屈臣氏：化妝品連鎖的成功經(jīng)營(yíng)管理之道
時(shí)間:2011-04-07 15:49來源: 作者:張紅輝
2010-09-16 | 這幾年間，隨著中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)得到空前的膨脹發(fā)展，化妝品連鎖店成為一夜之間的熱議主題，有眾多投資者和創(chuàng)業(yè)者踴躍參與到了化妝品連鎖行業(yè)的加盟會(huì)議，化妝品連鎖店一直是眾多連鎖企業(yè)探索和研究的一條血路線，如果能抓好這條路線，那企業(yè)就會(huì)避免走彎路了，這樣企業(yè)才能走得更遠(yuǎn)。
化妝品連鎖渠道路線，一直是眾多連鎖企業(yè)所看重的一條生命線，其中，屈臣氏個(gè)人護(hù)理連鎖商店就是成功的例子，屈臣氏在整個(gè)化妝品連鎖行業(yè)中可以這么說，是非常成功的連鎖企業(yè)，屈臣氏的成功經(jīng)營(yíng)管理之道，是眾多連鎖企業(yè)都難以復(fù)制的，屈臣氏的成功經(jīng)營(yíng)管理模式是業(yè)界中值得學(xué)習(xí)和借鑒的。
多年以來，業(yè)界眾多專家都在研究屈臣氏的成功經(jīng)營(yíng)管理模式，它的成功給行業(yè)留下了最深刻的印象和歷史輪回的學(xué)習(xí)榜樣，屈臣氏的成功經(jīng)營(yíng)管理之道，它是成功模式的克隆和復(fù)制方法，是眾多企業(yè)可以學(xué)得到和復(fù)制到的。屈臣氏的成功模式，呆過在屈臣氏里面的員工都學(xué)到了深度的經(jīng)營(yíng)管理精髓，一在內(nèi)部的人都會(huì)經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)和指導(dǎo)，學(xué)到更多關(guān)于屈臣氏的專業(yè)知識(shí)和經(jīng)營(yíng)管理方法。
屈臣氏的成功經(jīng)營(yíng)管理之道，是化妝品連鎖行業(yè)中的榜樣，是化妝品連鎖行業(yè)中的靈魂。
屈臣氏的成功經(jīng)營(yíng)管理精髓，不得不讓筆者倍受深處心動(dòng)和學(xué)習(xí)，在化妝品連鎖行業(yè)中是筆者一直夢(mèng)寐以求的一套成功管理模式。筆者認(rèn)為屈臣氏的成功營(yíng)銷管理之道有多方面：
其一，獨(dú)特的門面形象設(shè)計(jì)。屈臣氏的獨(dú)特門面設(shè)計(jì)和具有獨(dú)特的理念，引領(lǐng)了化妝品連鎖行業(yè)中最突出的風(fēng)格特色和獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式，從整體的外到內(nèi)，整體形象的統(tǒng)一和定位理念都融合到一塊，屈臣氏的風(fēng)格特色比較符合大眾消費(fèi)群的定位，是化妝品連鎖行業(yè)中為突出的焦點(diǎn)。
其二，成熟的營(yíng)銷管理體系。屈臣氏具有一套獨(dú)特的營(yíng)銷管理模式，，從內(nèi)外因來講，內(nèi)因：在管理上比較專業(yè)化和正規(guī)化，從員工的專業(yè)培訓(xùn)和對(duì)產(chǎn)品知識(shí)、銷售技巧和屈臣氏的特色理念抓得比較好。外因：在整個(gè)店中，具有多樣化的促銷策略和管理模式，從終端消費(fèi)群中準(zhǔn)確抓準(zhǔn)了消費(fèi)心理需求，在對(duì)每個(gè)顧客進(jìn)店的過程中都具有多樣化的促銷策略，一一能抓住終端顧客的需求。
其三，產(chǎn)品定位符合大眾消費(fèi)群。屈臣氏的產(chǎn)品定位比較符合大眾消費(fèi)群，主要面對(duì)了高中低價(jià)位的層次產(chǎn)品，大部分涉及到有中低端檔次的價(jià)位產(chǎn)品，對(duì)于消費(fèi)群所選擇的產(chǎn)品當(dāng)中有利于他們各有不同層次的需求，從定位中都有高中低價(jià)位的產(chǎn)品陳列專區(qū)，為顧客所選擇比較方便。
