在全球樹立了好榜樣，同時在中國市場是最突出的連鎖機(jī)構(gòu)之一，也是實(shí)力和規(guī)模比較大的個人護(hù)理連鎖商店。
屈臣氏個人護(hù)理用品商店成為眾多企業(yè)模仿的對象，屈臣氏的成功是行業(yè)內(nèi)，也是個人護(hù)理用品行業(yè)的主要學(xué)習(xí)榜樣，行內(nèi)人不得不學(xué)習(xí)屈臣氏的管理運(yùn)作模式。
個人護(hù)理用品品牌的探尋市場現(xiàn)狀與分析
到至今，伴隨著全民生活質(zhì)量的日益提高，廣大女性對章顯個性化時尚品位的渴望，光大女性以時尚美容品和時尚潮流產(chǎn)品的熱力追棒，使得形成美妝和個人護(hù)理用品行業(yè)的這個巨頭大消費(fèi)市場。
放眼望目前中國美妝和個人護(hù)理用品市場的行業(yè)現(xiàn)狀，眾多國家大品牌紛紛進(jìn)入了中國這快肥沃的土地市場，紛紛搶攤中國市場份額，無論是歷史和文化，還是品牌概念，還是市場終端渠道的建設(shè)和管理，還是品牌知名度和美譽(yù)度都早已在中國消費(fèi)者意識里面灌輸了比較被認(rèn)可的國外旗號好的品牌。
L＇OCCITANE（歐舒丹）
在國際市場上，美妝和個人護(hù)理用品行業(yè)大都是以品牌也許加盟為主要依托和管理運(yùn)作，來自法國的頂級品牌L＇OCCITANE（歐舒丹）品牌獨(dú)占鰲頭，可以看到個人護(hù)理品牌L＇OCCITANE（歐舒丹）在個人護(hù)理用品行業(yè)中是多么的有地位，成為個人護(hù)理用品行業(yè)內(nèi)老大。L＇OCCITANE（歐舒丹）品牌注重自然生活品位和質(zhì)感，傳遞的是自然與生活相結(jié)合的理念，很輕松很自然的生活態(tài)度。L＇OCCITANE（歐舒丹）品牌在全球大多數(shù)的國家都有設(shè)立分銷機(jī)構(gòu)和連鎖事業(yè)部，作為全球個人護(hù)理用品這么大的公司，不難發(fā)現(xiàn)，L＇OCCITANE（歐舒丹）品牌早已是個人護(hù)理用品行業(yè)的好榜樣品牌，幾乎在眾多數(shù)的國家都可以看到L＇OCCITANE（歐舒丹）品牌的業(yè)務(wù)推廣和銷售。
在國內(nèi)市場上，可以了解到個人護(hù)理用品行業(yè)相關(guān)的資訊不是很多，不管是在網(wǎng)上還是在刊物上還是在其他媒體上了解的資訊，讓人幾乎了解的都是一點(diǎn)皮毛而已，筆者經(jīng)過一段時間對中國美妝和個人護(hù)理用品行業(yè)市場研究和終端情況了解，其實(shí)我想在這里想和行內(nèi)人士和風(fēng)險投資的朋友們可以一起來探討一下中國美妝和個人護(hù)理用品行業(yè)市場發(fā)展格局和行業(yè)走向的分析和預(yù)測。
在中國個人護(hù)理用品行業(yè)內(nèi)，一提起中國美妝和個人護(hù)理用品行業(yè)現(xiàn)狀，我們可以看到匯美舍(pretty-rally)在國內(nèi)市場的發(fā)展不能不說是個奇跡，匯美舍實(shí)質(zhì)上是地地道道的本土企業(yè)，通過對文化的根源挖掘和世界文化的積淀，形成了自己的身份，自浪漫自然的楓葉之國－－加拿大，2001年在廣州開設(shè)了第一間售賣以時尚芳香用品為主營業(yè)務(wù)的趣味生活專賣店。匯美舍(pretty-rally)的統(tǒng)一連鎖標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營體系形成了被個人護(hù)理行業(yè)內(nèi)比較認(rèn)可的一套運(yùn)作體系。
筆者曾經(jīng)調(diào)查過，在湖南長沙人流量旺盛地段最佳的步行街潮流特區(qū)里面也看到了匯美舍(pretty-rally)品牌形象的專賣，從精油添加型產(chǎn)品到整個形象柜臺的風(fēng)格設(shè)計(jì)還是很到位的，不管是從燈光和貨柜到整個陳列擺放，都具有打造了皇室貴族風(fēng)格的一流視覺形象。
