屈臣氏：化妝品連鎖的成功經營管理之道
時間:2011-04-07 15:49來源: 作者:張紅輝
2010-09-16 | 這幾年間，隨著中國化妝品行業市場經濟得到空前的膨脹發展，化妝品連鎖店成為一夜之間的熱議主題，有眾多投資者和創業者踴躍參與到了化妝品連鎖行業的加盟會議，化妝品連鎖店一直是眾多連鎖企業探索和研究的一條血路線，如果能抓好這條路線，那企業就會避免走彎路了，這樣企業才能走得更遠。
化妝品連鎖渠道路線，一直是眾多連鎖企業所看重的一條生命線，其中，屈臣氏個人護理連鎖商店就是成功的例子，屈臣氏在整個化妝品連鎖行業中可以這么說，是非常成功的連鎖企業，屈臣氏的成功經營管理之道，是眾多連鎖企業都難以復制的，屈臣氏的成功經營管理模式是業界中值得學習和借鑒的。
多年以來，業界眾多專家都在研究屈臣氏的成功經營管理模式，它的成功給行業留下了最深刻的印象和歷史輪回的學習榜樣，屈臣氏的成功經營管理之道，它是成功模式的克隆和復制方法，是眾多企業可以學得到和復制到的。屈臣氏的成功模式，呆過在屈臣氏里面的員工都學到了深度的經營管理精髓，一在內部的人都會經過專業的培訓和指導，學到更多關于屈臣氏的專業知識和經營管理方法。
屈臣氏的成功經營管理之道，是化妝品連鎖行業中的榜樣，是化妝品連鎖行業中的靈魂。
屈臣氏的成功經營管理精髓，不得不讓筆者倍受深處心動和學習，在化妝品連鎖行業中是筆者一直夢寐以求的一套成功管理模式。筆者認為屈臣氏的成功營銷管理之道有多方面：
其一，獨特的門面形象設計。屈臣氏的獨特門面設計和具有獨特的理念，引領了化妝品連鎖行業中最突出的風格特色和獨特的經營模式，從整體的外到內，整體形象的統一和定位理念都融合到一塊，屈臣氏的風格特色比較符合大眾消費群的定位，是化妝品連鎖行業中為突出的焦點。
其二，成熟的營銷管理體系。屈臣氏具有一套獨特的營銷管理模式，，從內外因來講，內因：在管理上比較專業化和正規化，從員工的專業培訓和對產品知識、銷售技巧和屈臣氏的特色理念抓得比較好。外因：在整個店中，具有多樣化的促銷策略和管理模式，從終端消費群中準確抓準了消費心理需求，在對每個顧客進店的過程中都具有多樣化的促銷策略，一一能抓住終端顧客的需求。
其三，產品定位符合大眾消費群。屈臣氏的產品定位比較符合大眾消費群，主要面對了高中低價位的層次產品，大部分涉及到有中低端檔次的價位產品，對于消費群所選擇的產品當中有利于他們各有不同層次的需求，從定位中都有高中低價位的產品陳列專區，為顧客所選擇比較方便。
其四，具有良好的服務口碑。屈臣氏的服務口碑成為消費者最大消費來源，一個口碑成為屈臣氏的一桶金，在屈臣氏消費，你可以輕松的享受不一樣的服務，在店內比如你買東西，店內人員會對你說，請問有什么可以幫到你的呢？或是你買到2件以上產品，店服務員會主動給你遞籃子，這個就是屈臣氏口碑品牌的效應。
其五，終端市場信息的了解與反饋。屈臣氏的終端信息反饋和調研了解是他們最主要的競爭優勢之一，從整個定位中對終端是此時此刻不能缺少的一環，因為屈臣氏的終端市場，此時此刻都在為終端顧客解決他們的需求目的，所以呢，終端市場信息和顧客反饋的效果是屈臣氏最主要的目的，在店內，有神秘便衣員工會對顧客說，你對本店的需求哪些最為滿意和不滿意的，對本店的服務滿意如何，你對本店產品價位符合你嗎等等一系列的問題。
屈臣氏的成功經營管理模式，注重細節化的管理，具有一套科學的經營管理模式，是化妝品連鎖行業內難以復制的一套模式，筆者認為，屈臣氏的成功經營管理模式值得連鎖企業學習和借鑒。
小結：隨著中國化妝品連鎖企業越來越多，化妝品市場經濟不斷空前增長，化妝品連鎖企業應該多學習屈臣氏的成功模式，屈臣氏的經營管理模式是具有規范化、科學化、專業化的管理模式，筆者認為，屈臣氏在整個化妝品連鎖行業中留下了“成功”二字的學習力量，敲響了化妝品連鎖行業的緊鐘，為避免走彎路，值得學習和借鑒。
鏈接：部分知名個人護理用品（化妝品）連鎖企業情況介紹：