其四，具有良好的服務(wù)口碑。屈臣氏的服務(wù)口碑成為消費(fèi)者最大消費(fèi)來源，一個(gè)口碑成為屈臣氏的一桶金，在屈臣氏消費(fèi)，你可以輕松的享受不一樣的服務(wù)，在店內(nèi)比如你買東西，店內(nèi)人員會(huì)對(duì)你說，請(qǐng)問有什么可以幫到你的呢？或是你買到2件以上產(chǎn)品，店服務(wù)員會(huì)主動(dòng)給你遞籃子，這個(gè)就是屈臣氏口碑品牌的效應(yīng)。
其五，終端市場(chǎng)信息的了解與反饋。屈臣氏的終端信息反饋和調(diào)研了解是他們最主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一，從整個(gè)定位中對(duì)終端是此時(shí)此刻不能缺少的一環(huán)，因?yàn)榍际系慕K端市場(chǎng)，此時(shí)此刻都在為終端顧客解決他們的需求目的，所以呢，終端市場(chǎng)信息和顧客反饋的效果是屈臣氏最主要的目的，在店內(nèi)，有神秘便衣員工會(huì)對(duì)顧客說，你對(duì)本店的需求哪些最為滿意和不滿意的，對(duì)本店的服務(wù)滿意如何，你對(duì)本店產(chǎn)品價(jià)位符合你嗎等等一系列的問題。
屈臣氏的成功經(jīng)營(yíng)管理模式，注重細(xì)節(jié)化的管理，具有一套科學(xué)的經(jīng)營(yíng)管理模式，是化妝品連鎖行業(yè)內(nèi)難以復(fù)制的一套模式，筆者認(rèn)為，屈臣氏的成功經(jīng)營(yíng)管理模式值得連鎖企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。
小結(jié)：隨著中國(guó)化妝品連鎖企業(yè)越來越多，化妝品市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷空前增長(zhǎng)，化妝品連鎖企業(yè)應(yīng)該多學(xué)習(xí)屈臣氏的成功模式，屈臣氏的經(jīng)營(yíng)管理模式是具有規(guī)范化、科學(xué)化、專業(yè)化的管理模式，筆者認(rèn)為，屈臣氏在整個(gè)化妝品連鎖行業(yè)中留下了“成功”二字的學(xué)習(xí)力量，敲響了化妝品連鎖行業(yè)的緊鐘，為避免走彎路，值得學(xué)習(xí)和借鑒。
鏈接：部分知名個(gè)人護(hù)理用品（化妝品）連鎖企業(yè)情況介紹：
•屈臣氏：屈臣氏個(gè)人用品店以“健康、美態(tài)、歡樂”為經(jīng)營(yíng)理念，目標(biāo)顧客定位于18～45歲的都市時(shí)尚一族，主導(dǎo)“發(fā)現(xiàn)式陳列”與“體驗(yàn)式購(gòu)物”，努力創(chuàng)造出一個(gè)友善、充滿活力及令人興奮的購(gòu)物環(huán)境，讓顧客易于找到獨(dú)特、具創(chuàng)意、有趣的、高品質(zhì)及物有所值的產(chǎn)品，以“發(fā)現(xiàn)使顧客可以更美麗，健康和歡樂的新方法”為品牌精髓。商品包括化妝品、護(hù)膚品、時(shí)尚飾物、保健品，休閑食品及禮品等類別，共四大類47個(gè)細(xì)分品種，其中藥品占15%、化妝品占52%、飾物占15%、糖果占18%。屈臣氏商品由知名品牌商品與自有品牌組成，自有品牌商品大致在20%左右。近年來啟動(dòng)“我敢發(fā)誓 真貨真低價(jià)”以及“差價(jià)半倍還”等價(jià)格策略，店鋪總量超過280家。