如今的匯美舍(pretty-rally)規(guī)模體系的確驚人，在行業(yè)內(nèi)，是很多新公司主要學(xué)習(xí)的榜樣，匯美舍(pretty-rally)精油添加用品主要中高檔路線，已經(jīng)坐穩(wěn)多年的匯美舍(pretty-rally)品牌特性連鎖加盟店，繼續(xù)著時尚美的深度體驗(yàn)和高端嘗試，匯美舍(pretty-rally)的成功在個人護(hù)理用品行業(yè)內(nèi)開辟了一道風(fēng)景線。
此時，在中國個人護(hù)理用品行業(yè)的家美樂(CAMENAE)品牌，大度盛行，在匯美舍的喉頭趕上了這班車，在中國市場，家美樂(CAMENAE)品牌的成長和快速發(fā)展，成為了能超速個人護(hù)理用品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。家美樂(CAMENAE)品牌起步于2003年，由于當(dāng)時的操盤手來自于匯美舍初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，所以非常注重產(chǎn)品和品牌文化的培植和營建工作。通過移花接木的手法使“土生土長的家美樂"搖身一變成為了法國的洋品牌。
家美樂(CAMENAE)品牌在產(chǎn)品開發(fā)和規(guī)劃前期都是以歐舒丹(L'OCCITANE)的主體風(fēng)格和原素為母版、直接進(jìn)行前端要素的立體拷貝和復(fù)制，不管是從品牌包裝還是設(shè)計(jì)風(fēng)格、產(chǎn)品價格、形式感方面做了很大的形象提升。
前段時間，3月6日筆者坐飛機(jī)抵達(dá)重慶，經(jīng)過幾天的百貨商場了解，有看到了家美樂的專柜，那商場是重慶百貨，是重慶化妝品品牌集中之地，專柜形象燈光閃耀，人海茫茫，此時看到這家百貨專柜的時候，很多品牌都在搞活動，其中在家美樂個人護(hù)理用品形象最突出最能吸引消費(fèi)者的是一剛進(jìn)門就直接看到家美樂專柜，當(dāng)天百貨商場都在搞活動，家美樂如此熱銷，在這一次又看到家美樂在市場上銷量如此非凡。
家美樂(CAMENAE)品牌的步入市場如冊的快速，在全國各地百貨商場樹立一面很好的旗幟，在個人護(hù)理用品行業(yè)當(dāng)中，家美樂(CAMENAE)品牌以中高端檔次的形象在中國美妝和個人護(hù)理用品行業(yè)里面可以說是個榜樣大使，家美樂(CAMENAE)品牌在建立百貨系統(tǒng)形象方面很到位很獨(dú)特，創(chuàng)造了個人護(hù)理行業(yè)的奇跡。家美樂(CAMENAE)品牌的規(guī)模在行業(yè)內(nèi)發(fā)展如此的快，也成為行業(yè)內(nèi)的關(guān)注和高度的評價，家美樂(CAMENAE)已經(jīng)在國內(nèi)市場完成了家美樂(CAMENAE)王國夢想的構(gòu)建，擁有了近300多個家美樂商場品牌專柜和部分區(qū)域特許加盟專賣店，家美樂(CAMENAE)的百貨專柜系統(tǒng)還在繼續(xù)往品牌形象在升級當(dāng)中，也同時繼續(xù)副品牌的開發(fā)和營建。
個人護(hù)理用品品牌搶攤爭奪市場
在這幾年間，筆者調(diào)查了解看到了中國個人護(hù)理用品行業(yè)中出現(xiàn)了眾多個人護(hù)理新品牌，也成了個人護(hù)理用品行業(yè)的競爭壓力如此之大，各個都是搶占個人護(hù)理用品市場的攤子。
中國化妝品市場進(jìn)入2008年，借助***和全球化的東風(fēng)，行業(yè)快速發(fā)展，吸引了無數(shù)具有遠(yuǎn)見卓識的投資集團(tuán)。作為個人護(hù)理品市場先驅(qū)的十二月坊，憑借其先進(jìn)的市場理念和穩(wěn)固的事業(yè)基礎(chǔ)，更是贏得了國內(nèi)外大企業(yè)的青睞。2008年，全國聞名的上市公司曉升傳媒集團(tuán)先后向欣瑞公司和欣禾公司拋出紅繡球。