•屈臣氏：屈臣氏個人用品店以“健康、美態、歡樂”為經營理念，目標顧客定位于18～45歲的都市時尚一族，主導“發現式陳列”與“體驗式購物”，努力創造出一個友善、充滿活力及令人興奮的購物環境，讓顧客易于找到獨特、具創意、有趣的、高品質及物有所值的產品，以“發現使顧客可以更美麗，健康和歡樂的新方法”為品牌精髓。商品包括化妝品、護膚品、時尚飾物、保健品，休閑食品及禮品等類別，共四大類47個細分品種，其中藥品占15%、化妝品占52%、飾物占15%、糖果占18%。屈臣氏商品由知名品牌商品與自有品牌組成，自有品牌商品大致在20%左右。近年來啟動“我敢發誓 真貨真低價”以及“差價半倍還”等價格策略，店鋪總量超過280家。
•萬寧：萬寧商業連鎖有限公司簡稱萬寧，是隸屬于牛奶國際有限公司(SGX: D01)的健與美連鎖超市，自1972年在香港設立第一家零售店以來，以“帶領業界，推動健與美風尚，為社會大眾全面的健與美需要，提供更完善的照顧”為使命，目前店鋪總數已超過240家，店鋪中配備有專業美容師、營養師和藥劑師。商品以化妝品為主，占70%，保健品、藥品占20%，其他類約占10%。按照CEPA規定，萬寧需符合內地關于香港零售企業的游戲規則，一是獨資零售店面積均值不得超過300平方米，二是開店數量不得超過30家。萬寧計劃3年內在廣東開設30家分店，但目前在廣州、深圳和東莞只擁有17家店，主要是受選址難和人才缺乏的困擾。由于萬寧與屈臣氏的經營模式、商品結構極其相似，目標消費群也差不多，在商店選址上大有近身“肉搏”之勢。不過，萬寧表示要向北京、南京、成都等城市拓展，以加快開店速度。
•康是美：康是美隸屬臺灣統一集團旗下，其英文名稱COSMED是以化妝品Cosmetics及藥品Medicine兩者的前三個字母面成，將門市販賣的商品類別清楚點明，同時與中文名稱“康是美”有諧音之趣。康是美以“使每一個人更健康更美麗”為經營理念，在臺灣享有“藥妝第一品牌”之譽，店鋪總量達到250家。其經營的商品中，藥品占40%、化妝品占35%、家居用品占25%，目標顧客為生活步調緊湊的都市上班族與學生。康是美在中國大陸拓展方式主要是合作，目前在深圳、珠海、廣州共擁有10家分店。如今，康是美上海公司正與上海藥房股份有限公司洽談合作事宜，準備進軍上海市場。
•美家臣：上海美家臣公司創辦于2006年，主要經營：皮膚護理、沐浴用品、洗發用品、棉織用品、嬰兒護理、休閑零食、家居用品、保健藥品等八大系列的個人護理用品為主。準備推出的“第三代店鋪”在美容護膚產品中推出“健康之美”、“自然之美”、“個性之美”、“時尚之美”、“成熟之美”、“青春之美”等六大系列特色區域，另外采用零售與專業美容的接軌，主推“功能性藥妝美容護理”也是其在中國個人護理用品市場上的一大突破。美家臣以自營及加盟發展門店為主，目前全國已經擁有超過50家分店，嚴格對加盟者進行審批，提高加盟門檻也是其一大特點。
•莎莎：莎莎國際控股有限公司為亞洲區內具領導地位的化妝品零售及美容服務集團，商品結構以護膚品、香水、彩妝、護體、護發、防曬等六大類別為主，輔助母嬰系列、瘦身美體、美容保健食品、家居及個人衛生用品、靚容書籍、飾物精品、禮品套裝等。自有品牌“SaSa”的產品主要分三大類，分別為彩妝用品、指甲油及化妝用具，約260個品種。2005年莎莎化妝品店進駐中國大陸市場，在上海市淮海中路開設了內地第一家分店。不過，在香港，莎莎的競爭策略是主要經營國際一線化妝名品，以比商場便宜3～5成的折扣價格銷售，還會定期推出3折超低價名品銷售來吸引更多的顧客。由于內地化妝品進口需要支付高額進口關稅、消費稅以及衛生檢疫費用，上海莎莎進口產品的價格比香港莎莎高20%～30%，導致其無法復制香港的低價競爭模式。莎莎表示計劃在2011年前在中國大陸設100家門店，20～30家店鋪為自營店，2～3年后發展特許經營進行拓展。目前香港莎莎已與百聯集團達成合作協議，聯手百聯旗下的上海婦女用品商店，計劃3年時間內在上海開設12家連鎖門店。
•絲芙蘭：在歐美擁有500多家連鎖店的絲芙蘭，2005年4月登錄中國。相繼在上海、北京、天津開設分店。其以醒目的黑白色店標和高檔的店鋪裝修為特點，囊括近60個國際知名一線品牌產品，主要定位于高檔化妝品領域。同時，店內還有其自有品牌產品，如彩妝、洗護、香水等。由于自有品牌縮短了流通渠道，降低了流通成本，價格大多在60～150元不等，以吸引中低端客戶。