•萬寧：萬寧商業(yè)連鎖有限公司簡(jiǎn)稱萬寧，是隸屬于牛奶國(guó)際有限公司(SGX: D01)的健與美連鎖超市，自1972年在香港設(shè)立第一家零售店以來，以“帶領(lǐng)業(yè)界，推動(dòng)健與美風(fēng)尚，為社會(huì)大眾全面的健與美需要，提供更完善的照顧”為使命，目前店鋪總數(shù)已超過240家，店鋪中配備有專業(yè)美容師、營(yíng)養(yǎng)師和藥劑師。商品以化妝品為主，占70%，保健品、藥品占20%，其他類約占10%。按照CEPA規(guī)定，萬寧需符合內(nèi)地關(guān)于香港零售企業(yè)的游戲規(guī)則，一是獨(dú)資零售店面積均值不得超過300平方米，二是開店數(shù)量不得超過30家。萬寧計(jì)劃3年內(nèi)在廣東開設(shè)30家分店，但目前在廣州、深圳和東莞只擁有17家店，主要是受選址難和人才缺乏的困擾。由于萬寧與屈臣氏的經(jīng)營(yíng)模式、商品結(jié)構(gòu)極其相似，目標(biāo)消費(fèi)群也差不多，在商店選址上大有近身“肉搏”之勢(shì)。不過，萬寧表示要向北京、南京、成都等城市拓展，以加快開店速度。
•康是美：康是美隸屬臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)旗下，其英文名稱COSMED是以化妝品Cosmetics及藥品Medicine兩者的前三個(gè)字母面成，將門市販賣的商品類別清楚點(diǎn)明，同時(shí)與中文名稱“康是美”有諧音之趣。康是美以“使每一個(gè)人更健康更美麗”為經(jīng)營(yíng)理念，在臺(tái)灣享有“藥妝第一品牌”之譽(yù)，店鋪總量達(dá)到250家。其經(jīng)營(yíng)的商品中，藥品占40%、化妝品占35%、家居用品占25%，目標(biāo)顧客為生活步調(diào)緊湊的都市上班族與學(xué)生。康是美在中國(guó)大陸拓展方式主要是合作，目前在深圳、珠海、廣州共擁有10家分店。如今，康是美上海公司正與上海藥房股份有限公司洽談合作事宜，準(zhǔn)備進(jìn)軍上海市場(chǎng)。
•美家臣：上海美家臣公司創(chuàng)辦于2006年，主要經(jīng)營(yíng)：皮膚護(hù)理、沐浴用品、洗發(fā)用品、棉織用品、嬰兒護(hù)理、休閑零食、家居用品、保健藥品等八大系列的個(gè)人護(hù)理用品為主。準(zhǔn)備推出的“第三代店鋪”在美容護(hù)膚產(chǎn)品中推出“健康之美”、“自然之美”、“個(gè)性之美”、“時(shí)尚之美”、“成熟之美”、“青春之美”等六大系列特色區(qū)域，另外采用零售與專業(yè)美容的接軌，主推“功能性藥妝美容護(hù)理”也是其在中國(guó)個(gè)人護(hù)理用品市場(chǎng)上的一大突破。美家臣以自營(yíng)及加盟發(fā)展門店為主，目前全國(guó)已經(jīng)擁有超過50家分店，嚴(yán)格對(duì)加盟者進(jìn)行審批，提高加盟門檻也是其一大特點(diǎn)。
•莎莎：莎莎國(guó)際控股有限公司為亞洲區(qū)內(nèi)具領(lǐng)導(dǎo)地位的化妝品零售及美容服務(wù)集團(tuán)，商品結(jié)構(gòu)以護(hù)膚品、香水、彩妝、護(hù)體、護(hù)發(fā)、防曬等六大類別為主，輔助母嬰系列、瘦身美體、美容保健食品、家居及個(gè)人衛(wèi)生用品、靚容書籍、飾物精品、禮品套裝等。自有品牌“SaSa”的產(chǎn)品主要分三大類，分別為彩妝用品、指甲油及化妝用具，約260個(gè)品種。2005年莎莎化妝品店進(jìn)駐中國(guó)大陸市場(chǎng)，在上海市淮海中路開設(shè)了內(nèi)地第一家分店。不過，在香港，莎莎的競(jìng)爭(zhēng)策略是主要經(jīng)營(yíng)國(guó)際一線化妝名品，以比商場(chǎng)便宜3～5成的折扣價(jià)格銷售，還會(huì)定期推出3折超低價(jià)名品銷售來吸引更多的顧客。