據(jù)悉于資源共享、合作雙贏的商業(yè)理念，雙方就合作事宜進(jìn)行了持續(xù)半年多的磋商會談。經(jīng)過多輪協(xié)商，曉聲傳媒和欣瑞企業(yè)、欣禾企業(yè)達(dá)成了一致共識。2008年6月28日，曉升傳媒宣布正式控股欣瑞企業(yè)；2008年7月10日，曉升傳媒宣布入主欣禾企業(yè)。控股欣瑞欣禾之后，曉升集團(tuán)將首批注資4000萬，幫助十二月坊快速發(fā)展！此外，十二月坊和百度百麗還將共享曉升集團(tuán)在廣告、媒體、公關(guān)、政府等領(lǐng)域的寶貴資源，共謀發(fā)展！
之前筆者了解到十二月坊在個人護(hù)理行業(yè)內(nèi)知名度和威望是如此之高，到了這兩年間，慢慢看到十二月坊的問題重重，店鋪生存率低下，還有公司內(nèi)部人員調(diào)動和管理上出現(xiàn)了很多問題，筆者在了解到個人護(hù)理用品品牌的時候，看到十二月坊的問題在一些化妝品專家背后是如此的熱論和分析個人護(hù)理用品行業(yè)市場的不足。筆者與一些專家同觀同點(diǎn)，個人護(hù)理用品行業(yè)走向不是很好，在未來發(fā)展的情況而且越來越凸顯出個人護(hù)理行業(yè)的不足和市場狀況的不同一面被熱倫和分析。
進(jìn)入個人護(hù)理用品行業(yè)時代，做個人護(hù)理用品品牌大都是以純植物提取為突破口，有的還以有機(jī)植物、海洋植物、野生植物成分為產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，可以看出在美妝和個人護(hù)理用品行業(yè)的競爭也應(yīng)變得越來越激烈和加劇并受業(yè)界認(rèn)識的廣泛關(guān)注，個人護(hù)理用品行業(yè)品牌層出不窮，各個都以試水探索之路來求得發(fā)展。
事到至盡，筆者長期的研究和市場調(diào)查了解到個人護(hù)理用品行業(yè)的現(xiàn)狀面臨了很大的嚴(yán)峻考驗(yàn)，回想當(dāng)初，筆者本人曾經(jīng)也在以前的個人護(hù)理用品行業(yè)操作過格凌蘭品牌也是如此，格凌蘭品牌是香港奧碼國際集團(tuán)旗下的兄弟公司品牌，同時還有兄弟公司肌膚食品品牌，剛開始看到的個人護(hù)理用品行業(yè)市場前景是多么美好，看到的是行業(yè)性長期的路線在走，沒想到這幾年間，中國美妝和個人護(hù)理用品行業(yè)都經(jīng)過了一場風(fēng)雨的洗禮和過濾，引來行業(yè)內(nèi)紛紛熱論行業(yè)的不足和市場運(yùn)作情況不是很成熟。2008年的格凌蘭個人護(hù)理用品品牌在求生存在求發(fā)展，也是困難年，屬于薄弱的一面，沒廣告投放，沒知名度，市場銷售網(wǎng)點(diǎn)少，一些店鋪半死半活中，總部公司資金鏈短缺，員工工資難以得發(fā)。如今看到格凌蘭的今天是多么優(yōu)秀，比2008年的市場銷售量翻了5倍，一步一個腳印走過來的，到了2009年是格凌蘭的豐收年了，到2010年的今天請了代言人也又在中央衛(wèi)視上籌備和苣資投放廣告，公司總部在在6月份籌劃當(dāng)中上電視廣告，可以看到格凌蘭品牌的實(shí)力越來越大，做得越來越出色，2010年的格凌蘭任務(wù)量如此艱巨，也開始注重終端渠道的建設(shè)和觀管理維護(hù)了。
香港奧碼國際集團(tuán)旗下肌膚食品品牌，同樣在2009年取得了市場突破量的焦點(diǎn)，2009年總回款額4500萬元，讓香港奧瑪企業(yè)哈哈大笑，肌膚食品操作模式是以大賣場銷售為主，大賣場以肌膚食品品牌主力品牌推銷為主，肌膚食品模仿了屈臣氏、香港莎莎等連鎖賣場形式進(jìn)行版售，到2009年中途間又開發(fā)了肌膚快線品牌，開始新形象的打造和營建工作，請了代言人張含韻做肌膚快線廣告代言人后，在公司總部進(jìn)行了全新形象專柜升級打造和品牌外觀設(shè)計(jì)出爐市場，在湖南衛(wèi)視上投放，但是效果不是很明顯，在2010年的個人護(hù)理用品市場狀況，市場不緊氣，個人護(hù)理用品行業(yè)也面臨了很大競爭壓力。