•歐舒丹：1976年創辦的歐舒丹目前在全球近60個國家有超過600家分店，在北美洲、歐洲、亞洲及南美洲均設有附屬公司，在香港有17 間專賣店，2005年7月登陸中國大陸。在北京、成都、上海、天津、大連、青島、杭州等地設置有專賣店，并在知名百貨商場以化妝品專柜形式銷售歐舒丹品牌系列產品。歐舒丹一直強調獨特的“法式生活的藝術”，產品包括香味系列、沐浴系列、護理系列、美容及面部護理、頭發護理系列、男士護理系列、家居擺設系列等。
•歐詩頓：歐詩頓品牌在1970年代誕生于法國，以手工制作天然個人用品為主，為歐美多個品牌提供技術配方和OEM加工服務。目前在上海、北京、廣州、深圳、天津、烏魯木齊、蘇州等20多個地區設有數百個商場專柜和歐詩頓自然生活館。產品包括身體沐浴及保養系列、面部專業護理系列、頭發香熏護理系列、電氣石納米護膚系列、法國RENEWAL香熏SPA精油系列等。
•舒普瑪：創始于1962年的加拿大最大藥品、化妝品及個人護理品零售企業舒普瑪，在全球擁有超過1000家連鎖分店。連續多年入選美國藥品零售連鎖知名雜志CHAIN DRUG REVIEW的世界十強藥品零售企業。2005年5月收購貴州一樹藥業連鎖有限公司51%股份，進軍中國大陸市場，并將更名為SUPER－PHARM（中國）。主要以經營藥品、嬰幼兒產品、化妝品、保健品、洗滌品的藥妝連鎖機構，店面一般在200～500平方米，目前已經發展了6家分店。2006年6月收購白沙集團屬下金沙大藥房100%的股份，合資后雙方將大力發展舒普瑪（Super-Pharm）品牌店，即舒普瑪藥妝，以改造老門店及開拓新店為主要拓展方式。
•千色店 ：本土化妝品連鎖企業深圳市千色店百貨用品有限公司，成立于1995年，倡導“女性生活精品品牌超市”概念，消費群體定位在中高收入的都市女性。如今在深圳、廣州、東莞、珠海、中山、佛山、惠州、成都、重慶、無錫等城市全資擁有超過70家店鋪。目前正在全國部署華南、華東、華中、華北、西南五大區域，加快拓展速度，計劃在2008年前實現分店數量為100家，并在香港上市。經營的商品主要分為九大類：護膚品、彩妝、香水、膜類、美容小物、日用品、飾品、皮具、內衣。
•嬌蘭佳人：嬌蘭佳人主要以經營化妝品、美容工具、沐浴工具、棉紡品、家居用品、嬰兒用品等為主，以“俏妝美顏”為概念，在廣州、北京、上海、武漢、杭州、成都、重慶、南京、鄭州、廈門等地設立分公司，以加盟連鎖為發展方式，有分店280多家。
•東大日化：創建于1990年的東大日化公司，總部在河北保定，主營日用百貨、化妝品、食品的批發與零售業務。通過自建門店，特許加盟的方式，目前在城鄉設有零售分店200多家。
•廣州妍麗：1995年8月，妍麗首家店在廣州開業，主要在高級購物廣場設立化妝精品直營專賣店為主，如廣州天河城、深圳中信城市廣場、深圳萬象城等。目前在廣州、深圳、順德、南寧等城市開有分店十多家。
•上海奕婷：2004年，中國第二大手機連鎖零售商協亨組建上海奕婷化妝品連鎖公司，以開放式主營中低端化妝品，目前在上海開設16家分店。由于品牌及消費者觀念等因素，銷售業績還不太理想。但據協亨高層表示，仍然對化妝品市場充滿信心。
在筆者對化妝品連鎖行業的一些看法之下，化妝品連鎖行業要形成規模的企業越來越多，規模越來越成熟，管理之道不斷的提升和完善，各有化妝品連鎖企業都有各異經營管理模式，這個就是他們能在市場上找到突破口的地方，一套科學經營管理模式都是企業很重要的生命線，如果營銷管理模式跟不上市場的定位走，那就偏向了導航了。
當下，屈臣氏的經營管理模式是能給企業啟發和學習的地方，要做到細節化的管理和服務全面的模式，這樣才能在市場上制勝。
結語：在整個化妝品行業迅速發展的同時，可以看出化妝品連鎖行業趨勢越來越明顯，競爭越來越激烈，對于化妝品連鎖企業來說，始終還沒真正找到一套科學的經營管理模式，如果能具有一套符合市場定位的操作模式，想在市場競爭中脫穎而出，那就要制定出符合市場規律性的經營管理模式，這樣才能在市場上制勝，才能贏得消費者。
對于屈臣氏的成功經營管理精髓，化妝品連鎖行業不得不學習，它的成功是難以復制的，它是科學的一套經營管理模式，比較符合市場定位，比較能打開市場銷路的一套模式，在化妝品連鎖企業中，應該向屈臣氏學習。 | |
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