由于內(nèi)地化妝品進(jìn)口需要支付高額進(jìn)口關(guān)稅、消費(fèi)稅以及衛(wèi)生檢疫費(fèi)用，上海莎莎進(jìn)口產(chǎn)品的價(jià)格比香港莎莎高20%～30%，導(dǎo)致其無法復(fù)制香港的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)模式。莎莎表示計(jì)劃在2011年前在中國(guó)大陸設(shè)100家門店，20～30家店鋪為自營(yíng)店，2～3年后發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)進(jìn)行拓展。目前香港莎莎已與百聯(lián)集團(tuán)達(dá)成合作協(xié)議，聯(lián)手百聯(lián)旗下的上海婦女用品商店，計(jì)劃3年時(shí)間內(nèi)在上海開設(shè)12家連鎖門店。
•絲芙蘭：在歐美擁有500多家連鎖店的絲芙蘭，2005年4月登錄中國(guó)。相繼在上海、北京、天津開設(shè)分店。其以醒目的黑白色店標(biāo)和高檔的店鋪裝修為特點(diǎn)，囊括近60個(gè)國(guó)際知名一線品牌產(chǎn)品，主要定位于高檔化妝品領(lǐng)域。同時(shí)，店內(nèi)還有其自有品牌產(chǎn)品，如彩妝、洗護(hù)、香水等。由于自有品牌縮短了流通渠道，降低了流通成本，價(jià)格大多在60～150元不等，以吸引中低端客戶。
•歐舒丹：1976年創(chuàng)辦的歐舒丹目前在全球近60個(gè)國(guó)家有超過600家分店，在北美洲、歐洲、亞洲及南美洲均設(shè)有附屬公司，在香港有17 間專賣店，2005年7月登陸中國(guó)大陸。在北京、成都、上海、天津、大連、青島、杭州等地設(shè)置有專賣店，并在知名百貨商場(chǎng)以化妝品專柜形式銷售歐舒丹品牌系列產(chǎn)品。歐舒丹一直強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的“法式生活的藝術(shù)”，產(chǎn)品包括香味系列、沐浴系列、護(hù)理系列、美容及面部護(hù)理、頭發(fā)護(hù)理系列、男士護(hù)理系列、家居擺設(shè)系列等。
•歐詩(shī)頓：歐詩(shī)頓品牌在1970年代誕生于法國(guó)，以手工制作天然個(gè)人用品為主，為歐美多個(gè)品牌提供技術(shù)配方和OEM加工服務(wù)。目前在上海、北京、廣州、深圳、天津、烏魯木齊、蘇州等20多個(gè)地區(qū)設(shè)有數(shù)百個(gè)商場(chǎng)專柜和歐詩(shī)頓自然生活館。產(chǎn)品包括身體沐浴及保養(yǎng)系列、面部專業(yè)護(hù)理系列、頭發(fā)香熏護(hù)理系列、電氣石納米護(hù)膚系列、法國(guó)RENEWAL香熏SPA精油系列等。
•舒普瑪：創(chuàng)始于1962年的加拿大最大藥品、化妝品及個(gè)人護(hù)理品零售企業(yè)舒普瑪，在全球擁有超過1000家連鎖分店。連續(xù)多年入選美國(guó)藥品零售連鎖知名雜志CHAIN DRUG REVIEW的世界十強(qiáng)藥品零售企業(yè)。2005年5月收購(gòu)貴州一樹藥業(yè)連鎖有限公司51%股份，進(jìn)軍中國(guó)大陸市場(chǎng)，并將更名為SUPER－PHARM（中國(guó)）。主要以經(jīng)營(yíng)藥品、嬰幼兒產(chǎn)品、化妝品、保健品、洗滌品的藥妝連鎖機(jī)構(gòu)，店面一般在200～500平方米，目前已經(jīng)發(fā)展了6家分店。2006年6月收購(gòu)白沙集團(tuán)屬下金沙大藥房100%的股份，合資后雙方將大力發(fā)展舒普瑪（Super-Pharm）品牌店，即舒普瑪藥妝，以改造老門店及開拓新店為主要拓展方式。