在個人護(hù)理用品行業(yè)內(nèi)，筆者了解到眾多個人護(hù)理用品品牌，其實(shí)他們這些品牌都是處于難以發(fā)展的階段，首先他們面臨了行業(yè)很大的挑戰(zhàn)，還有運(yùn)作市場思路和行業(yè)狀況的分析不是很了解，在終端市場上面沒下真功夫，造成了在中國個人護(hù)理用品行業(yè)內(nèi)，筆者經(jīng)過市場實(shí)際情況了解到認(rèn)為幾乎做個人護(hù)理用品的產(chǎn)品幾乎存活率只有55%，首先看到是資金不足，市場寸步難行，市場方面不明白不了解，對終端市場上沒真正去找出市場是如何做的，有沒考慮到經(jīng)銷商的想法，有沒想過做長期的市場路線思路，其實(shí)筆者知道，個人護(hù)理用品行業(yè)只是個圈錢的圈套，只能做短期，做不了長期，做久了之后，大家都會熟悉這個套路和市場方面不足的一面。
中國美妝和個人護(hù)理用品行業(yè)，不其一問，曾經(jīng)做過個人護(hù)理用品的人，都知道他們冒風(fēng)險投資了個人護(hù)理行業(yè)，做了很久都賺不到錢，在經(jīng)營方面單兵作戰(zhàn)，根本得不到企業(yè)的支持和配合協(xié)助，造成了銷量難以提升，這個是個人護(hù)理用品行業(yè)的最大不足和不良一面，如曾經(jīng)在個人護(hù)理用品市場上看到的品牌有，從大品牌到小品牌依依層現(xiàn)出來有歐舒丹、匯美舍、家美樂、十二月坊、格凌蘭、肌膚食品、肌膚快線、美舍雅閣、歐尚坊、匯香坊、白麗人、四葉城等眾多品牌。。。。。。
從上述品牌中，小品牌都是模仿了大品牌的作風(fēng)和操作模式，以大品牌操作模式為學(xué)習(xí)榜樣，他們在學(xué)習(xí)的過程中，市場運(yùn)作和銷量有了很大的進(jìn)展和突破，在中國個人護(hù)理用品市場上這么大的市場，誰能在市場競爭當(dāng)中脫穎而出呢，誰是戰(zhàn)場上的英雄呢？目前在中國個人護(hù)理用品市場上，我們可以看到歐舒丹、匯美舍、家美樂等品牌是非常成功的，到2010年個人護(hù)理用品行業(yè)開始越來越注重終端市場建設(shè)和維護(hù)管理工作，特別注重終端市場銷量，重點(diǎn)突破終端工作，贏得市場，贏得銷量。
個人護(hù)理用品行業(yè)命運(yùn)如何掌握
隨著中國美妝和個人護(hù)理用品行業(yè)的迅速發(fā)展，同時隨著渠道的擠壓個萎縮，個人護(hù)理用品行業(yè)開始注重終端的建設(shè)和管理，從形象的打造和品牌文化概念、市場渠道、價格體系、銷售團(tuán)隊(duì)、培訓(xùn)系統(tǒng)的健全管理，全部注重涉及到終端市場的把握性和掌控程度，以毛主席說過一句話，中國要戰(zhàn)勝，要以建立井崗山革命根據(jù)地，星星之火可以燎原，就是必須以終端渠道先樹立樣板市場，要以點(diǎn)帶面的形式模式操作，要當(dāng)當(dāng)?shù)厥袌鲎鐾缸龃笞鰪?qiáng)才能走得更遠(yuǎn)，市場口碑才能傳播更快，市場效果才能快速發(fā)展。中國個人護(hù)理用品行業(yè)的命運(yùn)在于企業(yè)如何掌握，要怎么走遠(yuǎn)，那看企業(yè)有啥動作了。
個人護(hù)理用品行業(yè)可以說是中國其出二的稱呼名稱，也是我們所新稱的中國用品行業(yè)領(lǐng)域，換個角度說，就是全面性的時尚追求的美容和生活需求產(chǎn)品，產(chǎn)品要很齊全，不管是大賣場還是單一品牌專賣店，即是如此要重視到形象的打造。