•千色店 ：本土化妝品連鎖企業(yè)深圳市千色店百貨用品有限公司，成立于1995年，倡導(dǎo)“女性生活精品品牌超市”概念，消費(fèi)群體定位在中高收入的都市女性。如今在深圳、廣州、東莞、珠海、中山、佛山、惠州、成都、重慶、無錫等城市全資擁有超過70家店鋪。目前正在全國(guó)部署華南、華東、華中、華北、西南五大區(qū)域，加快拓展速度，計(jì)劃在2008年前實(shí)現(xiàn)分店數(shù)量為100家，并在香港上市。經(jīng)營(yíng)的商品主要分為九大類：護(hù)膚品、彩妝、香水、膜類、美容小物、日用品、飾品、皮具、內(nèi)衣。
•嬌蘭佳人：嬌蘭佳人主要以經(jīng)營(yíng)化妝品、美容工具、沐浴工具、棉紡品、家居用品、嬰兒用品等為主，以“俏妝美顏”為概念，在廣州、北京、上海、武漢、杭州、成都、重慶、南京、鄭州、廈門等地設(shè)立分公司，以加盟連鎖為發(fā)展方式，有分店280多家。
•東大日化：創(chuàng)建于1990年的東大日化公司，總部在河北保定，主營(yíng)日用百貨、化妝品、食品的批發(fā)與零售業(yè)務(wù)。通過自建門店，特許加盟的方式，目前在城鄉(xiāng)設(shè)有零售分店200多家。
•廣州妍麗：1995年8月，妍麗首家店在廣州開業(yè)，主要在高級(jí)購(gòu)物廣場(chǎng)設(shè)立化妝精品直營(yíng)專賣店為主，如廣州天河城、深圳中信城市廣場(chǎng)、深圳萬象城等。目前在廣州、深圳、順德、南寧等城市開有分店十多家。
•上海奕婷：2004年，中國(guó)第二大手機(jī)連鎖零售商協(xié)亨組建上海奕婷化妝品連鎖公司，以開放式主營(yíng)中低端化妝品，目前在上海開設(shè)16家分店。由于品牌及消費(fèi)者觀念等因素，銷售業(yè)績(jī)還不太理想。但據(jù)協(xié)亨高層表示，仍然對(duì)化妝品市場(chǎng)充滿信心。
在筆者對(duì)化妝品連鎖行業(yè)的一些看法之下，化妝品連鎖行業(yè)要形成規(guī)模的企業(yè)越來越多，規(guī)模越來越成熟，管理之道不斷的提升和完善，各有化妝品連鎖企業(yè)都有各異經(jīng)營(yíng)管理模式，這個(gè)就是他們能在市場(chǎng)上找到突破口的地方，一套科學(xué)經(jīng)營(yíng)管理模式都是企業(yè)很重要的生命線，如果營(yíng)銷管理模式跟不上市場(chǎng)的定位走，那就偏向了導(dǎo)航了。
當(dāng)下，屈臣氏的經(jīng)營(yíng)管理模式是能給企業(yè)啟發(fā)和學(xué)習(xí)的地方，要做到細(xì)節(jié)化的管理和服務(wù)全面的模式，這樣才能在市場(chǎng)上制勝。
結(jié)語：在整個(gè)化妝品行業(yè)迅速發(fā)展的同時(shí)，可以看出化妝品連鎖行業(yè)趨勢(shì)越來越明顯，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，對(duì)于化妝品連鎖企業(yè)來說，始終還沒真正找到一套科學(xué)的經(jīng)營(yíng)管理模式，如果能具有一套符合市場(chǎng)定位的操作模式，想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，那就要制定出符合市場(chǎng)規(guī)律性的經(jīng)營(yíng)管理模式，這樣才能在市場(chǎng)上制勝，才能贏得消費(fèi)者。
對(duì)于屈臣氏的成功經(jīng)營(yíng)管理精髓，化妝品連鎖行業(yè)不得不學(xué)習(xí)，它的成功是難以復(fù)制的，它是科學(xué)的一套經(jīng)營(yíng)管理模式，比較符合市場(chǎng)定位，比較能打開市場(chǎng)銷路的一套模式，在化妝品連鎖企業(yè)中，應(yīng)該向屈臣氏學(xué)習(xí)。 | |
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