對于中國的企業(yè)來說，要做到真正的個人護(hù)理用品品牌，首先要從資金、技術(shù)、設(shè)計(jì)、品牌文化、員工團(tuán)隊(duì)、戰(zhàn)略計(jì)劃做到一布具全的操作模式，要懂得善于了解行業(yè)目前狀況和動態(tài)，因?yàn)槠放泼刻於紩觯袠I(yè)狀況資訊都源源不斷來，所以呢，本土企業(yè)的命運(yùn)最重要的是同類品牌互相學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)大品牌的作風(fēng)和吸收別人的優(yōu)點(diǎn)，以借助和參考。
企業(yè)要做到長線的規(guī)劃發(fā)展，不要只顧著眼前，要放眼長遠(yuǎn)，從市場的長遠(yuǎn)角度考慮問題，要做到“知此知彼，百戰(zhàn)百勝"。要做長線要考慮到市場，要考慮投資商的立場，只有配合投資商的運(yùn)作才能有更遠(yuǎn)的走向，路才能走遠(yuǎn)，要注重終端市場的建設(shè)和管理，要注重品牌形象的打造，要系統(tǒng)規(guī)范好渠道，要經(jīng)常和經(jīng)銷商溝通實(shí)際市場狀況，多給代理經(jīng)銷商的指點(diǎn)和意見，其實(shí)代理經(jīng)銷商也是公司的老師，只有在互相學(xué)習(xí)和溝通的基礎(chǔ)上才能懂得在當(dāng)?shù)厥袌龅南M(fèi)需求狀況，企業(yè)才能有新的策劃方案或是活動方案提供給經(jīng)銷商，要贏得消費(fèi)者，要贏得市場，要贏得突破銷量就要好好配合代理商。
其實(shí)投資個人護(hù)理用品行業(yè)的人大都是有錢的代理投資商，他們幾乎不懂運(yùn)作市場，市場經(jīng)驗(yàn)不足，沒一個完整的銷售團(tuán)隊(duì)，沒健全的銷售網(wǎng)絡(luò)，對品牌和市場狀況和行業(yè)現(xiàn)狀不是很了解，一投資到個人護(hù)理用品的風(fēng)險投資商，他們幾乎的運(yùn)作市場存活率低下，無法達(dá)到真正做到一個代理商的資格，所以難以發(fā)展，市場運(yùn)作寸步難行。
曾經(jīng)筆者接到一些類似要投資個人護(hù)理用品的一些經(jīng)銷商的電話時，問到我，張紅輝老師，你覺得投資個人護(hù)理用品行業(yè)哪個品牌為好發(fā)展呢？問到這樣的問題就很尷尬和也很難說，首先應(yīng)該問問你自己了解個人護(hù)理用品行業(yè)情況有多少，你要做低端價位還是中高端價位，你處于在什么位置地段，人口流動量有多少，你要投入多少資金來做，你是想把它當(dāng)成事業(yè)看待么？在當(dāng)?shù)厥袌鰧?shí)際狀況如何，消費(fèi)能力如何，很多很多的問題。
其實(shí)在中國的企業(yè)，命運(yùn)改如何掌握，這個那看企業(yè)的整體思路和構(gòu)想了，要對進(jìn)行此行業(yè)做一個長期的發(fā)展，要關(guān)注行業(yè)的動態(tài)和市場方向的剖析解讀。中國個人護(hù)理用品行業(yè)走向如何走，命運(yùn)如何掌握？還是請繼續(xù)期待下一篇文章繼續(xù)論述到。
結(jié)語：本文涉及到眾多個人護(hù)理用品品牌實(shí)際狀況，筆者經(jīng)過市場上一番調(diào)查和了解到的相關(guān)資訊寫出了這樣的文章，筆者以終端市場和企業(yè)操作運(yùn)作思路把握和市場分析，對目前中國個人護(hù)理用品行業(yè)的分析和探索得出來的結(jié)論。本文寫出來這些東西，有利于風(fēng)險投資者的參考和學(xué)習(xí)，也是在中國化妝品行業(yè)內(nèi)，可以學(xué)習(xí)的一文，對于中國個人護(hù)理用品行業(yè)的現(xiàn)狀，筆者還在長期調(diào)查和終端市場的實(shí)際了解中，盡請期待筆者做品。。。。。。
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